你有没有注意到，2026 年 4 月的米兰设计周上，古驰没有办传统时装秀，而是用十二幅手工挂毯搭建了一座 " 记忆迷宫 " ——这是新任创意总监 Demna 的首个公开动作。几乎同一时间，开云集团宣布用 4 亿美元 " 分手费 " 提前赎回古驰美妆授权，明年 7 月正式交给欧莱雅。两件事叠加，古驰正在经历十年来最剧烈的品牌重塑：设计语言与商业运营同时换血。
01 创意总监更迭：从 Tom Ford 式性感到 Demna 的 " 颓靡华丽 "
2026 年 2 月 6 日，上任仅两年的 Sabato De Sarno 突然离职；3 月，开云火速任命 Demna（Demna Gvasalia）为新任创意总监，7 月正式履职。Demna 此前以巴黎世家的 " 街头解构 " 闻名，但他在古驰的首秀并非 T 台—— 2026 年 4 月，他在米兰策划了 "Gucci Memoria" 装置展，用 12 幅挂毯回溯品牌 105 年历史；紧接着亲自掌镜 "Generation Gucci" 项目，邀请 84 位品牌好友演绎 Jackie 1961、Dionysus 等经典手袋，还引入了男装芭蕾平底鞋。这种 " 颓靡华丽 " 的视觉语言，本质上是在 Alessandro Michele 的极繁主义与 Tom Ford 的性感锋利之间寻找中间态。有意思的是，Demna 操刀的首个完整系列（2026 秋冬）直接呼应了 Tom Ford 时期，而 2026 早春系列（5 月在佛罗伦萨发布）仍由团队集体创作——截至目前，Demna 作品仅占品牌库存与销售额的 7% 至 8%，行业普遍评价 " 声量大于销量 "。
02 美妆授权易主：4 亿美元 " 分手费 "，欧莱雅接棒 50 年
2026 年 7 月 8 日，开云集团与欧莱雅正式签署为期 50 年的独家美妆授权协议，比原计划提前一年。根据协议，欧莱雅将从 2027 年 7 月 1 日起负责古驰香水和美妆的研发、生产与全球分销。为此，开云需提前赎回科蒂的授权，支付约 4 亿美元（约 27.2 亿人民币）作为补偿金，其中欧莱雅承担 70%（约 2.8 亿美元）。科蒂将继续运营古驰美妆至 2027 年 6 月 30 日，并已收到首笔 2.5 亿美元。这笔交易是 2025 年 10 月开云与欧莱雅 40 亿欧元战略联盟的延续——该联盟已包括收购 Creed 香水以及葆蝶家、巴黎世家 50 年美妆授权。欧莱雅 CEO 叶鸿慕直言：" 这是一段 50 年旅程的开始，古驰美妆将成为欧莱雅新的重要增长引擎。" 科蒂则用这笔资金偿还债务、加码核心高端香氛。值得注意的是，古驰美妆自 2019 年以来营收已增长超 60%，Flora、Bloom、Guilty 等系列年销售额持续双位数增长，欧莱雅希望将其打造成数十亿欧元的超级品牌。
03 战略转型：渠道瘦身、F1 冠名与中国市场重振
在业绩压力下，古驰同步启动了 " 光复 Gucci" 战略。2026 年第一季度，古驰销售额同比下降 8%，已是连续第十个季度下滑。开云集团 CEO 直言过去将中国市场视为 " 轻松捞金的垃圾桶 "，导致品牌形象受损。为此，古驰计划将全球门店从约 600 家缩减至 420 家，同时砍掉三分之一的奥特莱斯渠道，以维护品牌稀缺性；产品结构上降低 20% 入门级产品比例，聚焦 2000 至 3000 欧元的高端经典包款。与此同时，古驰首次以冠名身份涉足 F1 赛车——从 2027 赛季起，法国 Alpine 车队更名为 "Gucci Racing Alpine Formula One Team"，合作估值约 5000 万至 6000 万美元 / 年，旨在触达高净值年轻群体和女性观众。在中国市场，古驰推出更小尺寸手袋（如 Embl è me、Giglio 系列），启用中国演员演绎最新 "La Famiglia" 系列，并收购本土高端女装品牌之禾母公司的少数股权。
04 历史坐标系：从 Tom Ford 到 Demna，古驰的每一次转身都踩在时代节点上
回看古驰百年历程，每一次创意总监更迭都伴随着商业模式的剧变。1994 年 Tom Ford 用极致性感拯救了濒临破产的古驰，2015 年 Alessandro Michele 以极繁文艺推动营收逼近百亿欧元。如今 Demna 的 " 颓靡华丽 " 能否复制奇迹？至少从数据看，古驰正处在 " 刮骨疗毒 " 阶段：渠道收缩会带来短期阵痛，但核心门店的体验升级与 F1 的跨界触达，正在重塑品牌叙事。至于美妆，欧莱雅的研发与渠道能力，或许能让古驰美妆像 YSL 美妆一样，在时尚之外的领域实现更大影响力——叶鸿慕的原话是："YSL 美妆在美容领域的影响力超过了其在时尚领域的影响力，想象一下我们对古驰能做什么。" 以下为不同创意总监时期的风格对比：
| 时期 | 创意总监 | 核心风格 | 标志性符号 |
|---|---|---|---|
| 1994-2004 | Tom Ford | 性感、锋利、极简 | 天鹅绒西装、削肩裙 |
| 2015-2024 | Alessandro Michele | 极繁、复古、性别流动 | 双 G 老花、酒神包 |
| 2025 至今 | Demna | 街头解构、末世浪漫 | Bamboo 1947 复刻、运动混搭 |
这就是为什么 2026 年的古驰如此引人注目——它同时完成了设计语言与商业运营的双重换血。无论你是怀念 Tom Ford 的张扬性感，还是偏爱 Michele 的文艺繁复，Demna 时代的古驰都在努力证明：经典不是躺在博物馆里，而是每一次危机中主动变革的勇气。
更新日期：2026 年 07 月 26 日
精选参考来源 查看全部
本文由 AI 生成
