定价的艺术：解码商业世界中的价值密码——从爆款策略到长期盈利的底层逻辑

导读

" 定价即经营 "。厉害的企业，永远在成本、竞争与价值的平衡木上，寻找那个让用户尖叫、让对手沉默，能点燃市场的黄金分割点。

作者 | 符志刚原创出品 | 管理智慧

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在商业世界中，定价是唯一直接创造利润的决策。价格既是企业战略的放大器，也是企业参与市场博弈的晴雨表。无论是奢侈品店的天价手袋还是电商平台的 9 块 9 包邮，每个定价数字背后都隐藏着精密的商业逻辑。

价格是任何企业不能回避的问题，它本质上是企业对自身价值的一个衡量标尺。爱马仕铂金包坚持年均 3% 的涨价策略，本质是在通过价格门槛强化 " 奢侈品中的奢侈品 " 定位。华为手机定价高端化的成功本质上是消费者对其不断进行技术创新所形成的产品竞争力的认可。

那么，定价定的究竟是什么？很多人以为就是定个价格。对定价高手而言，定价定的不仅仅是价格，而是经营现金流和利润。

定价的五大战略意义：从 " 活下来 " 到 " 活得久 "

然而还有很多企业并没有充分意识到定价在经营中的意义。我们可以看到依然还有很多企业为了一味追求市场份额与销量，牺牲利润与现金流，随意地打折、促销、调价，这些举措可能在短时间内带来一定效果，但从长期来看对企业经营将会产生很多不利影响。

事实上，做好定价对企业而言，意义重大。对企业经营管理人员而言，正确定价是提高利润最快且有效的方法，通过定价可以在构筑短期竞争力的同时，打造长期可持续盈利能力。

定价表面上是合同、订单中有关价格、回款、优惠的组合，但实际上定价需要匹配公司的战略，牵引公司的经营目标达成，实现持续有效增长。

日本的经营之圣稻盛和夫认为 " 定价即经营 "。可见在优秀的企业家眼里，定价是企业经营最重要的活动。为什么说定价重要呢？因为定价在收入、利润、现金流、满意度、效率五个方面对企业经营发挥着重大的作用。

第一，增加收入。定价直接影响销量与市场渗透速度。利用价格弹性，可以激发客户的需求，通过动态调整价格，企业可快速扩大收入规模。举两个例子。东航在疫情期间推出 " 周末随心飞 " 产品，以 3322 元提供半年无限次周末飞行权益。该策略将闲置座位转化为收入，单产品创收超 3 亿元，客座率提升 30%，其本质是通过边际成本定价（座位空置成本趋近于零），实现收入规模化增长。亚马逊根据市场需求、库存水平和用户行为实时调整价格，从而增加收入。

第二，提升盈利水平。差异化定价可挖掘高价值客户，从而优化利润结构。星巴克中杯拿铁原料成本不足 5 元，售价 30 元左右，溢价来自空间体验与品牌文化。当瑞幸以半价竞争时，星巴克反向提价，通过场景差异化锁定高端客群，维持高利润率。

第三，改善经营现金流。调整价格机制可加速资金周转，灵活的定价策略可缩短回款周期，优化现金流管理。沃尔玛在节假日推出 " 闪电促销 "，通过价格敏感度分析，对滞销商品实施阶梯折扣，库存周转率提升，资金回笼速度加快。万豪酒店通过收益管理系统，实时根据入住率、季节、事件调整房价，旅游旺季房价上浮 30%，淡季降价吸引长住客，全年现金流波动减少 25%，资金使用效率显著提升。这些案例无不表明，价格策略调整能刺激需求，进而改善现金流。

第四，提升客户满意度。定价是客户筛选与关系管理的核心工具，通过价格锚定可塑造长期客户价值。比如 Costco 将会员费作为主要利润来源，商品毛利率锁定在 10% 左右。通过 " 付费门槛 + 极致性价比 " 组合，会员续费率超 90%，形成高粘性消费生态。iPhone Pro 与基础款保持 2000 元价差，锚定效应使基础款显得 " 高性价比 "。有数据显示，价差超过 25% 时基础款选择率提升 37%，既满足大众需求，又通过高端机型维持品牌溢价。

