作者丨铅笔道 松格

编辑丨铅笔道 黄小贵

运动相机鼻祖 GoPro，可能要被卖了。

今年 5 月，GoPro 正式启动 " 卖身 " 程序——董事会授权评估出售、合并等全部可能性。

GoPro 巅峰时期市值 130 亿美元（约合人民币 880 亿元），全球市场份额超过 75%，华尔街把它视作 " 下一家苹果 "。如今，市值仅剩 1.69 亿美元，蒸发约 98.3%

GoPro 是怎么沦落到这一步的？仅仅是中国的大疆和影石的崛起吗？没那么简单。

卖一台亏一台，市值跌了 98%

如果你热爱运动，那一定听说过 GoPro，曾经运动相机的代名词。创始人伍德曼穿着花衬衫开发布会，活脱脱一个 " 乔布斯模仿者 "。

然而，它今天却要被卖了。

5 月 11 日，GoPro 董事会授权启动战略审查，评估出售、合并等全部可能性。消息一出，股价一度大涨 27% ——资本市场觉得，GoPro 被卖掉，比如今苦苦挣扎要好。

2026 年 Q1，GoPro 营收 9900 万美元，同比下滑 26%；净亏损 8082 万美元，比去年同期的 4671 万又扩大了 73%。毛利率从去年同期的 32.1%，直接跌到 4.3%。卖一台亏一台，基本等于白送。过去三年，GoPro 累计亏损 5.78 亿美元（约 39 亿人民币）。

一个曾经定义赛道的公司，怎么走到这一步的？

首先是自己的问题。

GoPro 早年靠 HERO 系列垄断市场，但巅峰之后开始 " 乱投医 " ——做过无人机，做过平板，做过软件，没一个做成。核心资源被分散，运动相机反而成了 " 后妈养的 "。一年只出一款新品，还都是小修小补。传感器、芯片、画质，多年没大突破。

而隔壁智能手机呢？4K、防抖、夜景模式，一代比一代强。普通用户发现，手机已经够用了，干嘛还要多花几百美金买 GoPro？

其次，是来自中国厂商的正面冲击。

GoPro 遇到的不是一个竞争对手，而是两种完全不同的打法。

大疆的特点是快。

2019 年，大疆推出第一代 Osmo Action。对它来说，做运动相机并不是从零开始，而像是把无人机时代积累下来的能力 " 平移 " 过来：影像算法、防抖技术、传感器调校、AI 追踪能力，很多都已经在无人机产品上跑过很多年。

更关键的是产品节奏。

GoPro 这些年基本维持一年一款产品的节奏，而且很多升级偏 " 小修小补 "；大疆则更像互联网公司，更新速度更快，产品线也更密集：Action 系列、Pocket 系列、无人机产品彼此共享技术和供应链。

影石走的是另一条路线。

如果说大疆是在已有赛道上提速，那么影石更像是在旁边重新修了一条路。

GoPro 一直在解决 " 运动怎么拍 " 的问题，而影石尝试解决的是 " 怎么让更多人愿意拍 "。

它最出名的 " 隐形自拍杆 "，表面看只是一个有趣功能，但背后其实是一个很聪明的设计：让普通人看起来像带了摄影团队。以前想拍出类似无人机跟拍的效果，需要设备、机位和后期；现在一根自拍杆就能完成。

结果是，它吸引来的用户不只是运动爱好者，旅行博主、骑行玩家、短视频创作者，甚至普通游客都开始买单。站稳全景相机市场后，影石开始反向进入运动相机市场。

2022 年 GoPro 在全球运动相机市场仍接近垄断；但到 2025 年前三季度，大疆市场份额达到 66%，影石达到 13%，GoPro 降到 18%。全景相机市场更是影石的天下，市占率超 85%。

中国厂商的降维打击

很多人会把 GoPro 的衰落理解成一个简单故事：美国公司被中国公司打败了。

如果只这样理解，其实会忽略更重要的变化。

因为 GoPro 下滑的时候，运动相机行业本身并没有萎缩。恰恰相反，多家机构预计，未来几年全球运动相机市场仍将保持两位数增长。市场规模预计从 2025 年的约 80 亿美元，继续增长至未来数百亿美元级别。蛋糕没有消失，反而还在变大。

一个行业在增长，行业开创者却在衰退，这通常意味着：问题不在市场，而在市场的定义权发生了变化。

GoPro 定义的是上一代需求。

2004 年成立时，GoPro 卖的是一种以前不存在的体验：把摄像机绑在头盔、冲浪板、自行车上，记录第一视角。那时候，智能手机摄像头还很弱，视频平台也不发达，能完成 " 记录 " 本身，就已经足够吸引人。

所以 GoPro 时代的核心逻辑很简单：卖设备。

用户买一个相机，再买配件、支架、电池，然后出去拍。

但今天，拍摄已经不是目的了。今天的用户真正想要的是：发朋友圈、发小红书、发 TikTok、发 YouTube，需求从记录变成表达。

听起来只是两个词，但背后意味着整个产业逻辑变化。因为记录看重参数，表达看重效率。

GoPro 时代，用户需要自己决定很多事情：镜头装在哪里、角度朝哪、什么时候开始录、后期怎么剪。它更像一件专业设备。

大疆切入运动相机，并不是单独做一台运动相机，而是把无人机、云台、算法能力一起搬了进来。很多原本只有专业摄影师会的运镜、防抖、追踪，被直接做成按钮功能。

比如 Pocket 系列有一个细节很有意思：自动跟随（ActiveTrack）。以前一个人拍视频很麻烦，镜头架好后，人一走就容易出画。很多 Vlog 博主需要三脚架、云台，甚至找朋友帮忙拍。现在相机可以自动追踪人脸和身体移动，相当于给普通人配了一个 " 虚拟摄影师 "。Pocket 3 上市后长期缺货，其中一个重要用户群体就是 Vlog 和短视频创作者。

影石走得更激进。

传统相机要求你拍之前先决定镜头对准哪里；影石的全景相机则反过来：先把所有东西拍下来，再决定看哪里。

它那个著名的 " 隐形自拍杆 " 功能，本质上不是相机创新，而是在减少人的决策成本。用户不用思考机位，不用考虑镜头角度，后期 AI 自动帮你完成。过去要专业摄影师完成的事，现在普通人几分钟就能做完。

更进一步，它开始进入后期。

过去很多人拍完素材，根本不会剪辑。视频拍了几十 GB，最后躺在硬盘里。

现在越来越多功能在把后期前置：自动识别人物、自动构图、自动生成运镜、自动选择高光镜头。这实际上已经不是卖相机，而是在卖内容生产能力。

而是大疆和影石做了一件 GoPro 没有做的事：它们把相机从 " 拍摄设备 "，变成了 " 内容工具 "。

GoPro 的问题，从来不是被别人抢走了用户。GoPro 仍然像一家传统消费电子公司——在卖相机，而大疆、影石更像互联网公司——卖一套内容生产流水线，并不断寻找新的使用场景。

很多科技公司的衰落，都不是输在产品不够好，而是在行业悄悄换规则的时候，还在按照旧规则比赛。GoPro 这次，可能就是这样。

本文不构成任何投资建议。