The following article is from 清华管理评论 Author 王子阳 等
导读
现实中，很多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。尽管企业家 IP 能快速建立信任、获取流量（如余承东、雷军），但它存在三大硬伤：消耗创始人精力、绑定企业声誉于一人、并可能削弱组织能力。本文洞察了一个关键转变：在短视频与直播主导的传播环境中，企业的传播优势正从依赖" 企业家个人 IP" 的风险博弈，转向构建" 组织化企业 IP" 的系统能力。这不是简单的个人品牌建设，而是整个营销逻辑的重构。
作者 | 王子阳 等
来源 | 清华管理评论
近年来，企业家 IP（Intellectual Property，知识产权）已然成为企业进行对外传播和营销的新模式，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息传播核心载体的今天，打造企业家 IP 确实有助于企业高效建立与外部环境的信任关系，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。
例如，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台积极打造个人 IP，通过高调宣发直接触达消费者，既促进了鸿蒙智行产品的市场销售，也进一步巩固了华为汽车的技术化形象，促进了问界 M9 的市场突围。搜狐创始人张朝阳也曾指出，通过个人 IP 实现与大众的深入互动，有助于优化企业的品牌传播与市场营销效率。
然而，打造企业家 IP 也存在诸多问题。
首先，打造企业家 IP 会占用企业家大量时间和精力；其次，企业高度依赖企业家 IP 有一定的潜在风险，一旦企业家个人形象出现争议，企业声誉也将受到连带影响；最后，长期过度依赖个人 IP 可能会削弱企业的组织能力与内部治理机制，从而制约企业的可持续发展。
那么，企业到底要不要打造企业家 IP 呢？
为了回答这个问题，我们需要先理解为什么企业家 IP 这个概念现在才走入大众视野。
随着整个社会信息传播基础设施的改变，中心化的媒体如报纸、电视逐步被分布式的图文媒体、短视频媒体所取代，这也使得原有线性传播的品牌理论以及相关的商业模式逐渐失效。在以分布式流量媒体为核心的今天，我们需要回到营销的原点重新思考营销理论和与之匹配的新商业模式。从这个角度看，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "，而不是抽象的品牌或冷冰冰的产品。围绕企业家 IP，企业可以更好地通过短视频内容与用户实现 " 情感链接 "，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配，也能够更好地重构营销链路并打造新的商业模式。
企业家 IP 的核心是 " 人 " 和 " 情感链接 "，这两个要素并不一定要投射在企业家或创始人身上，也可以投射在企业的其他人身上，这样就可以避免出现开篇提到的诸多问题。
因此，企业真正需要的并不一定是企业家的 IP，而是企业 IP 这个新的商业模式。企业 IP 模式的竞争优势并不仅仅是带来品牌影响力和免费流量，它更深层次的价值是随着新媒体与直播电商生态的不断演进而逐步凸显的。为了能够深刻理解企业 IP 模式以及企业应该如何使用这个模式，我们有必要先回顾直播电商的模式演进。
从直播电商演进看企业 IP 模式的本质
自 2016 年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴的商业模式，已经历了从萌芽到蓬勃发展的转变历程。纵观直播电商的发展轨迹，其模式演变与超级平台的战略部署和技术迭代紧密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主，现在转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争不断加剧，投流成本不断升高，用户对纯粹的商业类内容和直播的兴趣快速下滑。
为此，部分企业开始探索一种新的模式：孵化 IP 进行内容创造与直播。这一模式的好处是可以获得更多的平台免费流量支持，也更容易获得用户的关注。这便是本文提出的企业 IP 模式能够发挥作用的最直接原因。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发现，企业 IP 模式几乎是当今商业竞争格局和信息传播方式下的一种必然发展路径（见图 1）。
