作者 | 陈泽

报道 | 电商参考

时隔两年，江小白起诉东方甄选的结果，终于出来了。

江小白起诉东方甄选，成功获赔

东方甄选两年前的一场直播，最近终于有了结局。

8 月 3 日，最高人民法院披露，东方甄选运营主体东方优选因主播在直播间发表失实言论，被判向江小白赔偿经济损失及相关费用 30 万元。

双方均未上诉，这场持续近两年的争议正式落幕。

事情发生在 2024 年。

当时，主播天权正在介绍一款白酒，谈到行业标准时突然提起江小白，称其包装上没有 " 白酒 " 字样，也没有纯粮固态发酵认证标志，并据此判断相关产品不属于固态酒。

这几句话表面上像是顺手做了一次知识讲解，问题却在于，当时的直播主题本就是白酒销售，主播又没有清楚说明自己讨论的究竟是哪一类产品。

消费者听到之后，很容易把这些评价理解为：江小白旗下白酒的工艺和资质存在问题。

江小白随即回应，表示旗下白酒采用水和高粱酿造，执行相应国家标准，部分产品也取得了纯粮固态发酵认证，并要求东方甄选公开说明情况。

图源：江小白

在江小白回应后，天权很快承认自己直播时的表达不够严谨，东方甄选也转发道歉，称主播对相关品类了解不够全面，将加强内部培训。

但江小白认为，简单道歉并不足以弥补品牌受到的影响，最终选择起诉。

法院审理后认为，天权的言论确实构成不正当竞争意义上的商业诋毁，最终，法院支持了 30 万元赔偿，但没有支持江小白要求继续发布道歉声明等其他诉求。

直播带货的话术，需要有边界

对于头部电商平台之一的东方甄选而言，30 万元并不是一笔承受不起的成本。

在电商参考看来，真正值得在意的是，这张账单把直播间里一个长期模糊的问题说清楚了：

主播所谓的随口一说，一旦发生在商业场景中，就不再只是个人表达。

主播站在镜头前，不是在私人场合随便聊天，而是在借助公司的账号、流量和供应链，影响消费者的购买判断，每一场直播背后，都有一套完整的商业系统。

而公司既然能够凭借主播的口才获得关注和收入，就不能在出现问题之后，再把责任简单推给 " 个人口误 "。

更何况，这次争议并不是主播把某个数字念错，或者一时说漏了商品名称，而是在销售同类产品时，对另一家企业的工艺、标准和资质作出了判断。

这类内容看上去只是几句科普，实际却可能直接改变消费者对竞品的印象。

在带货场景中，赞美自家产品与评价其他品牌，从来不是同一回事。

前者说得夸张，可能构成宣传风险；后者一旦缺乏依据，还可能损害对方的商业信誉，主播越有影响力，言论传播得越广，公司所承担的责任就越重。

过去，一些直播机构把主播的临场能力当成核心竞争力。

主播敢接话、会制造冲突、能把枯燥的卖点讲得热闹，往往更容易留住观众，但临场发挥并不意味着可以临场制造事实。

真正的问题，不只是天权当时为什么说错了，而是东方甄选的内部流程为何没能及时纠正。

对一家成熟的直播企业而言，只教主播如何卖货，却不告诉主播哪些话不能说，本身就是一种管理缺位。

30 万元赔偿并不算高，但它提醒所有直播机构：主播可以有个人风格，公司却必须有统一底线。

主播另起炉灶，

直播行业却已换了一套规则

如今，天权已经离开东方甄选。

今年 4 月，东方甄选宣布天权、明明等主播离职。此后，两人又与东方甄选前 CEO 孙东旭共同创办 " 美丽明天 "，重新进入直播带货市场。

8 月 2 日，" 美丽明天 " 开启首场直播。

开播仅半小时，直播间实时在线人数便超过 10 万，热度一度登上抖音带货榜首，同一时段甚至超过了已经运营一年多的与辉同行。

第三方数据显示，这场直播持续约 5 个小时，累计观看人次达到 1454.7 万，直播期间账号新增粉丝超过 30 万，预估销售额在 250 万至 500 万元之间。

图源：蓝鲸新闻

天权首播的热度说明主播的个人影响力依旧是直播电商的重要资产，但影响力越大，一句话造成的后果也越难控制。

正因如此，在电商参考看来，江小白胜诉同样给另起炉灶的天权提了个醒。

毕竟，2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》，已经进一步明确了直播间运营者和直播营销人员的责任。

按照新规，直播间运营者需要加强对商品选择和营销用语的审核，保存相关经营记录；主播及运营机构不得进行虚假宣传，也不得通过不实信息贬损其他经营者的商业信誉。

这意味着，直播行业的合规方式正在发生根本变化。

过去，许多公司习惯于先让主播自由发挥，出了问题再删视频、发声明、公开道歉。如今，规则要求企业把风险控制放到直播之前。

不是等一句话引发争议后再解释，而是主播开口之前，公司就要弄清楚这句话能不能说、依据在哪里。

尤其是酒类、食品、美妆、保健品和珠宝等专业门槛较高的品类，更不能依靠主播凭印象讲解。

主播当然可以讲个人感受，也可以评价不同商品的差异，但感受可以主观，事实必须准确；表达可以有态度，结论必须有依据。

直播带货进入下半场，竞争早已不只是看谁更会说、谁能把气氛炒得更热。公司还必须证明，主播为什么可以这样说。

人可以离开一间直播间，流量也可以转向另一个账号，但商业表达的边界，只会越来越清楚。

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