文 / 窦文雪

编辑 / 子夜

10 月 15 日，京东和天猫在同一日举办双十一发布会。

京东今年双十一发布会的整体氛围很平实。除了京东业务负责人解读大促方案之外，京东还请一批家电安装、家政维保的一线服务从业者站上了舞台，讲述他们在一线服务中遇到的真实案例。

而天猫的关注点与京东不同，其更强调 "AI 与旗舰店 "。AI 从营销工具升级为品牌全链路经营的 " 数字员工 "。天猫总裁家洛的讲话也更多是面向商家的表态，重点在于经营能力，而不是渲染低价氛围。

两家平台都不约而同地简化了促销方式，过去那种比补贴力度、比红包数额、比折扣幅度、比 GMV 目标的话术，在这两场发布会上几乎都没有出现。

其他的电商平台也没有刻意营造大促的氛围，纷纷在简化玩法的基础上，依托各自的生态长板布局大促。

为什么今年的双十一，少了这么多硝烟味？ 

或许是因为大促的底层逻辑已经发生了变化。

过去的双十一对平台而言是一场集中释放购买力的年度狂欢，也是全年业绩冲高的一个关键节点；对商家而言是以价换量的冲刺、积压库存的出口；对消费者而言则是一场需要提前备战的囤货节。

但现如今，不管是平台、商家还是消费者，想从双十一中获得的价值都变了。

平台的需求从 " 拉新冲量 "，变为了 " 存量经营 "，相比争相在短时间内促进消费者激情下单，持续的回报会更加重要。

商家的思维也在从注重规模向关注利润转变，电商市场不再盲目追求 GMV，而是关注真实利润。

在促销常态化的趋势下，消费者的购买习惯也从集中囤货变为了按需购买，因此凑单等玩法已经不能满足他们对双十一的要求。

因此这场双十一，我们看到了非典型的宣传节奏、非典型的发布重点、非典型的促销方案……

一场长期经营能力的竞争，也已然拉开了帷幕。

今年双十一：不卷价格，各家卷什么？ 

实际上，近几年来，双十一的一个核心趋势，就是各平台都在简化玩法规则。

比如 2021 年，天猫和京东都将预售提前到了晚上八点；2023 年，天猫在跨店满减的基础上首次大规模推出官方立减；2024 年，京东、抖音、快手三大平台均取消了预售环节，强调现货直接开卖。

而在今年，这个趋势被贯彻得更加彻底，很多电商平台都将过去大促中的主角—— " 凑单 " 砍掉了。

其中，天猫、京东、抖音、快手和小红书，都取消了跨店满减或弱化了凑单机制，几家平台的优惠方式都是官方立减、官方直降，强调买一件也能享受优惠。

与凑单一起被大幅缩减的还有预售环节。

京东、抖音、小红书都取消了定金预售，强调现货开卖；天猫虽然保留了预售环节，但时间仅有五天；快手保留短期预售档期，但也会将现货同步放量，不再将预售作为吸取流量的重心；微信小店则是以现货交易为主，预售仅作为商家可选的补充工具，不做全平台统一的预售大促节奏。

除此之外，淘天、京东、抖音都没有刻意延长大促的周期。

淘天在今年 10 月 15 日晚 8 点开启预售，10 月 20 日现货开卖，持续至 11 月 13 日，整体节奏与 2025 年类似，周期都是 30 天左右。

京东和抖音都在做减法，京东双十一从今年 10 月 12 日 20 点开始至 11 月 14 日 24 时收官，约 34 天，比去年少了三天左右；抖音商城双 11 好物节从 10 月 15 日启动，持续至 11 月 11 日，活动周期从去年的 34 天缩短至 28 天。

玩法简化、周期缩短的背后，是平台们放弃了依靠规则制造集中订单脉冲的路径，平台之间的比拼从价格战转向了能力竞争。

在同天开发布会的淘天和京东，前者将 "AI+ 旗舰店 " 作为关键词，后者强调 "AI+ 服务 "，不过两家的差别也很突出。

天猫将 AI 推向台前，率先在双十一期间做起了新生意。

天猫在今年双十一期间设置了一个名为 "AI 空间站 " 的集中入口，智谱、MiniMax、阿里云、千问办公等大模型厂商都在天猫开设了旗舰店，消费者可以直接购买 Token 套餐。

而商家资源以及对商家的帮扶也一直是天猫双十一绕不开的话题，今年，同为阿里体系的千问办公成了双十一淘天面向商家做 AI 优化的核心抓手。

千问办公在双十一前夕推出了千问办公电商版，这款产品把多平台店铺的销售、库存、广告消耗汇总进同一张经营看板，数据异常自动标红并推送建议，商家不必再在多个后台之间反复切换。

