文｜兰杰
编辑｜乔芊
过去两个多月的时间里，名创优品创始人、董事会主席兼 CEO 叶国富曾不只一次表示，未来两年，名创优品将关闭并重开 80% 的全国门店，从零售公司转向文化创意公司。而名创优品旗下爆火的潮玩 IP YOYO（别称 " 右右酱 "）或许是这一转向中的第一份答卷。
1 月 30 日，MINISO LAND 广州壹号店（ 名创优品旗下超 1100 平方米的超级大店）正式开业，现场的流量明星有两位，一位是歌手徐梦洁，另一个则是 YOYO。在网友当天拍摄的视频中，抱着 YOYO 整端盲盒产品的消费者挤在收银台前，维持秩序的工作人员的寸步难行，人头攒动间几乎没有空隙。
自去年下半年以来，YOYO 的热度不断攀升，售罄的标签终于从泡泡玛特的门店，贴到了名创优品的门店。
图片来源：作者摄
一位朝阳区名创优品门店的店员表示，相关产品每次到货的数量大约 100 多个，最快半小时左右就会售罄。这期间，补货的时间是不确定的，甚至没有一个门店群可以通知到货信息。也就是说，这 100 多个 YOYO 完全是被路过的消费者买完的。
买不到 YOYO 的消费者们从线下涌向线上，闲鱼平台上已经出现了不少价格翻倍的 YOYO 盲盒，还有职业卖 YOYO 的黄牛出现。社交平台也涌现出了不少 " 求问如何买到 YOYO 酱 " 的帖子。
在 2 月中旬的天猫潮玩盲盒热销榜、好评榜中，YOYO 的盲盒都位列第一，超过了泡泡玛特旗下的 SKULLPANDA。
图片来源：天猫页面截图
论热度和溢价，YOYO 与潮玩届的顶流 LABUBU 仍有着不小的差距，但相较于名创优品过去几年间在 IP 上不温不火的状态，它已经是一份足够亮眼的答卷。
1 月 30 日的名创优品全球合作伙伴大会上，叶国富声称，"YOYO 从 2025 年 6 月份推出至今，增长很快，我们很多人看 YOYO 具有世界级 IP 的潜质。" 他同时宣布，名创优品正在开发 YOYO 人形机器人，" 如何把 AI（人工智能）和 IP 融合在一起，是我们下一步的战略。"
另据一位接近名创优品的人士表示，这一 IP 是名创优品集团的战略，"YOYO 会是公司 2026 年的重头戏，海外也会重点推。"
YOYO 的诞生
叶国富主张 "IP 运营四步法 "：第一步签约独家 IP 或孵化自有 IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的 IP 进行种草推广。
YOYO 就是这一试销过程中跑出来的 IP，它具备两个特质：销售量足够高以至于可以支撑起电商渠道，被囊括到分销商的进货清单之中——跑在消费一线的老板们最在意销售效率，他们绝不会选择滞销品。这也体现出名创优品为了做大 YOYO 的规模，愿意供货给非品牌的渠道，以尽可能让这一 IP 渗透市场、触达消费者。
从这一点来讲，YOYO 的爆火与 TOPTOY 旗下的自有 IP 糯米儿截然不同。后者在 2025 年年中也有过热卖的时候，但糯米儿是被打包收购过来的，包含了 IP 及其背后的研发和运营团队。一位接近 TOPTOY 的人士表示，后者很独立，与 TOPTOY 的办公地点都不在一处。换言之，这一 IP 的热卖并不与名创优品乃至 TOPTOY 的运营能力强相关。
而 YOYO 则是靠名创优品的能力运营起来的 IP。与 LABUBU 一样，YOYO 并非新 IP，是因为有名创优品渠道和运营能力的加持，才有了今天的热度。
确认过 YOYO 的销售效率之后，名创优品开始大力造星，一如泡泡玛特。
据官方消息，名创优品目前拥有 180 个国际授权 IP，自有 IP 仅 16 个，有热度的包括 YOYO 在内不过两三个。对比之下，据泡泡玛特财报，2025 年上半年，其旗下收入过亿的艺术家 IP 就有 13 个，过十亿的 IP 有 5 个。
于是，IP 储备量和热度都难以与泡泡玛特相比的名创优品，将 YOYO 视为 " 全村的希望 "，用庞大的泛娱乐流量浇灌它，期待它可以成长为 " 名创优品的 LABUBU"。
过去几个月中，在名创优品所有重要的场合和节点中，几乎都能看到 YOYO 的身影。
