品牌们开始比拼对中国传统文化的深度理解，探索更有趣、更有意义感、更独特、更能勾起情感共振的商品。

作者 | 贾阳 张娅

茅台久违地上了热搜。

这次是因为，茅台马年生肖酒上市之后，消费者发现包装盒上的星宿图中 " 昴 " 字被印成了 " 昂 " 字，引来茅台紧急回应。" 错版马茅 " 在二手市场价格飞涨，贵州茅台的股价也随之波动，在 1 月 29 日创下近一年来最大单日涨幅。

品牌根据即将到来的生肖年份推出限定款，几乎每年都会在社交平台形成话题。其中翻车的不少，也容易出现审美疲劳。

但无论如何，春节都是品牌必争之地。

虽然现在的消费者更加理性，但基于这两年大家对传统文化的关注和挖掘，以及年轻人积极参与其中，相应产品反而更容易引发大家共鸣。当然，对这类产品的审视也会更加细致。

高端消费战场正经历从 "Logo 可见度 " 到 " 价值认同度 " 的范式迁移。

以我们情绪消费大潮作为基础，传统的 " 贵货 " 可能很难吸引大家的注意，更有趣、更有意义感、更独特、更能勾起情感共振的商品，反容易让大家掏腰包。

徐悲鸿的马要忙坏了

每年的新年限定款，离不开生肖形象和红色元素。

今年的红色元素应用，比如 YSL 的红色气垫、华伦天奴的红色高跟鞋、lululemon 的红色外套和红色发夹等，属于基操了。

针对生肖的具象化设计，很多品牌都不再简单堆砌马的图案，而是强调工艺和产品细节。这种选择在服装和包饰品类尤为明显。

相较于其他生肖多以完整的动物形象出现，马蹄、马鬃毛等更具触感和记忆点的元素今年也被频繁使用。

在挖掘经典 IP 方面，各朝代名马如 " 昭陵六骏 "、国人熟知的徐悲鸿笔下马的形象都出现在了新年限定行列。

徐悲鸿的马要忙坏了

实际上，在中国传统文化中，马已经是一个被反复开发、随处可见的文化符号，难点在于制造新的情感共鸣。

因而更值得我们探讨的是，今年的限定款中，大家不再拘泥于动物形象本身，而去拓展它给人带来的感觉，也愿意探索生肖在中国的文化象征，把文化符号、审美符号分解出来，诠释自己的品牌故事。

由于很多国际品牌的文化都与马术相关，马年是他们很好的链接品牌历史与中国传统文化的机会，爱马仕、Burberry、GUCCI、珑骧等的马年限定款都是这一思路。

比如 Burberry 就直接挖掘骑士徽标里的战马元素，用水彩水墨重新演绎，同时在品牌经典款中加入红色。这次春节 Look 在社交媒体大受好评，一洗前几年的 " 五花肉 "，" 春运编织袋 " 和福字围巾之耻。

近几年大火的运动品牌也不乏打造独属自己 IP 的野心。

比如迪桑特将马的意象与国家级非物质文化遗产香云纱结合，推出马年限定 " 机能夹克 "。

这款全球限量 200 件、每件售价 1.5 万元并配有独立编号的产品虽然颇具争议，但实质是为了提升品牌的价值锚点，对消费者潜移默化当前产品的多场景型。

而 On 昂跑的马年限定运动鞋，延续一贯的简约设计风格，以象牙白、沙漠色和灰褐色为主色调，只在细节处点缀红色和金色，显然也是基于品牌调性的考虑。

不过，新年限定款与品牌结合更紧密，CNY 营销也不再是一蹴而就的事。

始祖鸟的马年限定冲锋衣，虽然也是上线后即告售罄，但并没有再现其龙年、蛇年限定冲锋衣在二手市场价格一度翻番的情景。除了消费者对高价限定款的选择更加谨慎之外，始祖鸟去年 " 烟花事件 " 带来的负面影响仍未消除。

翻个大的，已成过去式

其实我们过去更习惯的，是新年限定翻车。社交媒体上，历年翻车案例集锦非常多。

从汉字的简单拼贴，到生肖形象的粗暴挪用，根植欧洲的大牌们开始重视中国市场，但总是把中国刻板化为 " 东方主义 " 视角下的元素碎片，掉入对中国风畸形挪用的陷阱。

拼贴，正是地摊、精神小伙时髦的精髓。于是这些大牌限定款，常常土到掉渣。

Balenciaga 的牛年限定，震惊中国人。" 牛 13" 的印花遍布整个包，设计师或许还得意于这个巧思。钥匙链就是一个 " 牛 "！只有不走寻常路的人才，才能驾驭这直白到粗暴的图案。

Kenzo 的狗年限定，在双肩包及手拿包内，都缝了一个 " 狗 " 标。

最广为人知的耐克 " 发福 " 鞋，还匠心独运地把福倒放了。一知半解的汉字应用，就像老外的搞笑汉字纹身一样，令人啼笑皆非。

还有上文提到的 Burberry，也是踩遍了拼贴汉字、乱用红色元素的坑。

突兀的福，" 五花肉 "，" 春运编织袋 "