达人直播带货模式：个人 IP 的兴起
达人直播带货模式作为直播电商发展的第一阶段，在当时代表了一种全新的商业模式——内容创作者（达人）通过持续产出高质量内容构建起个人 IP 形象并与用户建立信任关系，继而依托专业选品能力和商家议价能力，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标志着用户的购买行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。
在电商平台主导的直播带货实践中，以淘宝为代表的传统电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超级带货达人。这一模式下的直播内容主要聚焦于商品讲解与演示，达人扮演 " 讲解员 " 角色，详细介绍商品特性、使用方法与优惠信息。随后，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴趣用户，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的闭环。内容平台在达人直播带货领域展现出更强的生态适配性，其更注重内容质量与用户互动，支持多元化的内容表达与社区互动，达人可以将商品融入生活场景、专业评测或趣味挑战中，创造更丰富的内容体验。
达人带货模式的优势体现为内容创作的可持续性。达人以自身的知识、经验和人格魅力源源不断地产出有特色的内容，不仅满足了消费者对信息和娱乐的双重需求，也通过特色内容形成个人 IP，增强了观众的黏性和信任度。高质量的内容使用户得以获得新知，增强了平台的内容丰富性和生态活力。同时，达人与内容平台之间形成共生关系，内容平台为达人提供精准流量和成长空间，达人则为平台贡献源源不断的优质内容与商业变现机会。
达人直播带货模式的主要缺点在于头部达人的分成比例普遍过高，导致整个产业链中的利益分配出现严重失衡。头部达人凭借强大的流量和影响力，在与商家和平台的合作中具有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人，也会让渡出大量利润，导致自身盈利能力下降，影响后续对技术、服务和内容生态的持续投入。
商家自播卖货模式：内容带动商品销售
为了解决达人直播带货模式中的价值链条收益分配问题，商家开启了自播模式。与达人模式不同，该模式的核心主体是商家。这一模式的三个核心要素是商品质量、品牌影响力与表现形式。商品质量是决定商家能否与消费者建立信任的关键因素。在自播模式下，商品需要在某些维度上具有突出特点，以获取消费者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的知名度、美誉度与用户基础，决定了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。拥有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量，能够降低投流成本。表现形式涉及商家自播的内容呈现方式、互动策略与场景设计，直接影响用户体验与转化效果。有效的表现形式能够平衡产品展示与用户互动，既突出商品特性，又创造良好观看体验。
商家自播卖货模式的优势体现在多个方面。对商家而言，最直接的好处是节省了达人的分佣；同时，商家能够建立直接的用户连接，获取一手消费者反馈作为产品迭代的依据，并形成自有的私域流量池；此外，自播还增强了品牌对销售渠道的掌控力，减少对特定达人的依赖，使营销策略与价格体系更加灵活自主。对平台而言，商家自播模式也带来了显著好处：大量商家入驻丰富了平台的商品种类与交易场景，满足了用户多元化的购物需求；平台通过商家投流广告获得了更稳定的商业化收入；此外，平台减少了对头部达人的依赖，降低了达人出现问题时带来的平台风险，使平台生态更加稳健。
当然，商家自播模式也面临诸多挑战。对商家而言，企业的形象天然地与公众较远，导致内容创作难度较大；缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，长期来看获客成本居高不下。对平台而言，商家自播的大量涌现也带来了生态挑战。过多的商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，内容同质化、广告感过重、互动性不足等问题使用户体验受到影响。有些用户开始对明显的商业内容产生抵触，平台活跃度与停留时间有所下降。同时，过度依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分配机制从内容质量导向转向商业价值导向，长期来看可能会损害平台的创新活力与内容生态。
