蓝鲸新闻 11 月 8 日讯（记者 郝妍）曾经被誉为 " 酸奶界爱马仕 " 的 Blueglass 卖不动了？

2026 年，随着竞争烈度日益增加，新茶饮市场的跑马圈地也愈演愈烈，但在这样的情况下，Blueglass 却陷入收缩。

Blueglass 一年关 80 多家店，酸奶界爱马仕卖不动了

" 穿 Lululemon，喝 Blueglass"，曾经是 Blueglass 走红之初时的标签，而这也一定程度上确定了之后多年 Blueglass 的定位：强调 " 成分 "、ins 风、高端。

为了配合高端定位，Blueglass 在 2020 年前后的门店基本上都开在高端商场，比如比邻星巴克的位置，甚至有说法称 "Blueglass92% 的门店都开在星巴克隔壁 "，但真正高端的则是它的定价。蓝鲸新闻记者查询 Blueglass 菜单发现，该店内主流单品价格带为 30-50 元间，这意味着一杯酸奶的价格足以在大多数奶茶店买两杯甚至三杯奶茶。

凭借 " 酸奶界爱马仕 " 的 title，Blueglass 一度吸引了不少资本的关注，2021 年 Blueglass 拿到了超两亿元人民币的 B 轮融资，此轮融资由斯道资本和优山资本联合领投，老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投。Blueglass 称，完成融资后将会投入到新品研发和门店扩张方面。彼时据界面新闻报道，Blueglass 称计划三年之内，在全国一线城市开设 1000 多家新店。

但如今，三年过去几乎又三年，Blueglass 正在距离千店计划越来越远。

窄门餐眼数据显示，截至 10 月 12 日，Blueglass 全国范围在营门店数为 148，覆盖 25 个省份 46 个城市，其中北京、上海和江苏门店数最多，北京有 47 家门店，上海有 24 家门店，江苏门店数 19，剩余省份在营门店均未超 10 家，这意味着 Blueglass 的门店覆盖力仍非常有限。

而另一个数据则更为触目惊心，近一年 Blueglass 全国在营门店呈现负增长趋势，过去一年关了 89 家店，窄门餐眼数据显示今年 1 月以来，Blueglass 仅新开 3 家门店。

除了门店规模收缩，Blueglass 的客单价也在 " 偷偷 " 降低。

虽然官方小程序显示，Blueglass 的主流规格单品单价依然在 49 元左右，但是通过会员活动和第三方外卖平台折扣，Blueglass 已经开始降价。以会员权益为例，购买 99/45 天的会员卡可享受包括买一赠一、第二杯半价等在内的专属权益。在抖音平台，Blueglass 则推出团购套餐，原价 49 元的单品 39 元即可获得。外卖平台上，多款 49 元单品也均以 33 元左右的价格进行 " 一口价 " 出售。但即便如此，单价超 30 元的饮品依然在新茶饮市场处于高端价格带。

Blueglass 成也营销，败也营销

" 破价 " 虽然一定程度上能够带动销量，但 " 品牌形象 " 受损却让本就处于尴尬价格带的 Blueglass 难上加难。

Blueglass 早期出圈除了与颇具 ins 风的高端定位有关外，还与其 " 成分 " 营销有关。每一位拿到 Blueglass 酸奶的人都会注意到瓶身小票上密密麻麻的成分表：胶原蛋白肽、益生菌、膳食纤维 …… 每一项后面还标着含量，在早期，这是它最有效的信任凭证，用信息密度制造出专业感，让消费者相信自己买的不是饮料，而是一份可以喝的营养方案。

但是，这套叙事却并不一定适用于短视频或社交媒体传播，在这些线上口碑发酵的平台，" 科学成分 " 被抽象成为了 " 减肥利器 "，不少人饮后腹泻的反馈涌上社交平台。这种反馈对不少人是吸引力，但对不少人来说却成为了 " 劝退指南 "。

而在之后的几年里，围绕 " 成分 " 而引发的营销争议屡次发生在 Blueglass 上。

2021 年 10 月，Blueglass 的母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因发布虚假广告被罚 6 万元。主要违法事实为，当事人自 2021 年 5 月 1 日至 2021 年 6 月 11 日在其微信小程序 "Blueglass 阿秋拉尕酸奶店 " 中 " 天然藻蓝蛋白酸奶 " 及 " 我们的超级食材 " 模块中发布 " 超强抗氧化功效 "" 增强免疫力 "" 消除自由基 "" 对抗炎症 "" 促进细胞活性 "" 快速合成弹力蛋白 "" 清除体内自由基 "" 具有水润肌底 "" 美容养颜 "" 延缓衰老 "" 赋予皮肤天然的呵护 " 等宣传用语。当事人无法提供广告内容相关证明材料，构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为，10 月 23 日被北京市朝阳区市场监管局处以 6 万元罚款。

2024 年 5 月，Blueglass 推出了两款 " 男友力酸奶 " 饮品，饮品配料表里含有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、蛹虫草等多种滋补类中药材成分。在产品海报显眼位置，标有 "18 禁 " 符号，以及 "18 周岁以下，我不卖 "" 别说你不懂 " 等标语，被网友质疑涉嫌低俗营销、误导消费者。10 月 23 日，据北京市朝阳区市场监督管理局发布的《京朝市监处罚〔2024〕5891 号》，Blueglass 的主体北京悦活餐饮管理有限责任公司在 " 男友力酸奶 " 广告宣传上，" 广告内容低俗，擦边色情，与酸奶在大众心目中的健康形象背道而驰。该广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，违背了公共秩序 "，被要求责令改正上述违法行为，并处罚金 40 万元。

这些 " 翻车 " 的宣传皆与成分相关宣传有关，曾经是 Blueglass 健康标签的成分表如今变成了宣传时极易翻车的点，对品牌声誉产生负面影响。

当 " 健康 " 这个故事逐渐失去说服力，Blueglass 也逐渐失去了 " 溢价 " 的理由，想要重新成为 " 酸奶界爱马仕 "，Blueglass 需要新故事。