作者丨江上酒

编辑丨文定

一年一度的 618 大促，正在拉下帷幕。

星图数据显示，2026 年 618 期间，全网总 GMV 为 9340 亿元，同比增长 4%。

这一成绩再创新高，但增速从两位数滑入个位数，这意味着大促的爆发力正在衰减。同样的时间长度，已经换不来同样的增长幅度，" 以时间换空间 " 的策略基本触顶。

数据来源：星图数据，整理：派代​

从各板块数据看，综合电商平台（涵盖淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额为 8636 亿元，同比增长 0.9%；即时零售销售额 628 亿元，同比增长 112.3%；社区团购销售额为 76 亿元，同比下滑 39.6%。

可以看出，即时零售是拉动增长的唯一变量：体量虽然只有全网大盘的 6.7%，但增速是后者的 28 倍。这一增长势能不可忽视。 

数据来源：星图数据，整理：派代​

即时零售不再是传统电商的补充，按照当前增速，有望在 2-3 年内突破千亿规模，成为电商平台的新增量主战场。

618 三大变量

即时零售、AI、国家政策

今年 618 最显著的变化是，周期又拉长了。从去年开始，大促节奏迈向 " 长周期 + 强波段 " 模式，正逐步缩短消费者的决策时间。但同时，也增加了商家的投入成本，拉低了日常流量。

信息来源：星图数据、平台公开信息，整理：派代​

促销规则，延续去年的 " 全面简化 " 方向，从低价竞争转向价值营销。

比如，淘宝天猫立减 8.5 折起，88VIP 消费券力度升级，首次降至 8.7 折，两项权益叠加实现购物 7.3 折的折扣力度；抖音电商主推 " 立减折扣 "、" 一件直降 "，消费无需凑单，购物更便捷；京东则是 " 补上加补 "，不仅有国家补贴，还推出百亿农补、厂货百补等。

平台之间在 618 的竞争，也从前期的价格博弈，转向更具可持续性的理性竞争与合作，以消费者体验为核心，提升服务质量，同时加大商家扶持。

平台规则之外，618 还有三个变量，值得商家关注：即时零售、AI、国家政策。

先来看即时零售，今年有了一些新玩法。

美团闪购把重心放在酒水场景，联合 9 大头部白酒品牌首发 50ml" 小酌瓶 "，9 家品牌每家 10 万瓶，共 90 万瓶。把即时零售从 " 便宜买酒 " 推向 " 随时买酒 "。

淘宝闪购和天猫超市则把成熟酒水供给接入闪购通道，将成熟货架商品接进即时零售，尤其酒水、超市、盒马、天猫超市这类供给更适合做 " 近场货架 "，天猫超市酒水闪购销量同比增长 5 倍。

京东秒送重点仍是供应链和履约确定性，继续依托供应链和履约能力切酒水、3C 和家电场景，京东超市酒水销量同比增长 40%。

而抖音小时达没有像美团闪购、淘宝闪购、京东秒送那样单独打出强战报，更多是作为抖音电商履约和本地供给的一部分存在。

整体来看，即时零售还在增长，但它今年不是全品类爆发，而是先在酒水、超市、3C、家电这些更容易建立信任和即时需求的品类里跑出来。

再来看 AI 工具的应用。

今年 618，AI 几乎成了所有平台都要讲的新故事，但各家的落点并不一样。

京东把 AI 铺进导购、数字人直播、营销、客服、物流和硬件全链路，618 期间数字人 JoyStreamer 平台服务商家突破 8 万家，直播带货 GMV 同比增长 100%。

淘宝天猫则把千问接入淘宝，试图把用户从搜索框带到对话框，同时用 AI 万相给商家做内容生产、投放和商品运营提效。

抖音的 AI 更偏工具化，飞鸽智能客服、AIGC 内容工具、豆包购物入口，投入亿级算力资源，核心是降低商家客服和内容生产成本。

相比之下，快手、小红书、拼多多今年 618 的 AI 声量更弱，快手和小红书更多还是经营辅助，拼多多的主线仍是低价、补贴和价保。

最后看国家政策，今年有了四大变化。

第一，国补把今年 618 的价格战从平台内部竞争，变成国家促消费政策和平台补贴的叠加。2026 年政策明确，个人消费者购买一级能效或水效的冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器、电脑 6 类家电，以及手机、平板、智能手表 / 手环、智能眼镜 4 类数码智能产品，可按最终销售价格 15% 获得补贴，家电单件最高 1500 元，数码智能产品单件最高 500 元。

第二，平台规则被正式纳入监管视野。《网络交易平台规则监督管理办法》自 2026 年 2 月 1 日起施行，直接规范平台规则的制定、修改和执行，要求平台规则公开、公平、公正，不得利用平台规则侵害交易各方权益。

放到 618 里，就是平台的价保、补差、活动提报、优惠券、流量分配，不能只靠平台自己解释。

第三，直播电商今年 618 处在新规落地后的第一个大促周期。《直播电商监督管理办法》同样自 2026 年 2 月 1 日起施行，明确直播电商平台、直播间运营者、主播、服务机构等主体责任。

也就是说，今年直播间里的低价、限时、秒杀、全网最低、夸大宣传，都不只是平台规则问题，也进入监管规则里。

第四，6 月 11 日约谈是今年 618 最直接的监管信号。北京市市场监管局约谈淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、小红书 5 家平台，通报 " 内卷式 " 竞争综合整治发现的问题，包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等，并要求平台全面自查、系统梳理 618 促销规则。

