过去一年，文具大厂纷纷加速年轻化转型：

高密度的 IP 联名、笔本上印满各类流行元素、跨界造 " 谷子周边 "、重金打造 " 痛商场 " 快闪 …… 为了向潮流靠拢，在资源投入上在所不惜。

但是，似乎真正破圈的潮流，又从来都是瞬息万变，流量潮起潮落，从大厂们的指缝间流走。

手账、咕卡在中文互联网爆红的余温未了，最近，日、韩年轻人又追起新的潮流，捧出了一个超越文具行业范畴的社会现象。

贴纸交换，数字时代的交流工具

" 六点早起也抢不过在街头过夜夜排的人 "，有网友如是感叹。

这不是在抢泡泡玛特新品首发、也不是迪士尼乐园的代购现场，而是日本愈演愈烈的狂热现象——抢购 BONBON DROP。

这是一种透明立体的贴纸，按压时会产生独特触感，也有一些款式内部注入液体。很多人买来平铺排列贴满整本手账，来和朋友交换。

自 2024 年 3 月发售以来，BONBON DROP 大约发售了 50 种以上，出货量超1300 万张（截止 2024 年 11 月）。单张含税零售价在 500-550 日元左右，若以此估算，" 一张贴纸 " 就撬动了约 2~3 亿人民币规模。

连出品方也没料到有如此增势。早期产品还只是推出一些装饰图案，后来 2025 年年初，与另一家公司联合出品了三丽鸥 IP、迪士尼角色系列，热度开始攀升，仅一年时间就达到了热卖峰巅。

据日媒报道，2025 年 11 月，贴纸搜索人数激增，大约是 6 月份的 10 倍。一些稀有款溢价能达到 5000+ 日元（约 225 人民币）。

在日本，上到茑屋书店、LOFT 文具店，下到便利店、唐吉坷德这样的 "2 元杂货店 "，都开始追风这股潮流，各类贴纸大卖到时常断货。永旺超市甚至放出了 " 限购令 "。

在国内社媒平台相关帖子下面，你总能轻易的看到 " 求购 " 信息。

有人告诉我，日本年轻人对此非常 " 上头 "，也有家长带着孩子一起贴贴纸手账，小学校内也开始流行，形成跨代际参与。

而她就是瞄准这个商机，做起「反向代购」。她告诉我，义乌已经早早的大面积上架这类流行贴纸，果冻贴、水晶贴、泡泡贴、滴胶贴、带有捏捏手感的 "PP 贴 " 等。曾经这些国人眼里的 " 地摊常客 "、"2 元货 "，远渡重洋就能 " 重新定价 " 到数百日元。

当然，定义价格不在于商品有多 " 权威 "，而是消费者的购买力。

日媒一针见血，「平成女孩」是拉动热潮的关键，" 小朋友辛苦攒钱买一张，大人一出手就是全都要 "。

何为平成女孩？是指平成时期，1989 年– 2019 年，被少女文化养成过的一代人。在她们的孩童时期，大约小学 4、5 年级，就非常流行随身携带贴纸，朋友之间交换。如今她们长大了，步入 20～30 岁年纪，又把童年回忆捧成了现代潮流。

电视剧《重启人生》对 " 贴纸交换 " 这一文化现象有非常具象的描写——低年级女孩们，会买来可爱的、亮晶晶的贴纸铺满整本手账，" 要贴得厚厚的，贴纸本厚度隆起这点非常加分 "。

这只是其一，贴纸交换真正的奥义是交换，" 交换贴纸就是谈判 "。

贴纸稀有度不同，交换也得权衡对方和自己手里的 " 筹码 "，量价而沽。一位被访者提到，但重要的不是输赢，而是 " 彼此是否信服 "、" 是否愉快的交流 "。这早已超出了单纯的物物交换。你以为是在交换贴纸，其实是在交心。

剥开「情怀」的精美现代包装，" 贴纸交换 " 贩卖的就是一种社交货币，低成本的沟通工具。也有白领们将贴纸手账带到办公室，甚至送给上司，成为一种轻量化的「向上管理工具」。

从包里拿出色彩鲜艳迷人眼的贴纸本，就能引发 " 太可爱！" 这样的赞许，形成了一个氛围感极强的情绪场域。社群、共鸣、数据，这些正反馈都激励了人们源源不断的加入 " 圈子 "。