不过实际上，这种极为傲慢且外行的情况近几年越来越少了。不懂中国文化，又不肯花时间研究，只想赚快钱的路，再走不通了。

各大品牌都在想方设法，把生肖和年味融得更自然。这一阶段，更多出现的是一个文化转换的问题。

一个典型就是，把中国的龙诠释成西方的恶龙（dragon），而不是我们中国的祥瑞神龙。

迪奥的龙年新春款，是跟日本艺术家 Otani 大谷的联名。这个绿色小怪物 "Tanilla" 原本自有一派艺术内涵，但跟中国龙年的文化传统碰到一起，让中国消费者感到说不出的诡异。

女款的 " 龙 "，更是直接设计成了西方恶龙的形象。

而尤其是近一两年，国际大牌们正在加速做一些 " 在地化 " 的事情，真正去融入中国文化的语境。

LVMH 集团对中国市场有了新的策略，" 以文化长期主义替代短期流量博弈 "。其 CFO Jean-Jacques Guiony 在 2025 年 Q1 的电话会上强调，" 在中国市场的可持续增长，取决于对文化消费周期的深度洞察，而非技术风口的被动响应。" 旗下品牌都开始加快与中国市场的文化链接。

比如，路易威登在上海造巨型游轮，借助桂林漓江、山西悬空寺、湖南张家界等地标，想把 " 旅行精神 " 跟中国文化结合起来。

还有 LOEWE 则签下了昆曲演员、创意主厨陈婕和编剧秦雯担任中国文化顾问，为的就是避免文化误读或浅薄化，进而创造更具共鸣的叙事。

马年春节，LOEWE 跟上海美术电影制片厂重新创作了《小马过河》，并在南京愚园做了动画主题的秦淮灯会。这个活动就很有质感，也很接地气，跟中国消费者一起融入热闹的节日灯火。

无独有偶，华伦天奴在苏州河畔的天后宫也做了一场新春灯会，展示了中国本土艺术家们的非遗、创意彩灯作品。兰蔻携手徐悲鸿艺术基金，以《天马图》为灵感，推出五场不同城市的灯火新春游园会，有盖碗茶的非遗互动，也有苏州园林。

这本质上都建造了可进入可互动的新春景观，希望把节日体验转化为品牌与消费者的长期情感链接。

从 "Logo 可见度 " 到 " 价值认同度 "

可以看到，做得好的品牌，基本上都是近年来在中国设立了分部、被中国公司收购，或者重注中国市场的品牌。

比如阿迪达斯，过去一年其新中式设计彻底火爆出圈（虽然仍有刻板化争议），就是上海创意中心（CCS）的功劳。CCS 开发新中式的理念是，不应只是中式元素的刻意堆砌，应该将东方美学巧妙融入品牌的设计语言，与消费者的文化自信产生共鸣，赢得认同。

从 1.0 的堆砌拼贴，到 3.0 的创意融合

这背后是阿迪达斯开始重视不同市场，从本地汲取创意来源，尤其对生产其 80% 产品的中国，推出了 " 在中国，为中国 " 的战略。年初，阿迪达斯大中华区总部办公楼正式交付，还宣布了对 " 苏超 " 的战略合作，承诺要给 13 支球队都设计专属球衣。这都是为了更进一步融入本地社群。

题外话，盘扣被当成中国风融合的成功模版，迅速被海外品牌抄作业，比如 MUJI 和拉夫劳伦。

总的来说，品牌们走到了新阶段，开始比拼对中国传统文化的深度理解，跟本土消费者建立精神层面的共鸣，而不是挪用拼贴的一次性 " 限定 "。

非遗相关，成了新的密码，虽然有时跟品牌仍有割裂感，但这也算是一种更走心的拼贴。

和以往相比，大家更能理解消费者对于春节的需求——好意头、开好年、团圆美满等等。

而跟中国消费者文化基因更亲近的中国企业、机构，则被要求在这些文化习俗基础上，玩出更多的内涵。

比如甘肃博物馆的大网红 " 绿马 "，不正经、略带抽象的毛绒 IP，跟传统意义上的 " 马到成功 " 氛围完全不一样，但却恰好契合了当代年轻人的精神状态。其马年新品，再次爆火。

而迪桑特的香云纱机能夹克，要论实用性，肯定跟同品牌旗下的其他功能面料不能比，但它懂中国人的心理机制，卖的是情绪价值。

CNY 营销，在中国一直都很重要，现在正到了更需要创意的时刻了。

据贝恩《2025 中国奢侈品报告》，高端消费战场正经历从 "Logo 可见度 " 到 " 价值认同度 " 的范式迁移。

人们对 " 高端品牌 " 的底层认可，不仅仅是 " 稀缺的商品 "，更重要的是 " 流动的文化 "。对消费者来说，购买不再是炫耀，也不仅是生存必需，而是一种自我身份的确认。

能把握住这一趋势的企业，才能够在新的消费人群登场后，生产新的品牌吸引力，这也是唯一可复利的资产。