文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

天刚擦黑，上海新天地一处老校舍的灯就亮了，人群随着光涌进来。曾经是教室的空间被布置成不同的主题：陈列着《足球周刊》、挂满复古球衣或者摆着摊位。人群在楼上楼下反复流动，像在逛一个临时拼起来的跳蚤市场，而不是一场发布会。

但它确实是一场发布会。主角是阿迪达斯最新发布的世界杯国家队客场球衣——时隔 36 年，这些球衣的右襟上再次换回了三叶草标识，这确实让它们显得更时尚了。随后的秀场里，这些球衣被出色的设计师和搭配达人们带进日常穿搭的语境中，离 " 上街 " 只差了一步。

Superstar 也被放在了更靠前的位置。从楼梯墙面上 Blackpink 成员之一 Jennie 的海报，到小红书时尚博主的上脚示范，这双滑板鞋的存在感明显比以前更高。过去一年它的声量一直在涨，陆续出现在各种线下场合，承接着从 Samba 流出来的那部分注意力。

于是，这场看似主题丰富的市集，实际上是在回答同一个问题——当 Samba 已经铺满街头，阿迪达斯下一步要往哪里走。

旧体系的产物

回看 Samba 的走红，运气确实是很重要的一部分。

2023 年初，阿迪达斯仍处在低谷期，库存、渠道和品牌情绪都在承压。也正是在这个时候，Samba 的需求突然爆发。用 CEO 比约恩 · 古尔登（Bjorn Gulden）的话说，这几乎是 " 从天而降的礼物 "。

礼物的另一面，是不确定。在他上任之前，公司内部 " 甚至计划在 2024 年底才开始扩大 Samba 的生产 "。古尔登上任后很快拍板扩产，并在 2023 年内把产量迅速拉升到数百万双量级，同时通过与 Gucci 以及与设计师 Grace Wales Bonner 等合作，把 Samba 推向更广的文化层面。Google Trends 显示，这双鞋的搜索热度在 2023 年一路上升，并在 2024 年达到峰值。

Grace Wales Bonner 柔美中透露野性的设计风格，被视为 Samba 全球大火的功臣

但真正让外界好奇的，不是这双鞋是怎么火起来的，而是它如何保持如此长久的生命力。

答案的一部分，在于阿迪达斯从一开始就没有单押一双鞋。古尔登在几乎所有财报电话会上都刻意回避单独强调 Samba，而是反复提到 "Terrace" ——一个涵盖 Samba、Gazelle、Spezial、Campus 等低帮复古鞋款的整体概念，起源于足球看台文化。这些外观相近的鞋款在不同地区轮流走热，让这一趋势的生命周期被明显拉长。据古尔登介绍，去年第三季度甚至是 Terrace 系列 " 表现最好的一个季度 "。

这也是为什么，尽管市场不断预测 " 下一个 Samba"，却始终没有真正的替代者出现。无论是 Nike、ASICS，还是 Puma 推出的类似鞋型，都没有复制这种持续放量的能力。

2024 年，Puma 重新推出 Speedcat，定价与 Samba 基本持平，也启用了高人气的韩流明星站台，在社交媒体上制造出了不小的声势。据 J.P. 摩根分析师评估，Speedcat 的销售趋势明显弱于预期，距离公司设定的年销 400 至 600 万双目标相去甚远。到了 2025 年中，彪马已将全年营收预期从低个位数增长下调至至少下滑 10%，并在同年传出股权出售的市场消息。

在时尚层面具备竞争力的 Onitsuka Tiger 受制于渠道与区域布局，难以对阿迪达斯形成规模化冲击。Nike 在 2025 年春季与 Jacquemus 合作推出的 Nike x Jacquemus Moon Shoe，虽然在试水阶段表现不俗，但定价与限量策略决定了它更接近补充产品，而非可以承接规模增长的核心单品——某种程度上，这也反映出 Nike 在错过了薄底鞋萌芽初期之后，对于是否全面押注这一趋势保持审慎。

也正是在这一轮对比中，一个更关键的问题出现了：如果竞争对手们都难以复制 "Samba 时刻 "，那么阿迪达斯是否还有能力再制造一次同样规模的成功？

答案可能是否定的，而原因并不在产品本身，而在于公司运作逻辑在此之后已经发生了变化。

薄底鞋趋势刚爆发时，阿迪达斯仍以 " 全球统一产品驱动增长 " 为主导——一款鞋被集中资源推向所有市场，统一供给、统一叙事、统一节奏，从而在短时间内形成跨区域的规模共振。

