一款长期被年轻人吐槽 " 又丑又贵 " 的空调，为什么还能卖出 5 万台？

格力的玫瑰空调近期再次进入舆论场。这一次不是因为外观争议，而是格力披露的销量数据。6 月 29 日，格力电器 CMO 朱磊在《产品背后》节目中回应称，该系列已销售超 5 万台，并且产品已经迭代到第三代。

这款 2015 年发售的主打高端产品线的空调，已历经 3 次改款，由董明珠亲自参与设计。目前在售款采用玫瑰金机身和顶部立体玫瑰造型，官方定位是 " 家里的艺术品 "，最高售价达到 32999 元。它上市后很快登上热搜，相关话题阅读量一度达到 1.3 亿。

舆论层面，讨论长期集中在外观。" 像婚庆道具 "" 会所装修风 ""3 万元不如买几台普通空调 " 等评价频繁出现，另一边，是一个高客单价单品卖出了 5 万多台。即便不以最高售价计算，这也是一个不小的商业样本。

有网友以董明珠口吻评论该玫瑰空调：" 亲爱的客户，您的母亲也有选择空调的权利。" 也有网友表示，" 我老妈就喜欢这种，起码迎合了部分老年人的审美 "。

盐财经接触到的消费者，也呈现出类似的分裂。

一位 "95 后 " 女生王新欣告诉盐财经，家里的玫瑰空调是婆婆全款购买的。她自己觉得造型浮夸，和现代简约风格不太搭，平时不用时甚至会用遮盖布挡住。但这不影响长辈喜欢，" 婆婆买的，我妈也觉得好看 "。

另一位 "95 后 " 消费者晓玲家中，玫瑰空调已经用了近十年。她觉得这台空调 " 不丑，但挑场景 "，放在她家偏西洋风格的装修里并不突兀；如果放在简约风更强的家里，就会显得不协调。

这正是玫瑰空调的核心问题：它不是简单的 " 审美翻车 "，也不能只用 " 网友不懂市场 " 概括。它真正暴露的，是中国家电市场的分层。线上发声最积极的人，未必是高价柜机空调的付款人。年轻人理解的高级感，也未必能覆盖所有家庭的购买决策。而董明珠作为一名企业家以及亲自参与设计这款空调的人，恰恰证明了自己的眼光毒辣。

理解玫瑰空调为什么能卖 5 万台，首先要把 " 舆论用户 " 和 " 付费用户 " 分开。

在社交平台上，玫瑰空调被批评最多的是外观。过去几年，年轻人装修更偏向极简、原木、奶油风、嵌入式和低存在感家电。空调最好是白色、银色、灰色，最好能和墙面、柜体融为一体。对这批用户来说，家电不要破坏空间统一感，是一种重要审美。

玫瑰空调恰好不是这种逻辑。玫瑰金机身、花朵造型和装饰性底座，都在强调 " 被看见 "。它没有弱化柜机的存在感，而是把空调做成客厅里的显眼物件。年轻人觉得它 " 土 "" 不高级 "，并不意外。

但真实购买者未必按照这套标准决策。

高价柜机空调不是可以快速下单的小商品。它通常出现在装修周期里，和客厅风格、墙面、窗帘、家具一起被考虑。购买决策也常常由家庭共同完成，尤其当父母辈有预算、有家装话语权时，他们对 " 好看 " 和 " 贵 " 的理解，会直接影响最终选择。

在部分父母辈用户那里，一台 3 万元左右的空调，如果外观看起来和普通柜机差别不大，反而很难解释为什么贵。玫瑰空调的强装饰性，对年轻人来说可能是槽点，对部分购买者来说却是卖点。它让高价变得可见，也让 " 买了一个不一样的空调 " 这件事更容易被感知。

江南大学设计学院周敏宁教授在接受盐财经采访时认为，与其说玫瑰空调是 " 审美争议 "，不如说是真实消费人群与在线评论者错位。

她表示，过去二十年，空调主要竞争制冷、节能、静音等功能；但在技术高度同质化后，消费者越来越关注产品是否契合个人生活方式和个人审美，家电行业进入了 " 空间美学 + 情绪价值 + 身份符号 " 共同竞争的新阶段。

这解释了为什么一款在网上被集中差评的产品，仍然能在线下找到买家。

在年轻人眼里，玫瑰空调是 " 过度装饰 "；在部分购买家庭眼里，它是 " 和装修相配 "。年轻人觉得它不符合现代审美，购买者可能觉得它有存在感、有体面感。两者并不是简单的对错关系，而是由年龄、装修风格、家庭预算、渠道习惯和品牌信任共同决定的消费差异。

周敏宁也提醒，家电消费差异并不只由审美决定，还和家庭生命周期、生活方式、地域气候特点及家居装修风格有关。单身独居、新婚家庭、三代同堂、空巢老人，对家电的功能和外观诉求都不同。并不是所有年轻人都喜欢极简，也不是所有家庭都希望家电低存在感。

因此，玫瑰空调的 5 万台销量，不能简单理解为 " 网友被打脸 "。更准确地说，它说明了互联网评论区不能代表全部家电市场。

玫瑰空调卖出 5 万台，不是因为说服了讨厌它的人，而是因为它找到了原本就可能接受它的人。

空调行业已经进入存量阶段。

据产业在线数据，2025 年中国家用空调行业累计产量 19537 万台，同比下降 3%；累计销量 19839 万台，同比下降 1%，其中内销量同比增长 1%。行业规模很大，但增长乏力。

