作者 | 铅笔道 黄小贵

编辑 | 铅笔道 邹蔚​​​​​​​

小红书这回真的要上市了？

6 月 15 日，据外媒报道，小红书正准备在 6 月底前以保密形式向港交所递交 IPO 申请。

若顺利推进，这将是近年来香港资本市场规模最大的科技股 IPO 之一。

这不是小红书第一次传出上市消息。但这一次，小红书手里有了更明确的商业故事。

小红书 2024 年最后一轮正式融资，估值约 170 亿美元。到 2025 年 9 月，二级市场交易估值已升至 310 亿美元——约合人民币 2100 亿元。

更为关键的是，外媒透露小红书还曾向股东预计，2025 年利润约 30 亿美元（约合人民币 202 亿元）。

小红书开始赚钱了

如果小红书在本月底递交 IPO 申请，其实是很好的上市窗口，因为它开始赚钱了。

小红书过去最大的问题，正是盈利不够清晰。

它有很好的用户结构。大量年轻女性用户、高线城市用户、消费决策用户聚集在平台上。

它也有很强的内容心智。很多新消费、美妆、服饰、母婴、本地生活、户外运动……各类品牌要做新品认知、用户教育，要做生活方式表达，往往第一站就是小红书。

但在很长一段时间里，小红书更像品牌营销的前哨站，而不是一家利润清晰的平台公司。

品牌在小红书投放，用户在小红书被种草，但最后成交常常发生在淘宝、京东、拼多多、抖音。小红书承担了最早的心智教育，却未必拿到交易收益。这是它过去商业模式最尴尬的地方——能种草，果子在哪？

现在，情况开始变化。

据英国媒体此前报道，小红书 2023 年营收约 37 亿美元，净利润约 5 亿美元。而在 2022 年，它收入约 20 亿美元，仍亏损约 2 亿美元。也就是说，2023 年是小红书商业化的关键转折点。

2024 年，小红书继续放大利润。媒体报道称，小红书 2024 年一季度销售额超过 10 亿美元，净利润约 2 亿美元。若按季度口径粗略观察，它已经不是一个微利平台，而是一家利润率相当可观的内容社区公司。

到 2025 年，小红书给股东的利润预期更激进：全年利润约 30 亿美元。

如果这个数字最终接近真实，小红书就进入了另一个估值体系。它不再是 " 有机会盈利的社区 "，而是 " 已经能大规模盈利的平台 "。

小红书的核武器

小红书的基本盘，仍然是广告。

公开数据显示，2025 年全年小红书营收约 420 亿元，同比增长 40%。其中广告收入 320 亿元，占营收比从两年前的 65% 升到了 76%。

小红书广告卖的，不是简单卖流量，而是消费决策前的一段影响力。

小红书月均搜索渗透率达 70%。这组数据非常重要。它说明，小红书的核心场景不是单纯 " 刷 "，而是 " 搜 "。

搜索意味着意图。

用户在淘宝搜索 " 粉底液 " 时，可能已经知道要买什么；用户在小红书搜索 " 油皮粉底液推荐 "" 黄黑皮适合什么粉底 "" 某品牌粉底液真实测评 " 时，她还在做判断。

" 消费前搜索 " 和 " 购买前犹豫 "，恰恰是品牌最想介入的地方。

这就是小红书广告贵的原因。

对一个品牌来说，在小红书上投放，不只是为了曝光，而是为了制造 " 我应该买这个 " 的理由。一个普通用户的真实测评，一个博主的使用体验，一篇避坑笔记，一个评论区里的追问，都可能影响消费决策。

小红书搜索界面 来源：公开资料

小红书的广告价值，建立在这些真实与半真实之间。这也是小红书最精妙的地方——既要让品牌有足够的投放效率，又要让用户觉得这里仍然有真实经验。

用户来小红书，不是为了看品牌宣传，而是为了找 " 别人真实用过之后怎么说 "。

小红书当然知道这一点。

过去几年，小红书一直在治理虚假种草、软广、夸大宣传，也不断调整商业笔记、品牌合作、达人投放的规则。这些动作看上去是内容治理，实质上是商业模式维护。

小红书现在的商业想象力，来自它掌握消费决策入口；小红书现在最大的商业考验，也来自它必须保护这个入口的可信度。

在小红书，信任从来不只是道德问题，还是商业模式的根基。

小红书变了

小红书最近两年的一个变化，是交易路径变得更务实。

以前谈小红书电商，外界常问一个问题：小红书到底能不能把交易留在站内？

这个问题当然重要。但 2025 年，小红书给出的答案不是单纯 " 做闭环 "，而是 " 闭环和外链一起做 "。

2025 年，抖音电商 GMV 约 4.3 万亿，淘宝天猫约 9.5 万亿。小红书每天有多少人被种草，最终有多少人在小红书上完成购买—— 0.7%-1.2% 的转化率，在主流电商平台里是垫底的。

这种情况下，小红书也想明白了，品牌方对小红书的要求，就是在你这看完帖子后，去其他平台下单。

2025 年 5 月，小红书首次上线 " 种草直达 "，并与淘宝天猫、京东等电商平台陆续签订 " 红猫计划 "" 红京计划 " 等战略合作。小红书笔记内容下方新增商品广告外链功能，用户看到笔记后，可以直接跳转到外部电商平台店铺下单。

这件事对小红书很重要。

它意味着，小红书并没有把自己完全放在淘宝、京东的对立面。相反，它开始承认一个现实：很多用户已经习惯在小红书做决策，在淘宝、京东下单。既然这个习惯短期内很难改变，不如把这条链路显性化、数据化、商业化。

小红书电商购物界面 来源：公开资料

到 2025 年双 11，小红书这条路更清楚了。

2025 年双 11 期间，小红书电商下单人数同比增长 77%，千万成交额商家同比增长 140%。在 10 月 9 日至 11 月 6 日期间，上线仅 5 个月的 " 种草直达 "，已经帮助各大电商平台中成交额破千万甚至破亿的单品超过 100 个，成交额超过 100 万元的商品近 1000 个。

这和过去的种草完全不同。

过去，小红书给全网种草，但交易结果分散在外部平台，小红书很难完整证明自己的价值。现在，外链挂到笔记下方，用户路径更短，商家也更容易追踪从小红书内容到下单的效果。

对商家来说，这是一笔更容易算账的预算。

如果一篇笔记不只是带来曝光和收藏，还能直接带来淘宝或京东店铺成交，商家就更愿意持续投放。小红书也能从原来的 " 种草平台 "，变成 " 种草 + 转化 + 归因 " 的平台。

这也是小红书商业化打法的一次变化。

它不再只讲社区心智，而是开始讲交易效率。

这也让小红书的估值逻辑发生变化。

如果小红书只能证明自己有广告收入，它的估值主要看广告盘子。如果它能证明自己能影响站内外交易，它的估值就不只是广告平台估值，而是消费交易入口估值。

结语

在流量越来越贵、用户注意力越来越碎片化的环境里，品牌最缺的不是曝光，而是有效影响消费者。小红书恰好站在这个位置上。它不是最大的平台，却是很多消费品类里最早影响用户心智的平台。

这是小红书 IPO 故事的底色。