▲▲市民在茂业天地的南京首家蜜雪冰城旗舰店排队、打卡。 金陵晚报 / 紫金山新闻记者 董家训 沐剑平 摄
□金陵晚报 / 紫金山新闻记者 田诗雨 卫凌云 邓露洁
夫子庙景区蜜雪冰城打造巨型雪王，开设 2000 平方米体验店；1912 街区内，瑞幸咖啡开设复古门店营造打卡氛围；新街口苏宁 FUN 打造集购物、探索、社交、娱乐于一体的年轻化零售空间；名创优品 " 超级名创 SUPER MINISO" 将 " 逛店 " 转化为 " 探索 " ……今年以来，南京街头涌现出一批颠覆传统认知的 " 场景式 " 门店。
" 不只是卖商品，更要营造体验感。" 线下门店的变化不是随波逐流地模仿，其折射出的是社交媒体火热背景下消费逻辑的变化：消费者购买的不再只是商品，更是其在朋友圈等社交平台可使用的内容素材与社交资本，线下商业的竞争正从 " 货架争夺 " 转变为 " 场景占有 "。
品牌造景，线下商业布局 " 场景叙事 "
6 月的南京，蜜雪冰城南京旗舰店的热度仍在延续。这家位于夫子庙茂业天地、总面积超 2000 平方米的独栋门店，自 5 月 29 日试营业以来持续成为全城焦点。戴着皇冠、身高近两层楼的巨型雪王雕塑俯瞰着老城南的街巷，金陵主题国风墙上夫子庙、秦淮画舫、明城墙跃然眼前，沿街灯笼阵列随风轻摆。即便是工作日中午，门店前仍排着队，年轻人举着手机对准国风墙连拍 " 九宫格 "。
数据显示，试营业期间，该店单日营业额突破 102 万元，试营业前三天累计营业额达 272 万元。6 月 1 日，南京茂业天地在小红书平台 " 报喜 "：蜜雪冰城南京旗舰店试营业前三天为商场带来超 13.6 万人次客流，该店预估年引流将超 200 万人次。
蜜雪冰城南京旗舰店将 " 场景叙事 " 推向新高度。这家门店堪称目前全球面积最大的蜜雪冰城，二楼雪王魔法铺里，盲盒、积木、零食摆得满满当当，每个顾客的购物篮都塞得鼓鼓囊囊。试营业十多天后，打卡热潮持续不断。
不仅是蜜雪冰城。今年以来，瑞幸、苏宁易购、名创优品等品牌纷纷在南京落地场景化门店，线下商业正从 " 卖货 " 转向 " 造景 "。
昨天中午，在南京 1912 街区的瑞幸悠享店，顾客小林下单了一杯小黄油拿铁。与过去 " 拿了就走 " 不同，这次她坐在店里，还拍了不少环境照片。" 以前买的瑞幸门店都不大，这次来打卡悠享店，有氛围感多了，很适合放松。" 继去年在新街口中央商场落地南京首家悠享店后，今年瑞幸再次将悠享店开进 1912 街区。记者观察到，这家店走起 " 复古风 "，选用红棕色系搭配历史建筑风格，设置了适合久坐的沙发座位，旋转楼梯墙上悬挂着南京地标照片，营造出浓郁的本地文化氛围。
视角转向新街口商圈苏宁 Fun 全国首店，苏宁易购旗下这一创新业态以 " 体验先行、情绪优先 " 为价值主张，打造集购物、探索、社交、娱乐于一体的年轻化零售空间。走进苏宁 Fun 二楼，仿佛穿越科幻大片里的空间站。我们从前熟悉的家电卖场，大多是分产品类别陈列，苏宁 Fun 年轻力中心不一样，这里的每个太空舱都是一个品牌体验中心，拥有品牌的全线产品，好处就是可以在这里一站式体验到不同产品的智能互联。三楼超级里奥运动超乐场更是汇集超 70 个娱乐项目，VR 暗黑双子星、轨道影院等多个项目首次登陆南京及华东地区，高峰时单日客流超过 2000 人。
