共探新营销，共创新可能

撰文   |   杜咏芳

编辑   |   黄大路

设计  |   甄尤美

大众汽车集团已经将裁员与改革的 " 手术刀 " 挥舞到了管理层。

" 如果我们要在基层裁员，也需要在高层发出信号。" 一位熟悉内情的消息人士如是说道。

2026 年 1 月，如同往年一样，各大车企在公布上一年的成绩单的同时又立下对新一年的誓言，如同在年度考卷上郑重签名。

然而，2026 年的这份 " 宣言 "，却少了几分豪迈，多了几分凝重。

表面上看，2025 年中国汽车产销再创新高，达到 3440 万辆，同比增长 9.4%，连续第十七年稳居全球第一。

剔除出口数据后，2025 年，中国汽车国内销量 2730.2 万辆，同比增长 6.7%，其中乘用车约为 2406.5 万辆，增长 8.0%。

看似繁荣依旧，但 2025 年最后一个月却投下了浓重阴影。当月，中国汽车市场国内销量只有 251.9 万辆，环比下降 6.7%、同比下降 15.6%。

进入 2026 年，第一个月的销量同比下降幅度更是惊人。虽然中国汽车工业协会预测，2026 年国产汽车总销量还能微增 1%，其中乘用车增速则是 0.5%，但《汽车商业评论》认为，这显然已经高估。

瑞银中国汽车研究主管巩旻（Paul Gong）甚至判断，2026 年国内乘用车销量可能整体下滑。

当然，中国汽车出口形势还是喜人，2025 年 12 月，出口 75.3 万辆，环比增长 3.5%、同比更是增长 49.2%。不过，如果加上国家遏制零公里二手车出口，中国国内市场形势更是严峻。

截至 2026 年 1 月 20 日，已披露目标的 13 家主流车企乘用车合计目标超 250 万辆；结合未披露目标的头部车企的合理预估，2026 年，中国车企乘用车整体销量目标加总约 3500 万— 3600 万辆，同比目标增幅约 12% — 15%。

联想到中国汽车行业平均利润率已跌至 4.4%，仅比 2024 年历史最低点高出 0.1 个百分点，行业整体盈利空间已极度微薄。

更为严峻的是，2026 年实施的汽车以旧换新补贴机制从定额补贴改为按新车价格比例补贴。这一调整看似微小，实则精准刺向行业最大基本盘。

标普全球评级指出，目前中国超过一半的新车销量来自售价低于 15 万元的车型。而新政之下，" 拿满补贴 " 的门槛设置在了 17 万元— 22 万元的区间。

政府此举并非简单地刺激销量，而是要通过将消费者导向价格更高、利润空间更大的车型，引导整个汽车产业向高附加值和技术密集型方向转型。

因此，缺乏成本控制与技术溢价能力、过度依赖卷价格的车企，在 2026 年可能将陷入前所未有的份额与利润的双重压力中。

正是在这一近乎零和博弈的严酷背景下，审视各车企 2026 年的销量目标，便具有了戏剧性的张力。

头部玩家的年度 KPI

从 2026 年的销量目标制定来看，传统头部求稳，新势力分化，每一组数字背后都藏着对自身处境的清醒认知。

上汽集团 2025 年精准达成所制定的销量目标。其增长动力主要来自自主品牌，自主品牌销量占比已攀升至 65%，结构显著优化。这意味着上汽每卖出三辆车，就有两辆来自自主阵营。但是，上汽集团 2026 年未公开销量目标，显得较为低调。

长安汽车 2025 年销量接近达标。2025 年，长安全年销量达 291.3 万辆，新能源销量达到 110.9 万辆，突破百万大关。新能源体系的稳健表现提振了长安对新能源汽车产品的信心。

长安汽车将 2026 年总销量目标定为 330 万辆，其中新能源目标高达 143 万辆——这意味着新增的 38.7 万辆整体增量中，几乎全部由新能源贡献（非新能源仅微增至约 187 万辆，增幅不足 4%）。这清晰表明，长安将未来的增长全力押注于新能源赛道。

