文丨石磊

过去，中国品牌去 IFA，更多是展示新品、寻找渠道、争取海外曝光。现在逻辑正在发生变化。从 AI 家电、清洁机器人到人形机器人、智能穿戴，中国企业带到柏林的产品越来越复杂，IFA 承载的功能也越来越多。

它既是新品发布场，也是欧洲市场的测试场，更像是一场关于产品、品牌和全球化能力的现场考试。今年 IFA 预计将迎来超过 1900 家参展商，来自 49 个国家的 22 万多名观众。其中，中国参展企业数量预计达到 900 家左右，较 2025 年的约 700 家继续增加。

当中国企业占据越来越大的展会空间，IFA 对于中国科技公司的意义，也正在从 " 去海外展示 " 变成 " 去全球市场验证 "。

中国企业究竟把什么带到了欧洲？又有多少产品，能够真正从展馆走向欧洲消费者？这也是观察今年 IFA 最值得关注的一条线索。

从 " 中国制造 " 到 " 中国创新 "，IFA 成为产品试验场

去年 IFA，中国品牌还在密集展示高端电视、扫地机器人、智能家电和各种消费电子产品。今年，AI 已经很难单独成为一个产品卖点。IFA CEO Leif Lindner 此前曾公开表示，AI 正在从消费电子行业的一个细分品类，变成支撑设备与服务的底层基础设施。

这意味着，AI 进入产品的方式正在发生变化。三星计划展示搭载 Google Gemini 的新一代 AI 冰箱，食材识别能力进一步扩大，并尝试根据冰箱里的食材提供菜谱建议。LG 则把 AI 放进洗碗机，根据碗碟数量和油污程度匹配清洁模式。

AI 开始进入家电内部的判断环节，对于中国企业而言，这同样意味着产品竞争进入了新的阶段。TCL 预计将以 AI 生态为核心，覆盖电视、移动设备、智能眼镜和家庭 IoT；小米则继续把手机、智能家居和智能出行放进同一套生态体系。追觅也在 IFA 期间发布了新的家庭智能产品。

过去，中国企业可以依靠参数、价格和供应链效率快速打开市场。今天，欧洲市场开始成为中国企业验证 AI 体验的一个重要场景。

AI 到底有没有改变用户体验？一个机器人加入视觉感知之后，究竟能否减少人工操作？一台家电接入大模型之后，用户是否真的愿意长期使用？这些问题只有进入真实市场才能得到验证和答案。

更有意思的是，IFA 正在容纳越来越多机器人企业。今年 IFA Next 创新展区预计有约 300 家企业参与，宇树科技、智元机器人、云深处科技、众擎机器人、普渡科技、擎朗智能等中国机器人企业都将出现。IFA 甚至安排了 Robot on the Runway，让人形机器人登上 T 台。别忘了，一个以家电闻名的消费电子展，已经开始出现越来越多机器人，这本身就是一个信号：中国企业正在把实验室里的技术带到欧洲消费者面前，IFA 也正在成为新技术进入真实消费场景之前的一块试验田。

如果说 AI 家电解决的是 " 让设备更懂用户 "，那么机器人和外骨骼正在解决另一个问题：让机器真正参与人的行动这也是今年 IFA 一个值得关注的变化。AI 开始从屏幕背后走出来，进入人的身体、进入真实环境，也进入更多需要感知和执行的场景。

航墨正在尝试把这种能力落到消费级产品上。其 IRMO M1 外骨骼搭载视觉感知系统，并结合自研 " 柔性关节（Flexmo）" 以及视觉、激光雷达、IMU 等传感器，让设备能够感知用户的运动状态，并根据真实使用反馈持续优化控制策略。航墨目前已积累近 2000 小时运动数据，并将真实用户、真实场景产生的数据用于运动模型训练。

这背后的意义并不只是让外骨骼 " 更智能 "。在航墨看来，Physical AI 真正跨过临界点，需要物理基座模型、硬件本体和真实世界数据飞轮同时成熟。对于消费级具身智能而言，能否把复杂的感知、控制能力做成普通用户愿意长期使用的产品，或许才是下一阶段真正的竞争。

从产品形态来看，这类设备正在把过去主要存在于工业、医疗等专业领域的机器人技术，带向户外、运动、作业等更加广泛的使用场景。事实上，这类产品的出现，也让具身智能的竞争开始进入一个更加现实的阶段。技术能不能工作只是第一步，能不能做得足够轻、足够安全、足够自然，并且让普通消费者愿意使用，才决定一个技术能否真正形成消费市场。