一位 37 岁的 " 平成女孩 " 看了大量社媒分享后，表达了一种顿悟—— " 与其说（流行的）是贴贴纸的行为本身，不如说是以播放次数和关注为目的"。

文具的情绪价值，还有得卷

我们发现，贴纸，就是文具届的「翻版潮玩」，流量永动机。

隔壁韩国的 Z 世代对贴纸也非常上头。换手机壳已经不够时髦，当下流行「Pponkku」新概念，在手机背面贴满装饰贴纸。在明星流量加持、权志龙联名带动，贴纸成了人人追捧的" 时尚零件 "。再往前追溯，装饰明星小卡爆发，2024 年贴纸销量翻倍激增。

也就在近几年，国内手账贴纸胶带大热，最热门的玩法之一是「造景」，贴画逐层拼贴组成一个风格场景。而后，小学生咕卡与韩娱圈形成流量共振，让成年人也闻风而动。在谷子店攻占上海人民广场迪美购物中心之前，各种手账店才是主力店。

有人说这是流量的胜利。风暴的起点，往往是由一个爆品引爆，经由社媒放大，又很快在同质化中稀释淹没，人们又转而追寻下一个新奇好物。

不过当这种现象被反复复验，揭示了消费逻辑换挡的信号。

增量的逻辑，不在于功能品质的线性迭代、规模和利润的权衡，而在于：低门槛、强参与、高个性化，创造新价值。

正如 " 痛包 "、潮玩包挂一套逻辑，商家努力为 " 无用小物 " 创造新的情景，提高情绪和社交价值的权重，让那些非核心用户，变成兴趣用户。消费者为之付费的，不是某一张贴纸，而是进入一种社交关系和情绪表达体系的 " 入场券 "。

当文具不再只是工具，而是成为表达自我、参与社交的媒介，其增长逻辑也随之发生转向。

如何「生产情绪价值」，很多时候还要向海外厂商取经。BONBON DROP 的出品方，株式会社 Q-LiA，是一家成立于 1990 年代的文具杂货开发商。公开资料，2022 年公司营收约 26 亿日元（约 1 亿人民币），在日本文具行业中体量并不突出。他的优势不在于规模生产，而是研发机制。

公司的贴纸研发部门为 " 全女团队 "，6 名设计师和 2 名策划，每月举行研发会议，开放式提案，节奏灵活。

当时团队看到了 K-POP 粉丝之间流行的卡片装饰文化现象：大家会用充满情调的贴纸装饰喜欢的明星小卡。不过研发团队看遍了市面上的立体贴纸发现，印刷、硬度、精度，表现力都 " 不甚理想 "。

研发负责人提到一点：她们的目标不是 " 做普通的贴纸 "，而是 " 追求沉浸感与故事性 "。表面高透、立体、有装饰性。" 能很好配合贴纸装饰玩法，这就是产品创意的原点 "。

为此，贴纸采用了底部密封层和膨胀表面层 " 双层印刷 "，中间注入树脂的结构。使之从不同角度观察贴纸都能看到一种 " 物理深度 "。

包装也被视为产品体验的一部分。不是简单的包材，而要像 " 展示玩具的透明盒子 " 一样，" 一眼就能击中审美 "。

与其说是生产文具，不如说是贩卖参与感和社交体验。小团队能够基于对群体行为和内容玩法的捕捉，灵活调整产品形态和叙事方式，从而率先占据情绪消费的入口。

何为情绪消费升级？是高度重视细节，从 " 生活 " 到 " 更好地体验和感受生活 "。

作为轻工业成熟品类，文具行业增长越来越依赖 " 需求再造 "。功能升级的边际效益正在下降，取而代之的是，对行为、情绪和意义的重构。这里面真正稀缺的不是量产能力，而是制造需求的能力。

情绪消费也是文具大厂们目前着力押注的新战场。借用 IP" 外力 "、走到商场的人群中心、走到社交讨论的话题中心，希望以此突破规模与利润的竞争逻辑，在潮流叙事中搏一搏。不过 " 大象 " 想要越过潮流的鸿沟，需要产品逻辑、组织打法、品牌叙事等一系列的转换来抹平。