一汽集团 2025 年同样接近完成目标，销量达 330.2 万辆。其在传统头部车企中的销量目标最为保守，2026 年目标定为 354.6 万辆，同比增长 7.39%，这可能与旗下合资品牌一汽大众、一汽丰田换帅后的战略调整有关。

东风集团虽未达成目标，但 2025 年新能源销量达 104 万辆，达成新能源年销百万辆的里程碑。其中，奕派科技全年销量为 27.5 万辆，同比增长 28.3%；岚图汽车 15.02 万辆，同比增长 87%。

基于新能源与自主品牌的强劲势头，东风集团的销量目标制定在传统阵营中较为激进。2026 年，东风集团目标 325 万辆，同比增长 30%，其中新能源为 170 万辆。这组数字背后，是东风对借助自主品牌和新能源实现市场地位跃升的迫切期待。

北汽集团为自己设定了 220 万辆目标，其底气源于过去一年扎实的结构性改善—— 2025 年自主品牌销量达 107 万辆，在集团内占比提升至 61%。

广汽集团面临较大压力。2025 年销量同比降幅达 14%，旗下仅广汽丰田实现了 2.4% 的微增长，广汽本田、广汽埃安、广汽传祺等主力均出现高于 20% 的下滑，其处境在传统车企中最为严峻，2026 年并未提出销量目标。

奇瑞集团 2025 年目标完成率为 86.1%，新能源汽车渗透率为 32.2%，仍有提升空间。

但是，奇瑞手握一张王牌，全年出口汽车 134.4 万辆，连续 23 年位居中国品牌出口第一。这强大的 " 外循环 " 业务如同坚固的护城河，缓解了其在国内新能源市场上仍需追赶的压力。

2026 年，奇瑞将目标定为 320 万辆，较 2025 年的目标略微下调。

吉利汽车在 2025 年精准达成销量目标。吉利银河全年销量 123.58 万辆，同比增长 150%，占吉利总销量的四成；极氪全年销量 22.41 万辆，同比增长 1%；领克全年销量 35.04 万辆，同比增长 23%；全年出口销量 42 万辆，同比增长 1%。可见，其并未出现拖后腿的板块。

基于此，吉利将 2026 年目标定为 345 万辆，同比增长 14%，选择稳健增长路径。

长城汽车 2026 年销量目标确定为不低于 180 万辆，较 2025 年实际销量增长 36%，该目标已从原计划的 249 万辆下调，更贴合市场实际节奏。

头部如何完成销量目标？

在补贴退坡、利润承压，完成销量目标很大程度上不能靠降价冲量的背景下，传统车企凭借庞大基数与体系积淀，将 " 稳转型、提效率 " 作为核心逻辑，为销量目标铺路。

吉利汽车为冲刺 2026 年总销量 345 万辆，新能源车 222 万辆的目标，进行了系统性蓄力。

组织上，吉利已完成极氪私有化等整合，强化协同和资源整合。技术上，以 " 全域 AI 2.0" 和芯擎科技 7 纳米芯片装车，构建自主且高效的研发底座。

以此为基础，产品上，吉利已将 2026 年定为 " 产品大年 "，规划推出覆盖吉利品牌、领克、极氪的 10 余款新车，通过密集、精准的产品矩阵冲击销量。

2026 年，一汽红旗被赋予 50 万— 55 万辆的销量目标，且新能源占比须超半数，一汽奔腾则要达成约 20 万的销量目标。

此前，为了推动自主品牌新能源的发展，一汽集团 2025 年入股零跑、控股卓驭，将外部成熟技术快速嫁接至红旗产品线，并对奔腾注资 52.4 亿元。

同时，一汽集团的合资板块如何反攻，在 2026 年充满看点。

2025 年，一汽 - 大众全年整车销量 158.7 万辆（含进口车），虽然继续蝉联合资车企销量第一、燃油车销量第一 " 双冠军 "，但在纯电车市场规模下滑了 44%。