外骨骼、机器人、AI 眼镜、AI 耳机等产品能否被欧洲用户接受，最终考验的依然是产品本身。技术先进只是起点。真正决定产品能否留下来的，是它能否解决具体问题，以及用户是否愿意为这种解决方案付费。这也是中国制造向中国创新转变之后，必须面对的新问题。

从 " 卖产品 " 到 " 测市场 "，欧洲消费者成为新的评审员

如果把 IFA 仅仅理解成一个展会，很容易忽略它真正的价值。展馆里站着的不只是消费者，还有欧洲渠道商、采购商、媒体、行业机构和大量品牌从业者。

对于中国企业来说，这些人共同构成了一个规模巨大的市场反馈网络。一款产品摆在中国市场，可能已经获得了大量用户反馈。但当它来到德国、法国、意大利、英国等欧洲市场，消费者对价格、功能、设计甚至使用方式的理解都可能发生变化。这也是为什么越来越多中国企业把 IFA 当作进入欧洲市场前的重要观察窗口。

海信近年来持续加码欧洲市场，赞助欧洲杯、建设本地渠道，并通过 IFA 持续展示新品。TCL 则直接包下 21A 号馆，以 AI Inspired Life 为主题展示完整产品体系。

这些展台背后都有一个共同目标：让欧洲市场看到中国品牌正在发生什么变化。对于中小企业而言，IFA 的价值可能更加直接。它们需要寻找经销商、采购商，也需要验证一个产品究竟有没有欧洲市场需求。展会现场的一次交流、一个渠道商的反馈、一次消费者体验，都可能影响产品接下来的市场策略。这种验证机制非常重要。

中国消费电子企业过去拥有非常强的产品迭代能力。一个产品卖得好，可以迅速扩大生产；用户提出需求，可以快速调整功能。但海外市场的复杂性远高于单一市场：欧洲不同国家之间存在语言、文化、消费习惯、渠道结构和监管规则的差异。一个产品在德国获得认可，并不意味着它能够直接复制到法国、意大利或者北欧市场。

这意味着中国企业出海之后，需要重新理解消费者。过去，企业可能更关注产品能不能卖出去。而当下更重要的问题开始变成：消费者为什么买、为什么持续使用，以及为什么愿意推荐给别人。

这种变化，也正在从产品端延伸到营销端。易点天下高级副总裁杨娅在 IFA 现场对亿邦动力表示，这是她第三次来到 IFA，一个明显感受是，中国品牌正在越来越重视与欧洲本地消费者的线下互动。从过去更多依赖线上广告，到如今通过展台、产品体验和场景化展示与消费者建立连接，本质上是在积累品牌的 " 信任资产 "。

而 AI 的出现，又让这种 " 信任 " 多了一层新的含义。过去消费者看到广告、搜索产品，再做购买决策；接下来，越来越多的决策可能发生在消费者与 AI Agent 的交互之中。杨娅认为，品牌除了要在人脑中建立认知，也需要进入 AI 能够理解和推荐的 " 短名单 "。口碑评价、用户反馈、媒体测评、榜单认证等内容，都可能成为 AI 理解一个品牌的重要依据。

这意味着，出海企业正在面对两套并行的信任体系：一套建立在消费者心智中，另一套则逐渐建立在 AI 能够识别和理解的品牌信息体系中。与此同时，AI 也正在改变广告本身。过去海外投放高度依赖优秀投手的经验，从素材选择、受众判断到出价策略，都需要大量人工试错。杨娅认为，AI 正在把这些隐性的投放经验沉淀为可复用的模型和策略，但真正的竞争力并不只是 " 让广告投得更快 "，而是能否把长期积累的行业认知、媒体经验和策略能力真正沉淀下来。

因此，广告的角色也需要重新理解。它不是一把能够解决所有问题的 " 万能钥匙 "，更像是放大器——产品、赛道和品牌基础做得越扎实，广告才能把优势放大得越明显。

但产品能够适应欧洲消费者，只解决了出海的一半问题。当中国品牌越来越多地进入欧洲，另一个问题开始浮现：产品如何从货架上的一个 SKU，变成消费者主动选择的品牌？

这意味着，中国企业需要理解的已经不只是欧洲消费者喜欢什么产品，还包括他们在哪里获取信息、如何做购买决策，以及什么样的内容能够真正建立信任。

当 AI Agent 开始进入营销链路，海外营销正在从人工操作大量投放环节，走向更加智能化的用户经营。这意味着，出海企业面对的竞争已经开始从产品端延伸到营销端。一款产品能不能进入欧洲市场，取决于产品力；能不能被消费者看见，取决于渠道和营销；能不能形成长期增长，则取决于品牌和用户经营。

