货架电商失守注意力高地，阿里妈妈 " 躺赚 " 时代终结。
作者 | 科技互联网观察组 陈崇善
内容电商时代，阿里淘天所代表的 " 货架电商 " 在争夺用户注意力上已显疲态。野村证券最新发布的《中国互联网与新媒体：App Tracking》报告，用数据印证了这一趋势。
报告显示，在覆盖中国移动互联网约 93% 总时长的 Top50 App 名单中，字节跳动系应用的用户时长份额 2026 年 6 月升至 40.1%，同比 2025 年 6 月的 33.3% 提升近 7 个百分点。与之形成鲜明对比的是，基本盘依然是货架电商的阿里，用户时长份额仅剩 5.3%，不到字节系的四分之一。
《中国互联网与新媒体：App Tracking》截图
在信息爆炸时代，注意力是最稀缺的资源。学者 Michael Goldhaber 提出的 " 注意力即货币 " 理论，精准概括了互联网平台的商业本质。当互联网用户增长见顶，用户时长便成为衡量平台商业价值的核心指标，直接决定流量转化效率与变现潜力。
在这一逻辑下，阿里电商的基本盘正面临严峻挑战，其 " 中国商业分部 " 的营收自 2022 财年起已显露增长乏力之势。
阿里电商基本盘 " 中国商业分部 " 的收入情况
尽管电商主业增长放缓，它依然是阿里管理层押注未来的底气所在。蔡崇信 2026 年 6 月表示，核心电商每年创造 250 亿美元自由现金流，为 AI 投资提供后盾。2025 年阿里宣布未来三年投入 3800 亿元用于 AI 和云基建，过去四个季度资本开支已达约 1200 亿元。
而这种 " 以电商养战略 " 的模式并非首次上演。2016 年 " 新零售 " 战略时期，阿里通过收购银泰、苏宁、高鑫零售等，累计投入超千亿元，其中盒马在 2016 至 2023 年间累计亏损超 200 亿元。直到 2025 年战略转向 " 用户为先、AI 驱动 "，阿里相继出售高鑫零售、银泰等资产，仅此三项账面亏损便达 745 亿元。
十余年间，阿里靠电商主业 " 输血 " 未来，而阿里妈妈正是这台机器的核心变速箱。它将淘天仅剩的 5.3% 用户时长，通过竞价广告炼成集团最稳的利润奶牛。当流量源头被字节系蚕食，这套逻辑能否撑起 3800 亿 AI 军费，将是阿里最大的考验。
时代造就的 " 收租 " 王者
几乎所有互联网公司本质都是广告公司，阿里也不例外。其收入核心是为卖家提供营销广告和佣金服务，即业内所谓的 " 平台收租 "，由阿里妈妈负责。TheLowdown 援引阿里时任 CFO 武卫 2018 年的发言，称阿里 60% 的收入来自阿里妈妈。
（TheLowdown 的相关报道）
而阿里妈妈的诞生颇有戏剧性。2007 年，阿里着手打造淘宝联盟，因内部无相关人才，计划收购外部广告团队。据坊间消息，阿里开出 2 亿美元收购价遭拒，对方提至 4 亿美元，阿里因账上仅有 6 亿美元作罢。待阿里在美国融资 17 亿美元后，该团队已被他人以 4 亿美元收购，阿里开价 6 亿美元，对方坐地起价至 10 亿美元，收购再次谈崩。阿里只得从头组建团队，阿里妈妈正式成立，据马云后来回忆，起步资金仅 200 万人民币。
在此之前，阿里已有广告业务的试水。2005 年淘宝推出 " 关键词竞价 " 服务（P4P 直通车雏形），2007 年推出黄金展位服务（展示广告 CPM 雏形）。2008 年淘宝推出直通车，广告形态分为展示广告（CPM）、搜索广告（CPC）、联盟广告（CPS），对应智钻、P4P 直通车、淘宝客三个产品。
2008 年 9 月，淘宝宣称当月依靠广告实现收支平衡。据艾瑞咨询数据，2008 年阿里妈妈已成为中国最大综合网站广告联盟，市场份额 24.4%。
阿里妈妈伊始的赚钱能力十分夸张。据雷锋网报道，2013 年后，因收入增长过多，阿里妈妈每到年底都要通过减少广告位等方式控制增速。