2026 年，一汽 - 大众准备加码本土化研发，从今年开始逐步释放专为中国设计的 11 款车型，捷达首款纯电车也会在本年上市，抢占入门级新能源市场。

一汽 - 丰田连续 3 年实现销量正增长，2025 年 80.5 万辆的销量守住基本盘，但是新能源、智能化转型滞后明显。

2026 年，一汽丰田将推出一款定位高于格瑞维亚的旗舰级 SUV，2026 款的亚洲龙和荣放（RAV4）也将装配与华为或腾讯合作的车机系统。

东风集团目前正着力推动一场 " 腾笼换鸟 " 的资本重构。

2026 年 1 月，东风集团私有化退市已经获取多项批准。此举旨在剥离历史包袱，让岚图独立上市融资，轻装上阵冲刺高端电动市场。

目前，岚图汽车已经宣布将全面升级云峰工厂核心产线，全力冲刺每小时 60 台整车下线的产能目标，因此与黄金工厂结合在一起，每小时产能达 90 台，产能大幅跃升。

2026 年，岚图将作为先锋，带动奕派、风神、纳米组成矩阵向上突破，叠加合资品牌混动车型补充，全力冲刺 325 万辆。

其他传统车企也纷纷采取措施，促进销量目标落地。

根据规划，长安启源将成为长安汽车新能源的销量主力，目标直指 63 万辆，占新能源总销量的 44.3%。其中，Q 系列和 A 系列要不低于 50 万辆。

为完成新能源核心销量目标，启源将在 Q 系列和 A 系列产品线中增补 Q06、A05，同时对 Q07、A07、A06、全新 Q05 四款成熟产品进行迭代。

奇瑞以 17 款新车丰富矩阵，其中新能源车型占比超 90%。其中，2026 年一季度上市的 Q3 纯电车型主攻小型纯电市场，力求改变奇瑞在这一细分市场缺乏强有力产品的局势。同时，奇瑞将继续巩固出口优势。

长城汽车在 2026 年制定的新能源汽车目标销量为 120 万辆，占总销量目标的三分之二。

长城将目光锚定在高端新能源车型，注重利润增长。魏牌全新旗舰 SUV 将于 2026 年第三季度上市，后续将覆盖轿车、MPV、皮卡等七大品类，支撑长城汽车 2026 年 180 万辆产销目标。

新势力的年度成绩单

新势力阵营的 2026 年销量目标制定呈现出极端分化的态势，跨度为 34% — 121%，体现出新势力车企不同的战略走向。

在新势力阵营中，零跑、小米、小鹏 2025 年销量目标完成率均超过 110%，它们的目标制定紧扣自身增长势能。

2025 年，零跑以 59.66 万辆交付量登顶新势力销量冠军，同比增长 103%，更实现前三季度盈利，毛利率提升至 14.5%，财务健康度显著改善。在此基础上，零跑高调喊出 2026 年冲击 100 万辆的目标，并非盲目乐观。

据零跑科技高级副总裁、COO 徐军透露，这一目标背后有两重紧迫逻辑：" 第一，政策红利终将退坡，我们必须在‘断奶’前练就迎风起舞的能力；第二，消费者对新能源的认知正在快速成熟。若不能在他们形成品牌心智前占据头部位置，未来就只能沦为‘ others ’。"

小米靠 SU7、YU7 站稳脚跟。2025 年，小米交出 41.16 万辆的成绩单，其中，SU7 交付超 25.8 万台，YU7 更连续 4 个月夺得中大型 SUV 销冠。

2026 年，小米目标定为 55 万辆，看似保守，实则务实。要在仅 2 款车的基础上再增近 9 万辆，必须依赖新品放量与产能爬坡。

小鹏汽车 2025 年的增量主要来自小鹏 MONA M03，其销量达到惊人的 17.5 万辆，贡献小鹏全年超过 40% 的销量。

2026 年，小鹏的销量目标为 55 万— 60 万辆，增长约 28% — 39.7%，表现出主动 " 踩刹车 " 的态度。

这并不令人意外。小鹏在 2025 年就已经降低了销量目标，何小鹏曾对此表示：" 要考虑到淘汰赛的残酷性，考虑到我们可能会犯错，我们要确保‘行稳’。" 这样看来，2026 年销量目标的制定显然延续了小鹏上一年的战略。