" 这里太好拍了！灯光自带美颜效果，随手一拍就是大片。" 昨天，在建邺区龙湖天街的名创优品 " 超级名创 SUPER MINISO" 江苏首店内，正在三丽鸥区域打卡拍照的时尚博主 " 小甜橙 " 告诉记者，" 以前的店买了东西就走，但这里不一样，探索感很强，购物体验直接拉满。" 这种将 " 逛店 " 转化为 " 探索 " 的设计，成功将门店变成了年轻人的社交打卡新地标。
从奶茶品牌空间升级，到咖啡店营造慢节奏氛围，再到家电零售向年轻力中心转型、潮玩零售打造二次元沉浸场——四种业态、四条路径，不约而同指向同一个信号：线下商业正在经历一场从 " 卖货 " 到 " 造景 " 的转变。
体验为王，" 交易终点 " 转向 " 关系起点 "
当消费者不再满足于 " 买得到 "，而更在意 " 值不值当 "，品牌们用一栋栋旗舰店、一家家主题店给出了回应：场景，正在成为新的流量入口。
除了硬核的商品矩阵，龙湖天街 " 超级名创 " 的空间设计是其俘获年轻消费群体的另一撒手锏。门店打破了传统零售店 " 货架 + 过道 " 的刻板印象，将各类主题陈列区重构为一个个沉浸式 " 故事角落 "。从进入店门的那一刻起，消费者就仿佛踏入了一场充满惊喜的冒险：柔和的高级感灯光、契合 IP 主题的精致布景，每一处转角都经过精心设计，不仅展示了商品，更提供了情绪价值。
去年 6 月，名创优品全球首家 MINISO SPACE 落地南京德基广场，采取 " 空间叙事 " 设计理念，以 "IP 场景化 + 产品限定化 + 空间沉浸化 " 三位一体模式，构建集购物、社交、打卡于一体的复合潮流地标。" 消费者移步换景中，可以欣赏 IP 主题艺术装置，也可以深度参与互动体验，契合当下年轻消费群体对沉浸式体验的追求，消费也不再停留于交易，而是情感满足与价值认同的过程。" 据名创优品集团透露的数据，开业后，门店销售额、客单价均跑赢了品牌全国大盘。
这股 " 造景 " 热潮并非南京独有。以蜜雪冰城为例，其已在郑州、杭州等城市密集开出十余家旗舰大店，2025 年底已在 23 个城市完成布局。记者了解到，位于重庆的超 1200 平方米旗舰店，去年国庆营业额突破 350 万元，接待游客超 70 万人次，火爆程度甚至超过部分 5A 级景区；杭州旗舰店则选址 " 冷清 " 的西溪银泰城，投入近 800 万元打造 700 平方米上下两层。
品牌为何不惜重金从 " 卖东西 " 转向 " 造场景 "？答案藏在消费逻辑的深层变迁中。南京市民孙怡在新街口苏宁 Fun 体验后告诉记者：" 以前逛家电卖场感觉很枯燥，现在这里像游乐场，我可以在 VR 滑雪机上玩一下午，还能顺便看看有没有适合的相机。"Suning Fun 店员介绍，如今，消费者不再仅仅为产品功能付费，而是为情绪体验和社交内容买单。
知萌咨询《2026 中国消费趋势报告》指出，当前体验经济的核心是为消费者的时间赋予深刻意义，他们不再只为 " 在场 " 付费，而是为场景中能引发的情感、认知与身份三重增量投资。52.8% 的 Z 世代消费者更期待体验地方特色文化，沉浸于具有地域标识感的生活方式之中。