此后很长时间，阿里妈妈营收一直位居国内广告公司前列。在财报里，阿里妈妈的收入以客户管理收入（CMR）呈现。2018 年阿里妈妈营收 1340 亿元，同期抖音、百度、今日头条、分众传媒广告营收分别为 180 亿、260 亿、290 亿和 330 亿元，均不及阿里妈妈零头。
2021 年阿里 8364 亿元总营收中，阿里妈妈占比逾 37.8%，堪称阿里 " 现金奶牛 "。
" 收租 " 机器陷入内外交困
然而，时代不会为任何人停留。
当阿里依然以货架电商为基本盘时，竞争对手已变成内容电商、直播电商，对用户注意力的争夺更加凶猛。
野村证券报告显示，字节跳动系 App 用户时长占比达 40.1%，阿里仅剩 5.3%，且从 2025 年 6 月的 6.1% 持续下降至 2026 年 6 月。
图源：野村证券报告
报告还显示，使用时长的前十榜单中，只有拼多多是纯购物平台，淘宝已跌出前十。
在注意力经济时代，丧失用户注意力，就意味着失去了市场份额。
据浙商证券研报，阿里电商市场份额从 2021 年 51.3% 降至 2024 年 37.3%，预计 2026 年进一步降至 36.2%；同期 " 抖音 + 快手 " 从 9.2% 增至 22.7%，拼多多从 15.9% 增至 22%。据中信证券研报估算，2025 年双 11，抖音电商增速预计 20%-25%，拼多多增速 15%，淘天只有 5%。
外部环境恶化只是故事的一面。另一面在于，阿里妈妈这台 " 赚钱机器 " 内部也出现问题。
阿里妈妈的负责人更换尤为频繁。2015 年俞永福升任总裁，后朱顺炎接任；2017 年 11 月阿里 CMO 董本洪接替；2018 年 11 月张忆芬出任总裁；2019 年底蒋凡分管，张忆芬向其汇报；2020 年张忆芬离任，刘博兼任总裁，阿里妈妈回归淘系；2023 年刘博任淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁，兼管闲鱼；2025 年搜推算法等团队合并为 " 搜推智能产品事业部 "，张凯夫负责，阿里妈妈仍由刘博带领；2026 年该事业部被拆分，张凯夫离职。
2015 年以来，阿里妈妈负责人换了四茬，前期几乎一年一换，后期刘博长期兼职，又来了张凯夫分权，有效经营无从谈起。
戴珊执掌淘天集团后曾感慨："2023 年以来，被我骂最多的，就是商家产品的负责人。" 商家产品即来自阿里妈妈。
据《每日经济新闻》2023 年 9 月报道，淘宝吐槽大会上，商家纷纷吐槽推广工具（产品）教程复杂难懂，很多中小商家学历不高，即使看懂介绍视频也看不懂复杂的产品文档。戴珊走访潮汕时，也有商家反映工具说明令人头疼，每个产品发布太复杂，说明书拍成视频一看就是三小时。
为此戴珊提出两条要求：用商家听得懂的语言沟通，少说 " 黑话 "；做出小学生都能看懂和使用的产品。此后她高频提及 " 从复杂到简单 "。
然而，阿里妈妈的产品并未变得简单。而且这两年，平台规则频繁调整、产品多变，让商家 " 疲于奔命 "。
电商头条统计显示，仅 2025 年上半年淘宝就进行了 30 余次规则更新，涉及店铺评分、商品排序等核心环节。ITBEAR 援引数码配件店主赵先生描述：" 有时睡一觉起来，流量就因为规则变化断崖式下跌，不得不连夜调整运营策略。"
这种内部问题的出现并非偶然，恰恰是 " 收租 " 模式的必然产物。因为掌握着商家无法绕过的流量闸门，阿里妈妈无需精细化运营；因为商家别无选择，也就不需要优化产品体验。
受此影响，阿里 CMR 增速自 2022 财年起持续下行，其中国电商分部营收亦于同期步入增长放缓乃至负增长的区间，至今未能恢复此前的增长势头。