不过，对小鹏来说，完成销量目标仍具备一定挑战。从 42.94 万辆增长至 55 万— 60 万辆，意味着一年至少要多卖出约 12 万辆，平均下来，每个月都需多卖出 1 万辆。

蔚来、理想属于未达标阵营，完成率在 75% 以下，与年初目标存在显著缺口，它们主动淡化数字目标。

2025 年，还有一个特殊的势力强势崛起，那就是鸿蒙智行。鸿蒙智行 2025 年完成 " 五界十车 " 集结，全系累计交付突破 100 万台。

其在 2026 年制定 100 万— 130 万的目标，极为雄心勃勃。不过，按照 2025 年的发展势头，实现目标仍具备一定可能性。

当传统头部车企以前所未有的坚定姿态押注新能源之际，新势力车企的领先者也在全力狂奔。2026 年新能源汽车市场的竞争已非简单的份额之争，而是一场关乎未来行业主导权的全面竞逐。

新势力如何活得更好

越过斩杀线后，新势力们开始思索如何活得更好。零跑和小米打算乘势扩产，以产品与产能落地增量。

零跑锚定 100 万辆年销目标，打法极为务实：全年推出 4 款全新车型及多款改款，全面覆盖 6 万至 30 万元价格带，C10、C11 等主力车型继续以越级配置和成本优势抢占主流市场。

其底气源于深度自研。在零跑 10 周年发布会上，创始人朱江明透露，零跑自研自制的核心零部件已占整车 BOM 成本的 65%，相比外购模式，整体成本低出约 10%。随着销量攀升，这一成本优势将通过规模效应持续放大。

小米聚焦新品落地，推出 SU7 改款、SU7 L 行政版及 2 款增程 SUV 等，填补细分空白，拓展用户圈层，靠新品放量与产能爬坡实现 55 万辆目标。

为实现每个月多卖出 1 万辆，小鹏在 2026 年的销量增长策略是通过产品组合和自研技术双线驱动。

一方面，小鹏计划推出 4 款 SUV。以 G01、G02 冲击高端市场，同时，通过旗下 MONA 品牌完成从 " 单一轿车 " 向 "SUV+ 轿车 " 升级，推出 D02、D03，主攻下沉市场以获取销量。

另一方面，小鹏正在构建自研智能壁垒。2026 款小鹏 P7+、小鹏 G7、2026 款小鹏 G6 以及 2026 款小鹏 G9 均使用小鹏自研的图灵芯片，不再使用英伟达的 Orin X 芯片。

与此同时，4 款新车 Ultra 和 Ultra SE 版均搭载小鹏的第二代 VLA 系统，初步实现 L4 级辅助驾驶能力。

蔚来和理想在 2026 年着重于体系重构，以能力升级蓄能增长。

蔚来汽车虽然没有实现 2025 年的销量目标，但蔚来 2025 年同比增长 47.5% 的势头依然可观。其战略似乎已转向对增长质量和独特体系追求。

李斌认为，蔚来的发展在 2025 年下半年已经进入第三周期，在新周期，蔚来要着力构建自己的 AI 能力体系，推动 AI 在全业务链落地。

理想汽车 2025 年将全年销量目标从最初的 70 万辆下调至 64 万辆，但最终仅交付 40.6 万辆，完成率不足 64%，未能达成预期。进入 2026 年，公司干脆不公布销量目标，转而将重心放在组织重构与战略聚焦上。

可以明确的是，2026 年起，理想汽车已将原有的三条产品线整合为两条：第一产品线由汤靖负责，聚焦 MEGA、L9、L8、L7 等高端车型；第二产品线由李昕旸领衔，主攻 L6 及全新 i 系列纯电产品。

正如李想所强调："2026 年，我们会继续以创业公司的管理模式。" 回归敏捷、扁平的创业机制，放弃转型为职业经理人管理体系，体现出理想打好 2026 年翻身仗的决心。

鸿蒙智行则打算以渠道与产品冲规模。2026 年，鸿蒙智行至少要推出 12 款新车，补全 " 五界 " 矩阵，通过超万家门店提升渠道渗透率，支撑 100 万— 130 万辆的高目标。