这些旗舰店已远非单纯的交易场所，而是演变为复合业态的城市新空间。蜜雪冰城旗舰店堪称 " 茶饮店 +IP" 的门店集合体，二楼大量陈列雪王 IP 周边，从 1 元到上百元均有覆盖，让消费者从 " 顺路买杯茶 " 升级为 " 专门花一两小时来打卡 "。苏宁 Fun 则从另一个维度切入——将电竞区、AI 机器人集合区、运动超乐场装入家电卖场，将科技体验、潮玩娱乐与零售消费打通，构建年轻力中心的全新复合业态。
这种转变展现了品牌与消费者的关系密度——从 " 交易的终点 " 转向 " 关系的起点 "，门店本身正成为目的地。
持续焕新，打卡一次变反复停留
这股 " 造景潮 " 的兴起，也与城市政策环境相互呼应。去年，南京市发布《关于促进首发经济发展的若干措施》，从提升内核、壮大外延、营造环境等三个层面制定了 15 条措施打造 " 首发南京 "IP，助力建设国际消费中心城市，加快建设具有世界聚合力的双向开放枢纽。其中提出，支持首店、首秀等首发活动项目开展，对符合条件的首店开设方、引进载体予以资金支持；支持具有引领性的国内外品牌开设高能级品牌首店、旗舰店等。
这一政策红利的持续释放，为品牌旗舰店的落地提供了强有力的支撑，也使得南京成为品牌场景创新的天然试验场。然而，政策补贴终究是 " 助跑器 " 而非 " 永动机 "。旗舰店、场景化门店模式并非万能灵药，繁华背后潜藏着复杂的商业博弈。
蜜雪冰城杭州旗舰店选址西溪银泰城，虽以较低的租金成本换取更大的空间自由度，但也面临商圈自然人流不足的挑战。公开信息显示，西溪银泰城 2024 年亏损达 5.7 亿元，运营方已提前解约退出。有记者实地探访后发现，消费者多为蜜雪冰城专程而来，在旗舰店完成消费后便直接离开，鲜有进入商场内进行其他消费。这类 " 降维选址 " 高度依赖社交网络的传播，一旦热度退潮，大店运营成本将面临严峻考验。
名创优品创始人叶国富在社交平台介绍：" 消费者不缺少商品，缺少值得去的地方。" 这句话揭示了旗舰店模式的机遇，也暗含了其脆弱性：当 " 值得去 " 变成 " 去过一次就够了 "，热度驱动的商业模式便难以为继。
蜜雪集团自身也在主动调整战略方向。其 2026 年战略重心已明确调整——国内将主动放缓新店开拓节奏，聚焦存量门店运营扶持与单店效益提升。旗舰店更多扮演 " 尖兵型 " 实验室角色，承担新品测试、IP 文创迭代、新品类扩张的品牌验证功能，而非单纯追求门店数量增长。
从长期战略看，旗舰店扮演的角色也愈发重要。苏宁易购相关负责人介绍，苏宁 Fun 的定位并非以短期坪效为核心考核指标，" 我们更看重的是品牌年轻化形象的塑造和新客群的触达。一家旗舰店的投入，某种意义上是一笔长期的品牌投资。但如果后续无法将客流沉淀为稳定的会员关系和复购转化，前期投入就可能变成‘沉没成本’。"
相关业内人士介绍，如果门店设计仅停留于 " 贴标签 " 式呈现，缺乏深度内容共创，便极易滑向 " 一次性商业噱头 "，投入巨额成本却徒增品牌虚浮感。旗舰店要形成持久的吸引力，关键在于打造 " 目的地式 " 的消费场景，让消费者从 " 打卡一次 " 变成 " 反复停留 "。对于本土零售品牌而言，需要将 " 在地性 " 从视觉符号升维为可体验、可互动、可沉淀的文化内容，避免陷入同质化竞争的泥潭。同时，需要品牌在空间设计之外，持续输出内容——比如定期更新的限定产品、季节性主题策展、与本地文化机构的联动活动，让门店成为一个不断有 " 新鲜事 " 发生的场所。