企业 IP 模式的本质：平台、用户、商家利益的平衡
随着大量商家入驻内容平台，商家自播的内容局限性愈发明显。在供给侧极大丰富的背景下，用户的消费逻辑也发生了改变：用户在做消费决策时不再仅仅考虑商品的基础价值，还包括共鸣价值、情绪价值以及故事价值。为了解决自有视频账号内容局限性问题，满足用户更加多样化的价值诉求，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式能够实现商家、商品与内容的深度融合，将商品的价值从单一的基础价值维度扩展至更多的维度，为行业注入新的增长动力。
企业 IP 不仅仅是一个符号或标识，而是具有鲜明特征和情感属性的人格化形象。不同于传统品牌代言人模式，企业 IP 是将企业价值观、品牌理念、产品特性等抽象元素通过具象化的人物形象进行呈现。在抖音这种内容平台，高质量的内容生产能够让企业 IP 获得更多的自然流量分发，实现对目标人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共鸣时，便形成了一种超越商业交易的情感连接，这种连接为后续的商品展示和销售奠定了信任基础。
企业 IP 直播模式的构建遵循 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立符合目标受众心理预期的人设形象，再围绕该人设持续生产原创内容，最后通过内容与用户建立持久互动关系。该模式相较于商家自播模式具有显著的战略优势，主要体现在四个维度。
第一，从信任建立维度看，企业 IP 通过人格化表达弱化了商业意图，以专业知识分享和价值观传递为前提建立的基于内容价值和情感连接的用户信任，具有更强的稳定性和深度。
第二，从用户关系维度看，企业 IP 突破了传统 " 卖家 - 买家 " 的交易框架，构建起基于共同兴趣和价值观的社群关系，用户不仅是消费者，更是品牌文化的参与者和传播者。
第三，从流量获取维度看，企业 IP 持续稳定地生产内容，符合平台算法对高质量内容的偏好，能够获得更多自然流量和精准推荐，获客成本降低了。
第四，从价值链条维度看，企业 IP 直播整合了内容生产、品牌传播和商品销售，简化了中间环节，提高了营销效率。此外，企业 IP 直播还具有显著的长期价值积累效应——随着内容沉淀和用户黏性增强，企业 IP 逐渐成为企业的无形资产，不仅支持当前产品销售，更为未来产品线拓展和品类延伸奠定了用户基础。
案例：
洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP，成功将洁丽雅创新、开放、务实的企业价值观以人格化的形象呈现，让洁丽雅品牌有效地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的日常，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等贴近年轻受众心理的内容，建立了个性分明的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过大家喜闻乐见的有趣内容，向观众宣传企业的创业与发展历程，传递企业价值观念。2024 年 3 月 ,《毛巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火，标志着 IP 内容体系的成功构建和用户认知的深度渗透。此外，石展承还制作自己在新疆公司的工作日常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准通过可视化方式传递给消费者，不仅强化了消费者对产品品质的认知，更实现了品牌价值的深度传播。
在商业化变现层面，石展承创新性地采用了 " 边演短剧边直播 " 的复合模式，将娱乐内容与商品销售有机融合。2024 年 6 月的三场直播吸引了 243 万年轻观众围观，成功将洁丽雅的产品推广至更广泛的消费人群，充分证明了企业 IP 直播模式的商业价值。据洁丽雅董事长石磊评估，石展承的 IP 营销效果远超千万元传统广告投放，体现了这一模式在营销效率和成本控制方面的显著优势。