海外市场，从增量到生存线

值得注意的是，海外市场的蓬勃与国内市场的疲软形成了鲜明对比。

据中国汽车工业协会最新数据，2025 年中国汽车出口总量突破 700 万辆，同比增长 21%。其中，新能源汽车出口量达 260 万辆，同比翻倍。

在此背景下，出海不仅是增量来源，更是利润避风港。德意志银行预测，2026 年中国乘用车出口将同比增长 13%。该行强调，海外市场不仅增速更快，还能提供 " 相对更高的盈利能力 "。

于是，出海成为所有车企 2026 年战略中粗壮的一条主线。

如图所示，多家车企的海外销量目标增速显著高于总销量目标增速，凸显对海外市场的侧重。

传统头部车企中，长安汽车海外目标为 75 万辆，海外目标增速 17.7%，75 万辆的海外目标稳稳占了总销量的近四分之一，同时长安汽车还力争本年度在欧亚市场、中东、中南美洲等地区的销量进入世界 TOP10。

东风集团海外目标增速达 103.4%，是其总销量增速的 3 倍以上，目标销量跃升至 60 万辆，几乎翻倍。

广汽虽然未披露总销量增速，但出口额增加到 25 万辆、增速 92% 的表现，印证了其资源向海外倾斜的决心。

吉利提出海外整体规模要达到 60 万辆，增速为 42%，同样达到了总销量增速的 3 倍。2026 年，吉利将深化与雷诺的合作，在巴西开展本地化生产。

最值得一提的是长城汽车，它以 50.61 万辆的海外高基数为起点，依然定下了 60 万辆的目标，海外销量占比更是高达 33.3%。这相当于长城每卖出三辆车，就有一辆是在海外市场拿下的，足见其对海外市场的深度押注。

新势力中，零跑的海外增速为 66%，整体增速为 67.5%，两者几乎并驾齐驱，这意味着零跑的每一步增长，都有海外市场的半壁江山在支撑。

2026 年，零跑将继续深化与 stellantis 的合作，欧洲工厂预计在 2026 年第三季度投产，实现从 " 中国制造 " 到 " 欧洲制造 " 的质变。

2026 年，蔚来通过国家总代理模式，以 firefly 萤火虫作为先行品牌，计划累计进入 40 个国家和地区市场。仅在欧洲，蔚来就要新增 11 个市场，几乎覆盖整个南欧。

何小鹏则直接喊出了 " 海外销量要与国内销量 1:1，甚至更高 " 的口号。2026 年，小鹏的马来西亚生产基地要量产，并实现 5 万辆的年产能，重点服务东盟右舵车市场。

2026 年 1 月，海外市场的局势可谓是冷暖交织。

1 月 1 日，墨西哥对中国汽车加征的 50% 关税正式生效，而墨西哥是中国汽车在拉丁美洲的关键市场，甚至在 2025 年 11 月取代俄罗斯跃升为中国乘用车出口的第一大市场。

1 月 12 日，中国与欧盟宣布就解决电动汽车出口争端达成初步一致。这一进展有望缓解此前因反补贴调查带来的贸易壁垒，为更多中国电动车进入欧洲铺平道路。

然而，仅仅几天后，1 月 15 日，外媒就有消息传出，欧盟正在考虑对中国混动车型加征关税，总税率最高可达 45%。而在 2025 年，中国混动车在欧洲销售比例增长超 100%，纯电动车型销量增幅仍不满 20%。

1 月 16 日，又有一个好消息传出。中国与加拿大达成关于电动车的协议，加拿大将以配额制形式，取代从 2024 年开始征收的 100% 关税。改为每年 4.9 万辆配额，配额内税率为 6.1%。

开年就有多个海外市场发生变动，不仅对车企完成 2026 年在海外市场制定的销量目标提出了更高挑战，也对中国车企在海外的能力体系建设提出更高要求。

微增长时代，拼的就是准备度。虽然刚刚迈入 2026 年，但一场围绕车企未来的摸底考，已经悄然发卷。

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