9 月 30 日，由中国人民银行、工业和信息化部等 8 个部门联合制定并公布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。
据媒体报道，此前曾在朋友圈里刷屏的 " 低利率 " 贷款广告近日突然消失了，# 贷款中介集体删除朋友圈 # 登上微博热搜首位。解散客户群、将朋友圈删除到 " 仅三天可见 "，部分贷款中介和保险销售正变得安静。
而这缘于《办法》中的规定。其中第二条明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
这意味着，没有资质的 " 理财专家 " 们，今后不能随便给人推荐基金、保险了。
记者梳理公开信息发现，在《办法》公布后、实施前的过渡期内，从贷款中介到保险机构，行业的合规调整已提前展开。
明星卖保险引关注
前段时间，李晨、李静、戴军等艺人现身保险直播间跨界卖保险一事引发热议。彼时直播画面下方，明星们便亮出了各自保险销售执业编号，以亮明金融机构从业人员身份。
例如，直播截图显示，在蚂蚁保官方直播间画面下方展示了李晨的执业编号。据媒体报道，另一张直播活动截图中，李静、戴军的执业编号也公示在屏幕下方。
记者查询 " 保险中介云平台 " 后发现，李晨所属公司为蚂蚁保保险代理有限公司，登记日期为今年 7 月 13 日。李静、戴军所属公司为诚炜保险代理有限公司北京分公司。三人保险执业证状态均为 " 有效 "，业务范围为专业中介机构代理险种，并且均 " 从事互联网保险营销宣传 "。
在业内人士看来，明星持证上岗正是机构对《办法》实施前的合规前置。
据媒体报道，早在 2024 年，国家金融监督管理总局便向保险业下发了《关于进一步规范互联网保险业务有关事项的提示函》，文件中明确提出，保险机构的从业人员利用自媒体等开展互联网保险产品营销宣传，应获得所在机构授权，并在显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。
记者发现，目前视频号等多个平台也已经针对保险销售或营销宣传类内容的发布做出相关规定，其中包括资质准入环节。
《视频号金融行业公约》中提到，凡在视频号提供保险服务（如保险产品推荐）或在名字、简介、背景图中宣称 " 保险从业者 "" 保险顾问 "" 保险公司 " 等体现账号具备专业资质或官方职业身份的账号，必须完成职业认证（保险从业者）或机构认证；认证时请在主体信息页面选择对应行业（保险）。
而一位曾在抖音完成过直播的业内人士透露，若直播中涉及保险业务等内容，需要具备保险执业证件相关信息在直播间露出，并提前向平台认证报备。
" 持证上岗 " 难吗？
执业登记即大家热议的登记执业编号。换言之，在当下保险行业内，登记执业编号是依法开展保险销售的前提条件。" 相当于营业执照 "，一位业内人士通俗地比喻道。
获取 " 营业执照 " 究竟难度如何？
2015 年 8 月，原中国保监会发布《中国保监会关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》（简称《通知》），其中提到，各保监局不得受理保险销售（含保险代理）、保险经纪从业人员资格核准审批事项。
" 保险中介从业人员执业前，所属公司应当为其在中国保监会保险中介监管信息系统进行执业登记，资格证书不作为执业登记管理的必要条件。"《通知》中这样写道。
5 年后，原中国银保监会办公厅发布《中国银保监会办公厅关于切实加强保险专业中介机构从业人员管理的通知》：" 新入职人员未通过专门考试评估，不得进行执业登记。授权从业人员销售新的保险产品前，应组织开展专门培训和相应测试。"
简而言之，保险销售人员 " 持证上岗 " 并不需要全国统一考试。
此前有网友质疑，在业务链条复杂的保险行业，执业编号是否能证明明星具备足够的专业水平？
记者了解到，针对如何在上岗前完成执业登记，不同保险公司处理方式有较大差别。由于没有统一的考试进行整体把控，目前保险销售人员的业务及专业水平主要取决于保险公司对培训、考试的落实程度。
一位曾在保险公司短暂就职的业内人士透露，员工入职保险公司后会接受培训，一般培训时间为一周左右，此后保险公司会在内部组织考核，" 考核通过了就会给他进行执业登记。"