综上所述，企业 IP 直播通过精心设计的拟人化表演，重构了企业与消费者的互动方式和信任机制。它将内容生产、品牌传播和商品销售有机整合，在创造商业价值的同时满足了用户的情感需求与价值认同，代表了直播电商从交易导向向关系导向的深层次转变，为企业在数字经济时代的品牌建设与营销创新提供了可持续发展的新范式。
1980 年代如何打造企业 IP
打造企业 IP 有两种模式可选择，一种是大家熟悉的企业家或创始人 IP 模式，另一种是员工 IP 矩阵模式。
企业家 IP 模式
企业家 IP 的塑造是一次具有高度不可逆性的战略选择。企业家一旦决定走向台前，个人形象便成为企业品牌的重要组成部分，对其未来的发展路径会产生深远影响。因此，这一选择须慎之又慎、深思熟虑。
企业家需要明确在公众面前的人设定位，应实现专业性与大众性的有机统一。一方面，通过专业领域的深入展现突出专业性，如余承东不断以 " 行业定义者 " 的定调强化其高端技术与创新形象；另一方面，在内容层面不断下沉，用通俗易懂的方式进行传播，从而具备大众性。持续输出符合人设的优质内容是巩固人设、连接人群的重要方式。所有内容都应围绕既定人设展开，无论是专业引领、生活化分享还是社会热点参与，都应具有高度的一致性，确保其公开形象具备鲜明的辨识度与高度信任感。这种内容运营不仅能够持续积累粉丝基础，也为后续商业植入与品牌推广奠定了坚实基础。企业家在树立稳固可信的公众形象后，通过场景式、故事化的内容，将产品与企业理念巧妙融入个人叙述中，实现 " 润物细无声 " 式的品牌传播。随之而来的品牌影响力提升，可有效拉动企业的市场表现与社会声誉。
打造企业家 IP 的优势在于，一方面，企业家本身自带流量与关注度，在内容平台上的起步速度远快于单纯的企业品牌账号；另一方面，个人化形象更易获得情感共鸣。但这一模式也存在不容忽视的风险——企业家一人的形象直接决定了企业 IP 的成败，一旦企业家个人形象出现重大危机，有可能会对企业及品牌造成整体性、长期性的负面影响。同时，企业家 IP 的构建只有一次机会，外界对企业家的第一印象极为敏感且极易固化，一旦出现偏差，修复难度巨大。
员工 IP 矩阵模式
企业员工 IP 矩阵的打造是企业形象战略管理的重要组成部分。通过科学设计和分层选取员工代表，企业能够有效提升组织的公众认知度、品牌信任度以及员工归属感。打造企业员工 IP 矩阵，必须紧密结合企业愿景、核心价值观及产品特色实施差异化布局。我们对不同类型企业员工 IP 的人员选择及内容展示思路进行了梳理（见表 1）。通过对内部不同群体 " 人设 " 的深度挖掘与真实呈现，企业可逐步建立具有品牌特色且有社会影响力的员工 IP 生态，从而有效助力企业整体声誉的提升。
案例：海尔集团——高管团队集体 IP 化
海尔集团在探索企业 IP 模式的实践中，并没有采用单一的企业家 IP 模式，而是选择了高管团队集体 IP 化的路径，摆脱了对单一企业家 IP 的依赖，展现出组织化 IP 运作的价值。海尔多位核心高管入驻短视频平台，并在直播间露面，具有组织化与协同性的特点。例如，海尔董事局主席周云杰在抖音平台呈现 " 行业引领者 " 形象，分享自己的生活和过往经验并积极与粉丝互动，代表了企业的整体形象。海尔生物医疗总经理刘占杰以 " 烟台普通话 " 和接地气形象打破 B 端产品高冷感，主打 " 靠谱技术男 " 人设。刘占杰用方言讲解超低温冰箱等专业设备，将复杂技术转化为生活化语言。海尔厨房总经理杨林聚焦厨房生态，注重场景化营销，打造 " 美食生活家 " 人设。他在视频中演示用海尔智能厨具制作鲁菜，带动智慧厨房套餐销量增长。多位高管在保持品牌叙事一致性的同时，从不同视角针对不同的产品类型输出内容，形成强大的认知合力。海尔高管团队集体 IP 化的路径有助于规避单一企业家 IP 潜在的形象风险，也能够强化海尔的企业形象，使 " 海尔兄弟团 " 成为强大 IP。
案例：宋城演艺——企业 IP 矩阵
宋城演艺在企业 IP 塑造上主要以多元化的员工群体为基础，通过系统化运营构建独特的企业 IP 矩阵。在具体实践中，各类演职人员积极入驻短视频与直播平台，涌现出一批极具代表性的企业 IP 账号，极大地丰富了企业形象传播渠道。其中，" 宋城林冲 " 账号以罗春锋饰演的林冲为核心形象，内容聚焦于 " 古代英雄跳现代舞 " 的创意表达，通过反差感与幽默感重塑历史人物。相关视频屡屡成为爆款，在网络上收获广泛关注与讨论，不仅强化了传统文化与现代流行元素的融合，也极大地提升了品牌的年轻化属性。此外，" 宋城体验官 " 及 " 宋城头号粉丝 " 等账号则以普通游客或员工体验者的身份，通过沉浸式的内容记录和分享，为观众提供景区的真实游览攻略、表演亮点和互动细节，有效拉近了与目标受众的距离，实现线上引流与品牌体验同步提升。这些 IP 账号作为品牌故事的关键叙事载体，显著增强了品牌与观众的情感联结，推动了企业品牌亲和力与影响力的提升。由此，宋城演艺通过多账号、多视角的内容生态，有效规避了依赖单一形象的风险，进一步巩固了 " 宋城大家庭 " 作为强势企业 IP 的象征意义。