在存量市场中，单纯依靠制冷效率、能效比和静音能力，很难再形成明显溢价。产品同质化使价格竞争加剧，企业要卖更高价格，就必须提供功能之外的理由。

格力尤其需要这个理由。

对比同行，格力的压力不只是营收下滑，更在于主业依赖度仍然较高，多元化和全球化还没有提供足够强的增长支撑。

格力电器 2025 年年报显示，公司实现营业收入 1704.47 亿元，同比下降 9.89%；归属于上市公司股东的净利润 290.03 亿元，同比下降 9.89%。其中，格力消费电器板块实现营业收入 1330.55 亿元，同比下降 10.44%，占公司营业收入约 78.06%。

这说明，格力的盈利能力和现金流能力仍然较强，但收入和利润端已经承压。更重要的是，它仍主要依赖消费电器，尤其是空调主业。同期，格力工业制品及绿色能源、智能装备业务虽然实现增长，但规模有限，尚不足以形成第二增长曲线。

这种压力也出现在格力的股东大会现场。6 月 30 日，在格力电器 2025 年度股东大会上，董明珠面对数百名股东直白喊话：" 家电不改为格力，凭什么分红？"

据公开报道，她当时表示，股东要获得好分红，需要靠 8 万名格力员工、渠道商同心协力，也建议股东拿到分红后，除了空调，其他家电也换成格力产品。

这句话有董明珠一贯强势的表达风格，但放在格力当下的经营处境里，这一表态折射出格力当前的核心矛盾：主业增长承压，多元化尚未成型，品牌需要新的消费抓手。

海外市场同样存在差距。

2025 年，格力外销收入约 273.75 亿元，占比约 16%，同比下降 2.93%。相比之下，美的海外收入约 1959 亿元，同比增长 16%；海尔海外收入约 1545 亿元，占比超过 50%。

格力在全球市场的参与度明显偏低。

在欧洲高温带动空调需求增长的背景下，格力由于全球化起步较晚，未能充分承接这一轮增量。

玫瑰空调的出现，本质上是格力在主业内部尝试构建新的价格带，通过外观强化高端可感知性，从而建立差异化认知，同时强化 " 家居艺术品 " 的产品定位。

但这一策略也带来副作用。周敏宁指出，格力与美的、海尔等空调大厂不同，没有使用多品牌矩阵的营销模式，玫瑰空调与主品牌直接绑定，使其更容易成为舆论焦点。

需要补充的是，在周敏宁看来，玫瑰空调并非只是纯外观产品，其在风道设计、送风体验上，强调风不吹人、全屋无空调直吹位，也搭载语音交互和音乐播放娱乐系统，属于一定程度上的多维创新。

可是，大多数人讨论玫瑰空调时，并不关心风道、舒适性或交互体验，而是在讨论它土不土、值不值 3 万元、适不适合放进家里。

因此，格力在获得关注的同时，它也留下了一个更关键的问题：一个被争议推上前台的单品，能不能沉淀为格力长期的高端化能力？

5 万台销量证明了一个事实，玫瑰空调确实触及了一批愿意为高价柜机买单的消费群体。但是，它还不足以支撑格力高端化的发展。

从规模看，如果按 3 万元单价粗略估算，5 万台对应约 15 亿元销售额。放在格力 2025 年 1700 多亿元收入体量中，它难以构成新的增长曲线。它更大的价值，是让格力看见了细分用户和高端产品表达的可能性。

玫瑰空调最关键的价值是——让格力看见了细分用户和高端产品表达的可能性

真正的问题在于，这种可能性能不能被复制。

高端家电不是把价格提高，也不是把外观做复杂。它需要技术价值、空间价值和品牌价值共同成立。技术价值解决产品是否好用，空间价值解决产品是否适合进入家庭，品牌价值解决消费者是否愿意为它支付溢价。只有三者同时成立，高端化才不只是一次营销事件。

周敏宁认为，真正的高端化从来不是某一个维度领先，而是上述三种价值的综合提升。技术决定产品能力，设计提升用户体验，品牌决定价值认同，三者缺一不可。

她还提到，家电企业做设计时，首先要回答的是 " 为谁设计 "，而不是 " 设计得漂不漂亮 "。

这也是玫瑰空调给格力的启示。格力不能只依靠这种争议型产品证明高端化。争议能带来关注，却不一定能沉淀品牌资产。品牌需要真正建立的是稳定认知，而不是一次热搜。

玫瑰空调证明市场存在这类需求，但能否持续推出被消费者认可的高端产品，才决定格力高端化能否真正成立。

这也是 " 新的玫瑰空调 " 真正应该指向的东西。格力需要的不是更多花朵造型的产品，而是更多能够精准理解用户、明确表达价值、并且能被持续复制的高端产品。

它可以是更好的风感技术，也可以是更稳定的空间美学，还可以是更完整的智能体验，但不能只是一次外观争议。

玫瑰空调卖出 5 万台，说明 " 丑 " 不是生意的终点，但产品的高端化之路，也不能只依赖流量与争议向前走。