但在此之后，阿迪达斯明确转向 "local-for-local" 的运营模式，将产品决策权、货品结构与营销资源分拆到区域层级，资源分配也更依赖各区域的短期回报。这套机制能持续产出区域爆款，却天然削弱了打造全球统一爆款的条件。

因此，像 Samba 这样需要长期集中资源、跨市场同步放量、并容忍早期不确定性的产品，在新体系下反而更难成立。从这个角度看，Samba 更像是一个旧体系的产物——它既受益于那次偶然的文化爆发，也受益于随后被迅速配置的全球化资源。

不需要下一个 Samba

在最近的电话会上，古尔登第一次正面回应了市场对 Samba 依赖度的疑问。

" 我们不再只依赖 Samba ——尽管在大约 12 个月的时间里，那种‘不得不依赖它’的状态其实让人不安。坦白说，如果那 12 个月里它没有成功，我可能连 CEO 的合同都续不了了。"

实际上，在 Samba 仍是全球爆火的状态下，阿迪达斯确实已经开始有意识地减少了对 Samba 的投入和露出。以同为复古文化条线的 Superstar 为例，公司对它的预热和放量从 2023 年就已经开始了，预计销量将在今年迎来高峰。另一个复古鞋款 Stan Smith 也从去年开始陆陆续续登上了不少时尚杂志的版面。GQ 在 2025 年的一篇文章中形容 Stan Smith 是 " 所有白色球鞋的鼻祖 "。

古尔登押注经典复古鞋款曾被认为是一项 " 冒险 "，这让公司在业内被视作 " 疯狂之举 "，但如今的结果是，阿迪达斯坐拥一个庞大的复古鞋款组合，几乎可以灵活地通过营销活动随时激活其中的任何一款。

与此同时，阿迪达斯也在检验 " 从运动场转化为流行文化 " 的能力是否能够成功复制到多个品类身上。

Adizero EVO SL 系列年销量在不久前突破 1000 万双——这一数字与分析师估算下的 Samba 销量相当。两者虽然一个属于运动表现条线，一个属于复古文化，但阿迪达斯正不遗余力地对 EVO SL 进行时尚化改造以更好适应日常——从鞋面材质、中底性能到颜色，这一努力正初见成效。

国内尚未上市的 Hyperboost Edge 也是一例，这是阿迪达斯在舒适跑步市场的新产品，这也是 On 昂跑的擅长领域。阿迪达斯在最近的财报中罕见提到 On 昂跑，称 " 单季营收与昂跑齐平 "。不过从价格层面，Hyperboost Edge 的规模化将是挑战。

外观和性能都像是进阶版 Evo SL 的 Hyperboost Edge，会不会是下一个马拉松热门鞋款？

服饰是被提及最少、但数字最能说明问题的一条线。2025 年全年，阿迪达斯服饰营收增长 10% 至 87.64 亿欧元，在总营收中占比升至 35%，而鞋类占比则从 59% 微降至 57%。

" 我们的明确目标是拓展更广泛的产品组合，并始终能在服装领域为品牌制造话题。因为坦白说，鞋类的平台相对有限，潮流也更迭较少，" 古尔登详细解释道，" 如果你能把服装做好，那么在性能与生活方式鞋类业务之外，你就拥有了一个更大的施展空间。"

古尔登在电话会上特别提到设计团队在牛仔和针织面料上的实验 " 销售非常好，尤其是线上 "。而一款由中国团队设计的 " 新中式夹克 " 意外在网络上形成病毒式传播——这恰好是 "local-for-local" 模式能够产出的东西：不需要全球统一押注，由区域团队自行验证，成功了再放量。

古尔登还预判，融合运动技术面料与 Originals 复古风格的混搭品类将在 2026 年持续扩张，首个系列将以女性产品为主。

" 扭转一家公司需要三个要素：运气、时机和努力。我不知道各自的贡献比例，但从第一天起我就清楚地看到，我们有很多好的苗头正在涌现，只是外界还没有意识到。"

这句话是古尔登在 2023 年说的。三年后再看，它依然成立——只是方向调了个头。当初那些 " 尚未被意识到的苗头 "，如今已长成参天巨树；而当下真正值得追问的，或许已不再是 "Samba 之后谁来接棒 "，而是当一家公司不再需要押注于单款鞋的爆红，它是否终于等来了真正属于它自己的节奏。