以企业 IP 模式重构各个环节
在传统的商家自播卖货模式中，营销的核心是产品本身，内容的构建围绕商品展开，企业与用户之间的连接以商品交易为主。然而，随着产品供给侧市场的极大丰富和分布式短视频媒体的兴起，企业与用户之间的关系逐渐向以价值认同和双向互动为主转变，用户更加注重个性化体验、情感共鸣和长期陪伴。因此，企业 IP 模式的第一阶段是要通过内容创作展现与产品高度契合的 IP 形象，使企业 IP 能够承载产品的价值主张，让目标用户产生情感共鸣。当企业 IP 与用户形成认知与情感链接后，企业不仅需要围绕既有 IP 不断创新内容，还需根据用户反馈和 IP 特性，反向推动产品的优化升级，这是企业 IP 模式的第二阶段。在企业 IP 模式下，企业围绕 IP 开发和改进产品，IP 进一步引导内容创作，产品、IP 与内容实现循环共生（见图 2）。这种循环机制不仅有助于保持内容与产品的高相关性和创新活力，更能持续强化用户黏性和品牌认同。
企业 IP 模式突破了以商品为中心的单向传播，实现了基于产品、IP 与内容三者互动的深度共创。企业通过企业 IP 拉近与用户的心理距离，形成 " 产品—企业 IP —内容—用户 " 多维互动和价值共振。这一模式推动了企业营销逻辑的升级，为品牌创造了更持久的生命力和更丰富的市场机遇。杨天真和她的品牌 Plusmall 是这个模式的经典例子。
2020 年，杨天真在社交媒体平台发布 " 大码女孩 " 相关内容，其独特的 " 大码 " 人设和所代表的 " 悦己 " 价值观在用户群体中引发强烈共鸣。当这类内容在社交媒体获得爆发式传播后，大量用户主动表达了对相关产品的需求和期待。基于这一真实的市场反馈，杨天真随即将其 IP 势能注入大码女装品牌 Plusmall 的产品开发中。这种 " 内容试水—用户反馈—产品开发 " 的创新路径突破了传统的市场调研驱动模式，实现了 IP 内容与产品研发的有机融合，形成了基于个人 IP 特征和受众需求直接响应的商业化范式。当杨天真个人形象发生变化后，原有 " 大码 " 标签不再是核心 IP 资产，反而可能成为业务约束，其团队主动进行 IP 价值升级与业务重心转移。在成功减重 100 斤后，杨天真推出 " 减重战袍 " 概念，包括修身瑜伽裤、运动套装等，结合 GUCCI 限量箱包等奢侈品露出，打造 " 健康奢华 " 生活方式，为 Plusmall 拓展运动高端线作铺垫。
营销模式全面变革的起点
在当前直播电商加速演化及市场空间逐步饱和的情境下，企业 IP 模式成为企业在内容平台突围与创新的重要路径。相较于传统的流量争夺与价格竞争，企业 IP 以其独特的品牌文化内涵、情感价值和用户黏性，为商家赋予了更为鲜明的市场辨识度。塑造具备差异化、持续生命力和强感知度的 IP 形象，企业不仅能够提升品牌溢价能力，还能通过多元内容实现粉丝经济效应，在高速变革的电商生态中获得更为稳固的发展基础。同时，企业 IP 模式还使得商家与平台间建立起更加紧密的协同与共赢关系。商家依托平台资源高效打造 IP，平台则因高质量 IP 生态吸引和留存优质商家与用户，最终共同推动直播电商平台的可持续繁荣。
在企业 IP 模式下，企业的营销理念和策略也要进行深度转型，突破传统的 " 商品—流量 " 单线逻辑，转向 " 内容— IP —商品 " 三元共演的有机联动。具体而言，内容成为 IP 构建与深化的核心载体，优质内容通过情感共鸣、价值认同等机制增强 IP 影响力，并反向驱动商品转化。与此同时，IP 不断反哺企业内容力和商品力，实现品牌文化与商业价值的同频共振，形成复合型品牌资产。企业应积极探索多场景、多平台、多形式的 IP 运营路径，构建以 IP 为核心纽带的市场生态，进而激发消费新动能，引领企业直播电商走向高质量增长的新时代。
—— · END · ——
作者 | 王子阳：清华大学经济管理学院商业模式创新中心研究主管，西安交通大学物流融合创新发展研究中心副研究员；
孙英聪：清华大学电机系博士生；
王赛：科特勒咨询集团中国区合伙人。
陈翰逊：有用咨询创始人。
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