耐克对中国市场复苏的耐心，似乎正在减少。
近日，耐克官宣大中华区董事长兼 CEO、ACG 品牌全球 CEO 董炜，将于 3 月 31 日离职。她在耐克任职超过 20 年，是见证和助推耐克在中国市场快速增长的核心人物之一。
耐克在官宣的新闻中表示，董炜 以其卓越的领导力、对中国市场和业务的深刻理解，以及在应对复杂多变的挑战中发挥了关键领导作用。当中的节点包括 08 年奥运会、中国电商爆发以及疫情的挑战。
耐克同时官宣了接替 董炜的人选，一位同样在耐克任职超过 25 年的老将——耐克 APLA（亚太及拉丁美洲市场）副总裁兼总经理 Cathy Sparks，她将担任大中华区的副总裁兼总经理。
来源：耐克
即便近些年耐克全球的高管调整加速，但董炜的离开，似乎并不在集团的计划之中。
就在 2024 年 10 月，耐克官宣 董炜升任大中华区董事长兼 CEO ，及 ACG 品牌全球 CEO。当中不仅包括是对大中华区业务的全面管理，更首次将赋予重望的户外类目 ACG 子品牌的全球业务，交到了这位大中华区的 20 年「老耐克」手上。
但到 2025 年，耐克大中华区连续几个季度正增长的势头被打破。在刚刚过去的 2025 财年第四季度，耐克大中华区营收为 14.8 亿美元，同比大幅下滑 21%。而在此之前的第三季度，大中华区的营收同比下滑 15%。
双位数的持续下滑，耐克对大中华区的耐心，似乎正在减少。
来源：Nike ACG
要知道耐克北美和中东北非的等区域市场已经在稳步复苏，新 CEO 的 Win Now 计划似乎正在全球市场稳步奏效，但中华区的业绩表现已经拖累大盘。
耐克暂时没有找到大中华区复苏的密码，希望通过大中华区一号位的换血，来找到重回增长的解药。
大中华区高层调整加速，耐克总部的耐心在减少
耐克新 CEO Elliott Hill 2024 年 10 月份上任的核心工作，就是让耐克重回增长。他提出的 Win Now 一系列增长计划，在一年半之后，已经开始陆续奏效。
在 26 财年第二季度财报当中，耐克营收 124 亿美元，同比增长 0.6%，其中北美营收增长 9%，中东北美小幅下降 1%，亚太及拉美地区同比下降 4%，其中拉丁美洲复苏势头明显。总体来说，耐克已经找到了重回增长的曲线。
但相较之下，耐克大中华区连续两个财季两位数的下滑表现，已经让总部渐渐失去耐心。
来源：耐克
耐克高管调整的最大变化，就是提高总部对各区域市场的管理，当中包括大中华区。
新上任的大中华区负责人 Cathy 本身对大中华区市场了解，更重要的是，她和新上任的 CEO Hill 一样，都是超过 25 年履历的「老耐克」。
耐克用回归运动的办法来回归增长，首先是找回曾经的「耐克老将」，并加强总部对区域市场的管控。
耐克
就在一个月前，耐克宣布一系列的高层变动通知，同时取消多个高管职位，旨在精简决策流程，使运营更紧密地对接运动员需求与市场动态。
「为了更快地服务运动员，加强领导团队与消费者的联系，包括北美、大中华区等耐克四大区域的高级领导将加入高级领导团队。作为此次调整的一部分，将取消现任执行副总裁兼首席商务官。」
耐克正持续加强大中华区的沟通，直至此次宣布董炜的卸任，耐克总部老将接替。
回归运动，回归总部
耐克的调整最大方向，就是回归运动。耐克管理层称之为「Sports Offense」。回归总部管控的耐克，确实在回归运动。
耐克 2025 年开始的架构变革，也在强化「回归运动」。
耐克大中华区在早些时候，取消运动项目分类，简化部门为四大类目。即：男子、女子、儿童和 Jordan。但就在 2025 年，耐克开始重新回到运动分类。
根据精练 GymSquare 了解，耐克大中华区已经回到按运动类目的分类。当中主要的类目分别为跑步、篮球、训练、ACG 户外等。当中的主要类目负责人，也主要为耐克总部到任的人选。
也因此，耐克大中华区女子类目总经理朱近倩也于 2025 年上半年离职，结束她近 20 年的耐克生涯。
耐克这种变化的主要目的，便是加强对单个运动类目运动员和赛事等的投资。
重回跑步的耐克，加强了跑鞋新产品的迭代，同时也推出了一系列跑步服装新产品。而在训练类目上，NikeSkims 的推出，确实让人看到了品牌对健身类目的回归。而在户外类目上，ACG 亮相崇礼 168，便是耐克重回户外一线的号角。
耐克最新财报中，北美市场 20% 的跑步业务增速，让公司看到了「回归运动」增长的曙光。但即便中国市场的投入同样加倍，增长的拐点似乎依然遥远。
当中的原因在于，中国运动鞋服市场的竞争，似乎远比北美市场激烈。
当中既包括新锐高端运动品牌昂跑、Hoka，以及老对手阿迪、lululemon 的竞争，也包括安踏、李宁等国产品牌的强势冲击。综合运动品牌的耐克，面临多个单项品牌的竞争，也面临本土品牌的价格竞争。
耐克在中国市场的复苏，用老办法可能解决不了新问题。
耐克的复苏，一场运动品牌的存量竞争游戏
综合运动品牌的竞争困局，不止耐克一家遇到。
老对手阿迪三年前遇到的问题，几乎一致。阿迪的办法是重押运动品类，打造了 adizero 的跑鞋矩阵爆款，同时在 Samba 的薄底运动鞋风潮中，押中了趋势。
同样的问题似乎 lululemon 也正在遭遇，lululemon 的瑜伽品类遇到的天花板，似乎需要在跑步、户外等多品类中找到增长。UA 和 Puma 的情况，几乎也类似。
更一致的是，上述多品类的运动品牌的 CEO，都在近三年已经或者即将调整。
而多个进入中国市场的高端户外品牌，正接棒增长大旗。不论是亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙，还是安踏集团收购的迪桑特、可隆等品牌，都在用品牌溢价和效率拉升中国市场的竞争激烈程度。
而昂跑、Hoka 的增长，似乎也在告诉老大哥耐克：垂类运动品牌，才是当下运动品牌市场的大趋势。
根据早先美林美银的预估，全球运动鞋服市场获奖迎来缓慢增长。当中运动鞋类的渗透率已经达到 60%，而下一个穿着趋势还尚未找到。
也就说，昂跑、萨洛蒙未来的增长不一定来自大增量，而可能是从「耐克们」口中抢夺存量的用户。
而耐克大中华区的高管调整，可能是这场存量竞争的一个缩影。