这种变化也正在反映在品牌竞争中。海信、TCL、小米、追觅、石头等品牌已经拥有一定的欧洲市场认知度。它们需要解决的问题，已经从进入市场转向扩大品牌影响力。而更多中小品牌，则仍处在寻找市场定位的阶段。

中国品牌真正的全球化，从来不是把国内成功的产品复制到海外，而是重新回答一遍 " 谁会买、为什么买、在哪里买 "。

IFA 的价值就在这里，它让中国企业提前接触真实的欧洲市场，也让欧洲市场提前看到中国科技正在发生什么。本质上，这更像是一场双向测试。

从产品试验到全球化试验，中国企业开始测试一套新的出海能力

如果说产品和市场是 IFA 最直观的两场考试，那么更深层的考验来自全球化能力。过去，中国企业出海的路径相对清晰。生产完成之后，通过贸易商、海外经销商或者电商平台进入当地市场。

产品卖出去，渠道跑起来，一门生意就成立了。但当越来越多中国品牌进入欧洲市场，这套方法开始显得不够用了。一个品牌真正进入欧洲，需要处理产品适配、渠道建设、售后服务、品牌营销、本地团队、数据合规等一系列问题。

IFA 恰好把这些问题集中到了一起。展台设计体现品牌能力、新品发布考验产品能力、渠道商和采购商考验商业能力、欧洲消费者的现场反馈考验本地化能力、海外媒体的报道和社交传播，则考验品牌内容能力。

一家企业能否把这些环节串起来，决定了它能走多远；从这个角度看，IFA 越来越像一座开放式实验室。中国企业把产品带进来，把品牌带进来，也把自己的全球化方法带进来，这种变化尤其值得关注。因为中国企业原本最擅长的是供应链。

今天，它们开始把供应链优势向产品研发、AI 技术、品牌营销和全球用户运营延伸。TCL、海信、小米等头部企业正在搭建全球品牌体系。追觅、石头等新消费科技品牌则在尝试通过产品创新和高端定位进入欧洲消费者心智。机器人企业开始测试欧洲市场对于人形机器人、服务机器人和户外机器人的接受程度。这些企业的共同点，是已经不满足于把一个产品卖到欧洲。

它们开始尝试建立一套长期经营欧洲市场的能力。这也解释了为什么中国企业依然愿意持续投入 IFA。如果只是为了发布新品，今天中国企业已经拥有大量线上渠道和海外营销工具。

但如果目标是理解市场、寻找合作伙伴、建立品牌关系，以及观察竞争对手，那么 IFA 依然具有很高的价值。它提供了一个非常难得的线下环境。中国企业可以在几天时间里，同时面对消费者、渠道商、媒体和全球同行。对于企业而言，这种密集反馈很难被线上流量完全替代。更重要的是，IFA 正在成为中国科技企业观察全球竞争的一面镜子。

中国企业在这里看到三星、LG、Bosch、Miele 等欧洲和韩国巨头，也能看到来自美国、日本、韩国以及其他国家的新兴科技公司。大家面对的是同一个全球消费市场。产品差异、品牌差异、技术差异和渠道差异，都在同一个空间里被放大。

当中国品牌开始在 IFA 与全球巨头站在同一个展馆里竞争，它们真正接受检验的已经不只是一件产品，而是一整套全球化能力。这也是 IFA 正在发生的最大变化。从展示新品，到寻找渠道，再到验证市场和测试全球化能力，中国企业与 IFA 之间的关系越来越深。

展馆里的每一款产品，都可能是一场技术实验。每一次消费者体验，都可能是一场市场测试。每一次渠道交流，也可能成为一次全球化能力的检验。900 家左右中国企业的出现，则让这种变化更加明显。IFA 正在从一个欧洲消费电子展，变成中国科技企业观察全球市场、验证产品能力和寻找全球化路径的重要窗口。

这或许也是今天中国企业依然需要来到柏林的真正原因。它们需要的不只是一个展台；它们需要一个足够真实、足够复杂，也足够国际化的市场现场，去验证自己究竟能不能从中国市场的成功，走向全球市场的成功。

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