此外，这款产品也可以批量生成爆款素材，还可以做趋势洞察和卖点分析，并原生接入了淘天生意参谋、万象台、有赞、千牛等经营平台。

而京东，在今年双十一则主推 " 服务 "。

在双十一发布会中，京东用了大量的时间，让一线服务从业者上台汇报，主要是为了强调京东能覆盖大量的服务权益，把确定性履约、上门服务、价保保障作为自己在本次双十一中的竞争力。

而 AI 在京东的双十一中，更多的是作为支撑整套服务体系平稳运转的辅助能力出现。

比如京东面向消费者升级了 AI 购物助手 " 东东 "，推出 JoyAI 视频购物数字人，可以帮助用户做商品对比、需求咨询、一键下单；在零售、物流、健康、工业、外卖、家政等场景，AI 也在发挥作用，比如 " 超脑 " 大模型 3.0 的包裹量预测准确率突破 94.2%，AI 推荐的最优配送路径采纳率突破 90.2% 等等。

在内容平台和 AI 应用都打出了用户优势的字节跳动，则将豆包做为了另一个大促入口，与抖音做了不少联动。

双十一期间，豆包 App 首页上线了 " 双 11 问豆包 " 入口，点开后，用户可以直接向豆包提问，还可以点击 " 双 11 买什么、商品对比、商品测评、扒成分参数 " 等选项，触发更精准的回答，输出的结果后面还会直接挂着商品链接和领券入口。

除此之外，抖音的直播间也被接入了豆包，用户提问后，一些与用户需求匹配且正在直播的直播间也会出现在豆包的回答中，用户点击即可进入直播间，点击后出现的界面与抖音内部的直播间界面一致，不用跳转抖音，就能在豆包内观看直播、领券和下单支付。

除了天猫、京东和抖音，两个电商新秀玩家——小红书和微信小店在大促中也是各有特点。

小红书在双十一上线了一个面向优质商家和买手的 " 混资券 " 玩法。

混资券分为凑单混资和爆品混资。前者是商家与平台各出资 50%，面向用户发满减券，适合直播为主、品多好凑单的商家；后者适合核心场域为非直播、笔记型经营商家，平台补贴按档位递增，冲量档商家出资 10%、平台补贴 6% 至 15%。

微信小店一个有意思的玩法是分享膨胀券。

用户把优惠券发到微信群或好友聊天，和熟人一起解锁更大的优惠，膨胀出来的新增部分由平台全额承担，券还可以和直播专享价、店铺券叠加使用。

快手的 " 天降粉丝券 " 比较特别。用户在直播间或店铺领取 " 天降粉丝券 " 后，系统会自动完成对主播或店铺的关注，一次互动同时完成涨粉和促成交。

可见，当各家平台将注意力从价格战中挪开后，双十一的玩法反而比过去更有针对性了。

促销常态化，双十一对平台的意义变了

为何会出现这样的情况？这或许是因为双十一的意义变了。

早前，双十一拥有全年价格的稀缺性，这是消费者会等待双十一、愿意花费大量时间研究满减规则、蹲守预售尾款、批量囤货的主要原因。

但如今，促销已经成为电商平台的常态化事件，双十一、618 再加上各大节假日的促销活动，几乎就是月月有促销、直播间有日常折扣、各类品类专场接连不断的局面，双十一在消费者心中的价格稀缺性已经不够强了。

除此之外，电商平台们此前纷纷布局即时零售生态，商品履约效率也在大幅提升，消费者不需要提前囤积大量日用品，有需要再下单成为主流选择。

消费端的心智转变后，双十一对平台的意义也变了。

过去双十一是平台冲 GMV、抢用户、打响行业声量的决战场。平台追求短期的交易爆发，把大促当成拉新获客、冲刺全年业绩的关键节点，各家电商平台都在销售战报上较劲，峰值数据是平台促销动作是否有效的主要证明。

但现在，流量红利见顶，行业进入存量竞争阶段。双十一不再以疯狂冲量为第一目标，转而成为平台展示生态能力、激活存量用户、完成技术练兵的重要窗口。

因此，平台如今在双十一中的做法也变了，一方面在强调自己的优势，另一方面也在补充自己的能力。

我们看到，各家平台都在用自己擅长的点做大促。

天猫之所以会用 AI 加固旗舰店经营，是因为其本身的长板就在于品牌资源和旗舰店体系上。

今年双 11，很多品牌选择在淘宝天猫上首发，比如 iPhone Duo 折叠屏手机将在天猫双 11 期间首发，iPhone 18 Pro 系列也确定参加天猫平台优惠。