区别于传统的国家统一考试，线下培训模式类似于讲座，需要从业人员自行获取知识点，考题里大概有 40 — 50 道选择题，考试成绩达到 60 分即可通过，" 暂时没听说有考试没过的，即使没考好保险公司也会努力让你通过，他们需要有人给他们卖保险。"
该业内人士透露，一般第一周培训后，第二周公司就会安排考试，考核通过之后会登记执业编号，" 最快第二天就能拿到编号，主要看你的介绍人手脚麻不麻利。"
多位业内人士均表示，考试通过率较高。" 我们需要学习一个月，半个月学习半天，一周学习整天。还挺容易的，学完之后考试通过就能拿证了。" 有业内人士这样说道。此外，也有从业人员表示，公司会组织网上培训的模式。
相比较公司内部组织考核，部分保险公司在准入环节显得更加重视。一位近两年才从事保险行业的业内人士透露，考核会在专门的地方统一进行机考，" 刷几天题就能通过。具体情况要看在哪家保险公司，有的公司会组织培训。" 该业内人士透露，复习材料方面有实体指定书目和题库。但她同时也表示，并非所有保险产品都需要持证上岗，入职后可以先上岗后考证。
一位来自某中部城市的业内人士表示，他们会在公司内部系统里面进行学习并积累时长，考核通过后拿到执业编号即可上岗，" 不同课程的课时不一样，多数是线上考试，线下考试比较少，通过后会在公司内部系统里发证书。"
该业内人士透露，保险行业入行门槛较低，" 一个保险公司，可能 80% 的人都来自其他行业（受访者个人估计）"。考核方面，公司会按照国家的整体大方向自行出题。
专家：证书不构成对专业能力的认证
针对明星出现在保险直播间属于代言还是销售的问题，北京宜度律师事务所律师杨晨认为，从出现场景分析，如果是广告代言，明星可在自己账号为品牌宣传，但如果是保险产品销售，明星只能在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行营销。
在杨晨看来，李晨等明星在直播间亮执业证销售保险产品，至少是在形式上提前做到合规营销金融产品，符合《办法》对营销人员资质的形式要求，属于保险销售人员。
售后责任方面，杨晨认为，如果明星在直播间使用虚假或者引人误解内容，或者夸大宣传，诱导消费者购买保险产品，进而产生售后纠纷，因为明星是挂靠在保险中介机构名下执业，所以需要由保险中介机构对外承担责任。保险中介机构在对外承担责任后，有权依据与明星的代理协议或者合作协议，向有过错的明星追偿。
第三方平台如果没有对从事保险产品营销的机构和销售人员的资质、资格进行核验，也要承担相应法律责任。
在民事责任的讨论之外，这里还有潜在的刑事风险。万商天勤律师事务所律师肖梦云认为，明星售卖保险本身可行，但背后的问题值得深究：若明星不实际具备保险从业的必要专业知识且并不实际了解其所代理的保险产品，而是仅凭其个人影响力来为保险产品背书，一味推销、博取眼球等，则有可能会触及相关刑事法律问题，比如诈骗、虚假广告、非法经营。
针对目前保险行业准入门槛参差不齐的情况，北京工商大学中国保险研究院院长王绪瑾认为，保险行业对从业人员有着较高的专业度要求，应该恢复准入资格考试。此外，保险公司应该加强培训，同时对从业人员进行测试。在制度层面，保险公司应该完善代理制度，若明星在代理过程中出现过错，保险公司完成常规赔偿之后应向代理人进行追偿，" 明星关注保险行业是一件好事，凭借其影响力进行宣传。如果能够提升保险领域的专业度并解决后续出现的问题，能达到双赢的效果。推动保险行业发展，完善市场经济，保持社会稳定和经济增长。"
上海九泽律师事务所律师芮欢月指出，保险中介执业证解决的只是 " 准入登记 " 问题，并不构成对专业能力的认证。自取消保险销售从业资格全国统考后，执业登记改由所属机构自行培训考核后完成，准入门槛客观上降低。
芮欢月强调，依据《办法》第十六条等相关规定，通过直播营销金融产品，营销人员须为金融机构从业人员、具备相应业务资格，并获得金融机构授权；金融机构还须对直播内容做合规审查与可回溯管理。但持证不等于懂条款、懂适当性。明星若按直播脚本弱化健康告知、夸大收益，其自带流量优势反而放大误导效应；叠加粉丝信任替代理性决策、直播场景弱化风险提示，消费者冲动投保后发生理赔纠纷的概率显著上升。对消费者而言，实质风险不降反升，存在 " 形式合规、实质失格 " 的隐患。
