2025 年 9 月底，西贝创始人贾国龙清空了自己的社交媒体账号，选择归于沉默。

整个 9 月，贾国龙通过 " 自证 "、" 道歉 "、" 整改 " 三步走，演绎了一场灾难级的公关事件，将一次 " 网红公开批评 " 事件发酵成影响企业运行的重大危机。

随着贾老板在互联网上 " 闭嘴 "，西贝也开始通过降价、发放大额补贴券、半价菜等活动试图挽回客户，活动持续时长近 3 个月。

如今，这一系列优惠活动逐步退场，西贝的现状却难言乐观。

2026 年 1 月的某个周五，笔者来到上海虹桥机场附近商圈的一家西贝。在 11：30 至 13：00 的午间用餐高峰段，这家门店仅接待了 6 桌客人，上座率不足两成。

与之形成对比的，是同一楼层的绿茶餐厅、一绪寿喜烧等基本满座，B1 层的 " 预制菜之王 " 萨莉亚同样人声鼎沸。

等到周五晚市的客流高峰，情况同样没有改善。

在 18：30 分，位于徐家汇商圈的一家西贝门店上座率仍然不高，但其隔壁的餐饮店已大排长龙。

为什么道歉了、降价了、甚至调整了后厨模式的西贝，依然很难重新唤回消费者？

01 | 贾国龙被击碎的 " 骄傲 "

2025 年底，沉默近 100 天的贾国龙接受采访说，" 自己所有问题都可以归结到两个字——骄傲 [ 1 ] 。"

无论是贾国龙自己评价的 " 骄傲 "，还是网络上众人给其贴上的标签 " 老登 "，其背后都是对思维日渐锈蚀、同理心日益麻木的警钟。

2020 年期间西贝借机涨价，被骂上热搜。贾国龙发公开道歉信说：" 这个时候涨价，不对。" 并承诺恢复原价。

2023 年，西贝又因 "3 个饺子 29 元 "" 一个馒头 21 元 " 又多次被骂上热搜。这次贾国龙不再道歉，也不提降价，而是说：" 贵，不是问题。贵得不值，才是问题 [ 2 ] 。"

到了 2025 年，罗永浩微博发布第二天，贾老板说："830 元，15 道菜，真不贵啊。这两年餐饮业最大的冤案就是说西贝贵 [ 3 ] 。"

在贾国龙眼中，西贝的客户定位似乎越来越高端，消费能力也日益提高。

上行下效中，一位西贝前副总甚至公开转发 " 西贝涨价舆论大，是因为网友月入不足 5000" 的微博。

那么西贝的菜品品质如何呢？

据媒体报道，2023 年，西贝营收超 62 亿元的历史峰值。但在营业成本上，食材采购占比仅 30%，远低于行业 45.2% 的平均水平，支出大头在人力和租金上 [ 4 ] 。

在营收中，零售业务 " 西贝功夫菜 " 收入超 3.4 亿元。贾国龙曾在采访中说：" 西贝此前做过预制菜，叫功夫菜，但很早店里就不卖了。"

贾国龙一度非常推崇预制菜，认为 " 好菜全是预制出来的，预制菜是未来大趋势 "。他曾投资近 10 亿打造中央厨房，并在西贝门店尝试出售一部分预制食物。

但这些预制食物在价格和品质的错位下，黯然退场。

《精英的傲慢》中，哈佛大学教授桑德尔对如今的 " 精英阶层 " 观察总结道：

越是认为自己白手起家、自给自足的，就越不可能关心那些比自己不幸的人的命运，倾向于过度沉醉在自己的成功中。

所以，不难理解为何在风波发生后没几天，贾国龙便 " 拍脑袋 " 决定开放西贝厨房。结果导致 " 保质期 2 年的西兰花 "，" 保质期 12 个月的虾仁 "，" 速冻油炸茄子 " 等冷冻食材直接暴露在大众面前。

因为在贾国龙的概念中，这些都 "100% 不是预制菜 "，并且是在 "830 元 15 个菜 " 的价位下，" 不贵、值得 " 的菜品。

就像贾国龙在道歉信中所言——顾客 " 虐 " 他千百遍，他却待顾客如初恋。

那么，为何一度大力推崇预制菜的西贝，却仍能维持高溢价呢？

02 | 西贝的 " 溢价 " 来源——亲子餐厅

贾国龙多次强调自己是 " 定位理论 " 的信徒。

定位理论是一种营销理论，定义为：在「顾客心智」中，针对竞争对手，确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。

西贝在品牌定位上做过很多努力。2011 年，定位 " 西北民间菜 "；2012 年，定位 " 烹羊专家 "；2013 年，重新回归 " 西贝莜面村 "，推出 "I ❤莜 " 的品牌符号。