阿里 CMR、中国电商分部的营收，从 2022 财年起增速放缓甚至负增长
存量博弈下的零和困局
流量见顶，货架电商式微，阿里面对困境，看似给出了有效措施，效果却适得其反。
譬如，阿里妈妈全站推广主打 " 付免联动 " 和 AI 智能，意图让商家在付费推广后撬动免费流量；LMA 大模型则通过标签匹配提高推广精准度。
结果，算法越精准，阿里妈妈越能计算商家的利润临界点，商家在数据牢笼中实现更高效的 " 自我剥削 "。
一位经营了八年淘宝店铺的商家算了一笔账：2020 年，投 100 元广告费能带来 500 元销售额；到了 2025 年，同样的投入只能换来 200 元回报。投流贵，不投流没流量——这就是中小商家面临的真实困境。
横向对比货币化率（营收 /GMV），即商家在平台上需要付出的广告、佣金等费用占成交额的比例。2024 年依据 SEC 官方值计算出：阿里（中国商业）7.2%，拼多多（主站）4.8%，京东（平台业务）3.5%。阿里是拼多多的 1.5 倍，是京东的 2.06 倍。
2026 年 1 月，派代完成覆盖上千位卖家的《2025 年电商生存调查》，其中 70% 来自淘天。据这份调查，超过 30% 的受访商家明确表示自己处于亏损状态，另有超过 30% 的利润薄到仅有 0-5%。近三分之二的电商卖家利润薄如刀锋，任何风吹草动，都可能从微利变成亏损。
这两年，阿里妈妈又推出 "AI 万相 "，但并未改变 " 平台收租 " 本质。黑猫投诉及大量商家反映，阿里妈妈 " 品牌新享 "" 小店成交宝 " 等产品宣传 " 无成交不扣费 "，却在买家全额退款时仍扣除服务费。有商家 500 元订单被扣 294 元，还有商家遭遇 " 万相台 " 在订单退款后强行扣除 1440 元。
黑猫投诉上，七八月份投诉阿里妈妈的部分内容截图
如今，越来越多的品牌将阿里平台视为 " 品牌展示厅 " 和清货渠道，通过内容平台种草、私域社群维系，然后在淘天成交。
这种矛盾已引起监管层注意。2025 年 7 月 31 日，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，明确列出 8 种不合理收费行为，要求收费规则通俗易懂。另依据《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》等，2025 年 10 月 1 日起，投流费被统一归为广告费和业务宣传费，只能按限额税前扣除，超出年度营收 15% 部分需缴纳企业所得税。
截图于市监总局官网
政策意图明确——遏制 " 用钱砸流量 " 的短期模式，引导商家转向品牌建设。但是，如何落实执行，才是广大卖家最关心的。
总之，阿里妈妈凭借货架电商时代的垄断地位成长为本土头部广告平台。但拼多多打破了市场垄断，抖音、快手等内容电商从注意力维度发起降维打击。依托时代红利崛起的 " 收租 " 模式，正面临内容电商时代注意力经济的严峻考验。
阿里妈妈的未来，取决于能否真正从 " 流量分配者 " 转型为 " 经营赋能者 " ——降低货币化率、简化产品体验、让商家真正赚到钱，而非在存量中榨取最后一滴利润。
《中国互联网与新媒体：App Tracking》，野村证券
《The Attention Economy and the Net》，First Monday
《Alibaba is an advertising company, more than an ecommerce one》，The Low Down
《互联网巨头的广告攻守战》，市值榜
《当客户尖锐吐槽淘宝 戴珊如何接招？》，每日经济新闻
《大批商家亏本，利润被谁吃了》，派代网
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