低价还会继续，但平台不能只用 " 百亿补贴 " 讲故事，商家也不能只跟着平台规则跑。

商家对大促越来越麻木

商家对 618 的态度，普遍冷淡。几年前那种激动人心的战报，再也见不到了。

在派代商家社群内，有的商家，已经忘记大促节日；还有商家表示，大促期间，流量还在下滑；更有不少商家调侃，"618 不是忙着打包快递，而是忙着打包私人物品，离职了 " ……

​商家社群 618 互动

派代与多位头部卖家交流，他们的感受也是一样，平淡、麻木。

" 今年我们都没参加 618。" 美妆亿级卖家清小帅直言，" 大促做 1000 单可能才赚 80 块，平时不降价做 10 单也赚 80 块，大促赚钱效率有点低，没什么参与的积极性。"

拼多多亿级卖家老木也表示，虽然他报名了 618，但效果一般。原因是拼多多常年在做大促，" 天天都是 618、双 11"。

" 今年拼多多还在 618 前改了大促提报规则。" 老木补充道，以前当天上新、或动过 SKU 的链接可以直接报活动，现在得让 SKU 先跑满 24 小时比价，才有资格参加。这背后，是让大促更接近真低价，但对商家来说，门槛无疑提高了。

不仅拼多多，其他平台也是如此。点燃科技联合创始人流星叔告诉派代，" 我们经营京东、抖音、天猫等多平台店铺，今年整体投入产出比不如去年，活动战线拖得太长，流量被摊薄，可推广费还在往上涨，利润就很难拉起来。"

流星叔解释称，部分平台的固定费用有所上调，推广费门槛也跟着抬高。一些类目还被鼓励参与大力度折扣，可参与之后的流量回报，是不划算的。

对于今年 618 新的增长点——即时零售，几位头部商家并不乐观。

流星叔表示，能吃上即时零售红利的，要挑类目来看，啤酒饮料、生鲜这些确实有增量，但枕头、被子、衣服这种不急着要的，硬造不出多少增量。

清小帅则认为，即时零售的产品得先入库，入库流程一个月起步，布局周期太长，你还没法保证它一定卖爆。

而且即时零售最大的问题，是履约成本太高了。流星叔曾计算过，" 即时零售平均一单物流成本约 7 块钱，传统电商才 1 块 8 毛钱，仓储成本也因为量小压不下来，价格竞争力自然得打个折。"

即时零售或许能成为搅动线下实体的一条鲶鱼，可对传统电商来说，影响还很小。

至于近几个月，因 openclaw 引发的 AI 工具赋能电商热潮，在 618 期间也未能带来颠覆性的改变。

流星叔直言，"AI 客服这些功能早普及了，不算什么新事物，该配置的商家早配置了。至于 AI 投流工具，则对大多数中小商家价值还挺有限，更适合月销 5000 万以上的头部玩家。"

AI 海报、AI 文案等功能，则应用面更窄。清小帅提醒道，" 不少 AI 工具数据质量参差不齐，输出不稳，你要是全指着它，就容易翻车。"

" 同一个产品，实拍图的流量往往比精修图好，精修图流量又比 AI 图好，这个顺序体感非常明显，有时候看起来省了人工费，实际转化率下降，利润更少了。" 老木补充道。

618 不再是所有商家的机会

过去很多年，商家对 618 充满期待——只要报上活动、备好货、把价格压下来，就有机会吃到一波平台流量。

那时候的大促，像一次集中分发。平台把用户聚起来，商家把货摆出来，消费者在低价里下单。头部商家冲规模，中小商家也能借节点冲一波排名、拉一波新客、清一波库存。

618 的销售额也年年走高，从 2019 年的三千多亿元，翻倍增长至今年的九千多亿元。

数据来源：星图数据​

但近几年，这套逻辑开始松了。

618 仍然重要，但它不再像过去那样，给所有商家提供同一张入场券。平台还会造节、给补贴、推会场和榜单，但资源不再只是按活动节点分发，而是先按商家的经营能力筛一遍。

这也是为什么商家会觉得门槛越来越高。

表面看，大促规则变简单了。用户不需要凑单，平台直接立减、补贴。

但在商家端，平台的筛选规则其实更严格：价格不能乱动，SKU 不能临时调整，服务指标不能掉，履约不能出问题，补贴和价保还要跟着平台节奏走。

大促从一次促销活动，变成了平台对商家的综合考核。这对不同类型商家的影响是不一样的：

头部商家仍然会参加 618，而且还是主战场。他们有供应链、有资金、团队，甚至多平台经营能力，大促对他们来说不只是卖货，更是抢份额、抢心智、抢用户资产。哪怕单场利润不厚，也能通过规模、复购、品牌曝光和渠道协同把账拉回来。

腰部商家则夹在中间，不能完全不参加，因为平台节点仍然会影响流量节奏；但也不能像头部一样硬拼，因为资金、库存和供应链承压能力有限。

618 已经不适合全店铺、全品类、全周期冲刺，更适合做选择题：哪些 SKU 能打价格，哪些 SKU 只做日销，哪些链接适合进会场……都要仔细算、比较。

最难的是没有壁垒的小商家。以前还能靠活动流量和低价搏一把，现在空间被压得越来越窄。低价已经常态化，平台规则更细，补贴机制更透明，用户比价也更熟练。

没有供应链优势，没有稳定毛利，没有内容和老客沉淀……只靠报活动冲单，很容易被拖进更重的成本里。

小商家不是没机会，但机会不一定在大促主战场里。

夫妻档、垂类小店、小众品类、内容型商家，反而要避开和头部商家的正面价格战。不要把 618 当成翻身仗，而要把它当成一次流量波动期。能借势就借势，不能借势就保住利润和现金流。

对小商家来说，少亏一次，有时候比多冲一场大促更重要。

大促的公平感正在变弱，筛选感正在变强。这背后，是电商平台从增量时代，进入存量时代后的必然结果。