最终在 2017 年，西贝找到了自己的 " 应许之地 " ——亲子餐厅。

2017 年西贝开始切入儿童餐赛道，提出 " 家有宝贝，就吃西贝 " 的口号，精准地击中了中国家长的软肋。

数据体现了这一 " 品牌定位 " 的卓越成效：2019 年至 2022 年，西贝儿童餐营收增长了 415%；2024 年周末期间，家庭客群对西贝销售额的贡献占比高达 78%。

家长们愿意忍受 "108 元 5 根羊排 "、"59 元一份番茄莜面 " 的高昂价格，核心逻辑只有一个：为了孩子。

但随着 " 预制菜风波 " 的影响，这一西贝核心客户群正在流失。

小红书上，一位西贝用户表示，" 带孩子去西贝，就是为了让孩子吃点好的，结果吃到的是保质期 2 年的冷冻西兰花，令人猝不及防。"

有营养学人士表示：" 从营养学角度，赏味期在 8-12 个月的冷冻西兰花在工业加工环节通常会损失约 30% 的维生素 C 和 50% 多酚类抗氧化物质。"

成也萧何，败也萧何。西贝靠亲子定位获得了 " 高溢价 "，但也因此面临着客户更苛刻的品质要求。

当家长们发现自己支付的 " 爱的溢价 " 换来的却是工业化料包时，这种背叛感是难以修复的。

03 | 西贝面临抉择

在《大明王朝 1566》中有句名言：" 有些事不上秤没有四两重，上了秤一千斤都打不住。"

罗永浩的微博，更像是戳破 " 皇帝新衣 " 的小孩。

在此之前，西贝用工业化打造标准菜品，提升效率是圈内公开的秘密。

但在消费端，这层窗户纸一直被 " 西北民间菜 "、" 亲子餐厅 " 的温情面纱覆盖着。当这层纸被彻底撕开，西贝苦心经营的 " 预制 " 与 " 溢价 " 之间的脆弱平衡瞬间崩塌了。

风波之后，西贝为了止血，开启了长达三个月的 " 大额补贴 " 模式。这一策略虽然保住了部分客流量，但有较大副作用：

首先，补贴引来的是对价格极度敏感的 " 羊毛党 "，他们对品牌毫无忠诚度，一旦优惠停止便会作鸟兽散。

其次，对于那些真正愿意支付溢价的忠实客户而言，这种降价反而坐实了心中的疑虑——既然现在能卖这么便宜，那以前那份 " 为了孩子 " 的信任溢价，究竟有多少水分？

更让贾国龙焦虑的，是他计划的 " 千亿 " 资本版图。

贾国龙曾多次公开表示，希望西贝能在 2026 年完成高质量 IPO，并冲击千亿市值。

2025 年本该是冲刺业绩的关键年，但这场风波导致门店客流断崖式下滑，单日营业额损失一度高达 200 万至 300 万元。

在资本市场的逻辑里，标准化、工业化是规模扩张的利器，但如果这种标准化是以牺牲品牌信任为代价，那么西贝的 " 千亿梦 " 恐怕要在 2026 年蒙上一层厚厚的阴影。

另一方面，西贝的竞争对手老乡鸡如同一面镜子，映照出西贝的被动。

当西贝还在为 "100% 无预制菜 " 的文字游戏辩解时，老乡鸡却通过 " 开源 "20 万字的菜品溯源报告、明确公示其菜品 70% 为餐厅现做，赢得了消费者的尊重。

对于贾国龙和西贝来说，认错容易，但真正的难点在于：在追求 IPO 规模的 " 预制 " 效率，和维持品牌溢价的 " 现制 " 中，西贝到底要选哪一个？

尾声

如今的西贝，更多选择保护自己 " 现做 "、" 家庭餐厅 " 的品牌定位。在西贝的门前，有插满了风车和 " 小狗气球 " 的架子，还有表演抛球吸引孩子的工作人员等。

西贝为了摆脱预制的标签，也做出了许多改变。如今上菜时间的 " 小沙漏 " 没有了；服务员会告诉客户，某些菜由于现场制作，所以需要等候 30 分钟左右；大厅里还有一位专门切肉的师傅。

贾国龙在接受访谈时也表示，要进一步加大人力投入，加上 " 生日庆祝 "、" 魔术表演 " 等技术人员炒热气氛。

但这必然会导致利润空间进一步被压缩。

西贝曾表示其利润率仅为 5% 左右，在这样的利润空间下，如何支撑起高昂的人力成本和现制工艺，同时还要交出一份让资本市场满意的上市报表？

贾国龙喜欢用海底捞举例，但须知，海底捞的护城河不仅仅是台面上的 " 唱生日歌 " 和 " 服务 "，更多的是其对供应链大规模的投入——冷链、仓库、运输等一体化服务。

而这一方面，也将是西贝在之后将面临的最大考验。