我国县域人口众多，消费潜力巨大，县域市场成为扩大消费的新增长点。其中，一些头部县域已经成为消费大县。
第一财经记者根据公开数据统计，2025 年至少有 28 个县域社会消费品零售总额超过 500 亿元，15 个县域社零总额超过 700 亿元。其中，有 4 个县域社零总额超过 1000 亿，分别是义乌、昆山、晋江和常熟。
义乌社会消费品零售总额领跑
社会消费品零售总额超千亿元的消费大县，均为产业十分发达、外来人口流入多、城区人口规模较大的经济超级县。
2025 年，义乌全市社会消费品零售总额 2153.8 亿元，比上年增长 5.2%，社消总额在各县域中位居第一。限额以上单位消费品零售额 350.5 亿元，增长 11.2%。
根据第七次全国人口普查数据，义乌的省外流入人口达到了 88 万人，位居各县域第一，大约每两人中就有 1 人来自省外。义乌是全球最大的小商品集散中心。2025 年全年，义乌实现进出口总额 8364.87 亿元，比上年增长 25.1%。无论是世界杯、奥运会还是美国大选，义乌制造都被全球视为能够预测结果的神奇存在。2026 年美加墨世界杯中，全球约 70% 的世界杯周边商品来自这里。在义乌，作为全球知名的 4A 级购物主题旅游景区，义乌国际商贸城正以独特的商业生态成为年轻人的 " 新据点 "。
2025 年 5 月，义乌，全市在册经营主体总数突破 120 万户，位居全国县级区域第一；同年 7 月，外资经营主体总数突破 1 万户，成为全国首个外资经营主体破万的县级市。截至 2025 年底，全市在册经营主体总数为 126.30 万户（其中外资 11071 户），比上年增长 9.4%。
昆山去年全年实现社会消费品零售总额 1841.22 亿元。去年昆山引进各类首店 78 家，苏州首店增至 42 家。工业是昆山经济的核心支柱，2025 年规上工业总产值突破 1.3 万亿元，同比增长 4.9%，总量与增量均居苏州市首位，占苏州比重达 26.6%。拥有超 3.5 万家工业企业的城市，已培育形成 8000 亿级电子信息、3000 亿级装备制造两大核心集群，构建起 "2+3+3" 新兴产业体系。
近年来，昆山的转型升级不断加快，高新产业发展也十分突出，集聚了大量的人口。
晋江去年社会消费品零售总额 1649.42 亿元，位居县域第三。这座面积仅 649 平方公里的县级市，资源禀赋、经济基础等条件并不算优越，但在改革开放中，走出一条符合实际的乡村工业化道路，打造 " 晋江模式 "，孕育了安踏、恒安、七匹狼等 50 余家上市企业，民营经济占比达 97%。
去年常熟实现社会消费品零售总额 1327.86 亿元，同比增长 3.7%。" 世上湖山，天下常熟。" 地处江南的历史文化名城常熟拥有以纺织服装、汽车及零部件、装备制造为代表的三大支柱产业。
常熟之后，南安、温岭、江阴、慈溪、胶州、乐清分列县域社零总额榜 5 到 10 位。
2025 年县域社会消费品零售总额 TOP10
数据来源：第一财经记者根据各地公开数据整理
消费品牌加快布局县域
我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，当前，县域已成为扩消费最重要的潜力来源。
根据媒体报道，随着新型城镇化推进，人口加快向县城集聚，大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次消费需求；农村居民收入持续增长，消费能力不断提升，对品质商品和服务的需求也更加旺盛；返乡创业人员回流，将新的消费方式和消费理念带回县域。
美团等平台数据显示，2025 年县域活跃消费者人数同比增长超 15%，订单规模增长超两成，增速均显著高于城市同期水平。
国家统计局公布的数据显示，上半年，乡村消费品零售额同比增长 2.5%，增速快于城镇 1.3 个百分点，乡村市场当月增速自去年下半年以来持续快于城镇。随着县域商业体系建设扎实推进，县乡物流配送体系日益完善，县乡市场活力不断释放。据测算，上半年包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为 39.2%，比上年同期提高 0.3 个百分点，消费品市场城乡结构进一步优化。
面对广阔的县域市场，酒店、零售、餐饮等各领域的消费品牌纷纷抢滩布局县域市场。例如，今年 3 月 25 日，义乌山姆超市有限公司正式成立。去年 11 月 14 日，山姆会员商店江阴店项目正式签约。加上此前已经开业的江苏昆山店和福建晋江店、江苏张家港店，山姆会员商店已经布局了 5 个经济超级县。
县域旅游业的发展和消费升级，带动高品质的住宿需求。希尔顿、万豪、洲际、温德姆等国际酒店品牌纷纷发力县域市场。
广东省体改研究会执行会长彭澎对第一财经分析，对于这些消费品牌来说，中心城市尤其是一二线城市的市场已经比较饱和，竞争也比较激烈，相比之下，县城市场仍有较大的市场空间。整体来看，县城房价、物价较低，经营成本也较低。
不同县域分类施策
今年 8 月，商务部等 9 部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），意在进一步激发下沉市场活力，推进服务业扩能提质，活跃县域消费。
《意见》提出，支持县域消费渠道升级，包括 " 加快存量商业设施更新 "" 优化商业网点布局 "" 完善商业服务配套 "" 盘活闲置资源资产 "。
《意见》明确，推动县域商业业态创新和品牌打造，引导连锁企业加速下沉。对开办超市、便利店等简化审批流程，推进 " 高效办成一件事 "。在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户 " 一照多址 "。规范和优化消防、市场监管等领域审批流程。鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限。不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。
《意见》明确，扩大优质优价商品供应。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡 " 同质同享 "。引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以 " 自有品牌 + 以需定产 " 构建柔性供应链。大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。
我国不同县域差异很大，在提振县域消费过程中，必须分类施策，走差异化、品质化的发展道路。
在 8 月 18 日国新办举行的新闻发布会上，商务部流通发展司司长李佳路介绍，首先，人口密集、经济实力强的县域，重点在 " 提质 " 和 " 引领 "。这类县域消费承载能力强，产业基础雄厚，是带动县域消费整体升级的核心增长极。可以对标城市消费品质推动商业体系提档升级，引入区域首店，高品质综合体等高能级消费载体，留住本地的中高端消费需求。同时，鼓励创新引领、先行先试，主动培育符合县域特点的新业态新模式，争取形成示范效应。
其次，人口和经济基础适中的县域，重点在 " 固本挖潜 " 和 " 特色赋能 "。这是我国县域的主体部分，居民生活相对稳定，消费需求稳步增长，成长空间很大。既要巩固商业网点全覆盖的成果，进一步改善设施、完善业态、丰富服务，稳步提升消费便利度和品质感。又要立足自身禀赋发掘比较优势，依托生态文旅、康养休闲、民俗文化等差异化资源，打造辨识度高的县域消费名片，同步完善商业设施配套。
第三，人口较少、经济体量相对较小的县域，重点在 " 兜底 " 和 " 保障 "。不追求高大上、大而全，可以抓好县城这个牛鼻子，以县城为中心，强化商贸、物流资源统筹，确保基础服务覆盖到位，力所能及实施改造提升。充分发挥供销、邮政等力量，向偏远乡村延伸服务，保障基本民生消费需求，提高 " 快递包邮 " 和 " 快递进村 " 覆盖范围，抓好民生兜底 " 保障网 " 与耐用消费品配送 " 最后一公里 "。