其他的几家平台也是如此。

京东在发布会上重点强调的服务，实则就是京东最大的优势之一，京东在 2025 年的生产性服务规模超过 3000 亿元、服务企业客户超 1000 万家。因此京东提出 333 计划和超级服务日，将服务标准化。

抖音的长板是内容与 AI 应用。豆包入口和直播间接入，本质上是把内容场激发的兴趣往搜索和货架成交上引导，用 AI 和内容能力去补货架能力。

小红书的长板是内容筛选和买手口碑。其推出的混资券就是把平台补贴当成一种资格筛选的门槛，只有内容经得起看、服务经得起验的商家，才拿得到平台出资，用补贴分配权，倒逼供给端提升内容质量。

微信小店的长板是关系链，因此分享膨胀券也只有在微信小店中才有空间；快手的 " 天降粉丝券 " 则很符合直播社区的生态特点，在促成交易下单的同时沉淀直播间粉丝资产，放大直播私域的复购价值。

能力补充方面，各家也花费了不少心思。

比如京东这两年在强化内容种草和直播带货的内容，比如今年双十一，京东很强调内容运营，加大了直播、短视频内容的流量扶持力度，还推出 JoyAI 数字人直播工具降低商家的自播门槛。

再如淘天今年双十一，在洞察用户需求方面发力。

今年双十一，淘天升级了传统搜索，在关键词匹配之外，进一步理解消费者的长尾意图。例如，消费者搜索 " 送闺蜜的生日礼物 " 时，系统会综合亲密度、喜好及预算进行决策，而非简单罗列商品。

抖音电商则在货架侧集中做商品卡提效和搜索承接，把 " 看后搜 " 的流量往商品卡和搜索入口引，同时鼓励商家承诺 48 小时发货、提供运费险补贴等，这些都是为了提高货架商城的履约稳定性。

不难看出，双十一早已告别了单纯比拼 GMV 的时代，打磨技术、筑牢生态、巩固差异化竞争力，才是平台比拼的关键。

双十一 " 去狂欢化 " 之后，

平台和商家将面临什么？

当然，大促对平台的意义变了，平台即将面临的挑战也变了。

对平台来说，首先要解决如何在趋同的规则中保持差异化价值的问题。

如今各大平台纷纷砍掉凑单、简化预售、推行官方直降，消费者在不同平台之间感受到的优惠方式越来越像，平台靠规则制造辨识度的空间被大幅压缩，平台建立记忆点的难度越来越大了。

更大的压力来自声量。即便有不少平台也在试图缩短大促周期，但压缩后的周期仍有一个月之久，这个时间并不算短。

拉长时间线很可能导致大促的流量被摊薄，平台很难再拿出过去那种单日峰值的亮眼数据，平台需要找到新的标尺来对外展示这场大促带来的生态价值。

而这样的挑战也同样传导到了商家端。

过去的预售模式能帮助商家提前锁定订单，反向指导工厂排产，以此对冲库存风险。

但现货前置的新模式下，备货节奏被彻底改变，商家需要在大促开启前完成货品筹备，对市场需求预判、供应链柔性能力提出更高要求，缺货爆单或者库存积压的风险被进一步放大。

统一官方直降，也压缩了商家的定价弹性。

商家既要参与大促获取流量，又要警惕大促低价反噬平日的价格体系，损伤品牌长期的价格力，如何平衡大促让利与日常经营，成为摆在很多中小品牌面前的难题。

与此同时，平台对于商家的补贴方式也正在从过去的普惠撒网，转向分层精准分配。

这种补贴的分配同时作用在商家与用户身上。比如小红书的 " 混资券 "，就是筛选 " 友好商家 " 的工具；天猫和京东都拥有各自的付费会员体系，其补贴也会相应地向高价值用户倾斜。

此外，市场也会进一步完成筛选：具备产品力、拥有会员资产、品牌心智稳固的商家更容易站稳脚跟；单纯依靠低价、高额投流换取短期销量的商家，生存空间会持续被压缩，加速被市场淘汰。

总体上看，不管平台还是商家，都要适应市场的变化。

过去大家优先盯着 GMV、峰值销量；现在更要看退货率、毛利、会员复购等指标。去狂欢化之后，所有投入都要换算成可持续的经营收益。

这场非典型双十一，或许也是一次试水。它考验着平台和商家们，在没有狂欢驱动的大促中，能不能靠效率、能力和运营，撑起一个可持续的增长模型。