例如在文章开头提及的，MINISO LAND 广州壹号店开业，YOYO 的形象遍布门店内外。当地的地标建筑广州塔旁边，还有 11 米高的巨型 YOYO 雕塑。
1 月底的全球合作伙伴大会上，YOYO 同样是话题焦点。名创优品甚至还将 YOYO 托举到了春晚的舞台之上。
2 月 4 日，中央广播电视总台官方宣布与名创优品达成《2026 年春节联欢晚会》IP 联名衍生品合作，相关海报中，打扮喜庆的 YOYO 赫然站在正中央。官方客服表示，春晚款 YOYO 随后不久也会上线。
图片来源：中央广播电视总台官方
春晚以往总是互联网大厂们抢夺用户的必争之地，今年各大潮玩品牌也不甘示弱，这背后是对跨越阶层、年龄和性别的流量的渴望，而被栽到了这片流量沃土之上的 YOYO，无疑承载着厚望。
一位资深的潮玩行业从业者向 36 氪表示，名创优品在 YOYO 上的阶段性综合投入或已达千万级乃至更高规模。2025 年的中期业绩会上，叶国富还曾表示，预计 YOYO2025 年的销售规模为 4000 万元，2026 年破亿。
公司基因不同，YOYO 和 LABUBU 的命运也不同。
超级门店与自有 IP 互相需要
早在 2023 年 2 月，名创优品就对外表示启动全球品牌升级战略，而品牌价值需要依附空间表达，所以名创优品贯彻这一战略的主要方法就是开大店。
超级门店除了可以塑造品牌形象，还有着更高的店效。据银河证券统计，超级门店可以用普通门店 2 倍的投入，撬动 3 倍的单店销售额，客单价高 7%，且库存周转与回报周期都比普通门店更快、更短。
这一战略率先在海外结出了成功的果实。靠着品牌认知差和竞争程度远小于国内的零售环境，名创优品在过去三年间，陆续在纽约时代广场、巴黎香榭丽舍等地区开出直营大店，卖的商品与国内没什么不同，但标价后的单位直接变成了美元和欧元，实现了毛利的增长。
同样的方式在国内不可能行得通，潮玩 IP 成为了新解法。带有情绪价值的潮玩 IP，天然具备高溢价的特质，与大店逻辑相匹配。IP 是非刚需产品，陈列密度不能过大，需要博得消费者的 " 第一眼喜爱 "，也需要可以提供场景和体验的大店。
于是，潮玩 IP 成为了 2024 年名创优品的关键词，频繁出现在品牌对外的口径之中。
2024 年 10 月，Miniso Land 全球壹号店在上海南京东路开业，三层商铺占地近 2000㎡，且实现了近八成销售额都由 IP 系列产品贡献。这一特点也体现在了名创优品的其他大店之中。
但光有 IP 还不够，品牌对自有 IP 的需求在变得越来越迫切。
靠着三丽鸥、CHIIKAWA 等顶流 IP 的授权，名创优品确实过了一段舒适的日子，但肉眼可见的事逐年攀升的授权费用—— 2023 财年、2024 财年和 2025 年上半年，名创优品的 IP 授权费用为 2.49 亿元、4.2 亿元和 2.41 亿元，且均为双位数增长。此外，拿授权还需要面临市场的同质化竞争和难以沉淀品牌资产的困境。
名创优品终究还是走上了签约独家 IP 和潮玩艺术家的路，且按照叶国富的计划，未来名创优品门店里要有一半是自己的 IP。
在这样的行进方向上，名创优品终于迎来了 YOYO。然而，潮玩 IP 的爆款就像影视行业的爆款一样难以预测，钱和流量也不一定能砸出 " 下一个 LABUBU"。
对此，上述潮玩行业的资深从业者表示，名创优品有着深厚的零售基因，遵循着最简单的逻辑——不断测试不同 IP，好的留下、坏的清走，再大力捧留下的那个，这最终会是一个概率游戏。在这样的方法下，可以短期内快速捧出一个 IP，也可以快速迭代掉一个 IP。
对比之下，泡泡玛特更像一家韩国娱乐公司，会从一个偶像的练习生阶段就开始陪跑，而不只是筛选，这考验创始人和决策团队的判断能力。就像泡泡玛特早在 2019 年就签下了 The Monsters 系列，并推出 LABUBU 系列潮玩，但直到 2024 年 Lisa 的喜爱，才有了今天的 LABUBU。
所以，对于名创优品来说，它旗下 IP 的生命力会不及泡泡玛特，但它也总能捧出 " 又一个 YOYO"。