第五，提升内部运营效率。定价数字化可倒逼供应链与组织流程优化，价格数据可驱动决策迭代，定价策略可以反过来影响企业内部运营效率。小米认为商业竞争的本质就是效率的竞争。小米的售价比很多企业的成本价都低，本质在于极致的效率，从产品研发到运营，到生产制造，到营销，再到售后服务，每一个细节都可以提升效率。优衣库为了达到高性价比的定价，加强供应链管理，精简 SKU 数量，提高单个 SKU 订货量，降低采购成本，提高库存周转率。

定价的底层逻辑：成本、竞争、价值的平衡

尽管定价的意义重大，然而很多企业还没有足够重视定价这项工作。往往都是等到产品快要上市销售的时候，才想起来定价，在短时间内怎么能定好价格？所以就匆匆忙忙在成本的基础上加一定利润率就出去了。况且成本的数据都未必准确。这样的定价方式又能如何产生价格竞争力呢？要知道成本只是企业自身所付出的代价，并非是客户想要的，也不能将自身的成本直接转嫁给客户。客户能感受到的就是企业销售产品的价格以及产品的价值。概括来说，成本是企业内部视角，价格是企业外部视角。

成本和价格都处于变化之中。因此，这个世界上没有一劳永逸的定价。想要真正做好定价的底层逻辑在于要深刻洞察客户需求，并基于市场环境的变化，对成本、竞争和价值做好平衡，进而在短期竞争与长期盈利之间实现平衡。

（1）成本基准线：生存的底线逻辑

成本包括直接成本如原材料采购、劳动力支出等，以及间接成本如设备折旧、管理费用等。它是企业确定产品价格底线的基础，如果产品定价低于成本价格，企业将面临亏损，长期下去无法维持正常的生产经营。但有时候定价只是短时间低于成本，随着成本的降低，盈利还是会到来，也是可以接受的。所以企业在定价时，会考虑成本因素，通过核算成本来确定产品或服务的价格底线，确保价格能够覆盖成本并实现一定的利润目标。

（2）竞争参照系：市场的相对论

在竞争激烈的市场中，企业为了争夺市场份额，可能会压缩利润空间，通过搞活动来降低价格，形成价格优势，有时甚至会使价格接近成本。而在垄断或寡头垄断市场中，企业对价格的控制能力相对较强。

企业需要了解竞争对手的价格和产品特点，结合自身的竞争优势和市场定位来制定价格策略。若企业产品具有优势，可采取高于竞争对手的价格策略；若处于劣势，则可能需要降低价格以吸引消费者。

（3）价值感知度：认知的溢价空间

价值是产品或服务为消费者带来的效用和利益。从消费者角度看，他们会根据对产品价值的认知和需求程度来判断价格是否合理，愿意为能满足自身需求、带来高价值的产品支付较高价格。从企业角度看，提供高价值的产品或服务，能使企业在定价时有更大的灵活性，可制定相对较高的价格。

产品或服务为消费者带来的价值决定了消费者愿意支付的价格上限。当产品的价值高于竞争对手或市场平均水平时，企业可以制定较高的价格；反之，若价值较低，价格也会受到限制。比如，苹果公司的产品，因其在设计、性能、品牌等方面为消费者带来了较高的价值，所以能够以较高的价格在市场上销售。

定价方法论：模式、价位、价格的组合

前面讲到定价的意义及底层逻辑，那如何制定一套能打的市场价格呢？有没有体系化的方法来制定价格？答案是肯定的。

其实定价的过程就是从模式到价格的设计，在这个过程中所运用的一系列原则、策略和方法就是所谓的定价方法论，其内涵相当丰富，涵盖了成本、需求、竞争等多个关键要素及相关分析的方法。当然，定价方法论并非单一的方法，而是一个综合的体系，企业需要根据自身的经营目标、产品特点、市场环境等因素，灵活选择和运用合适的定价方法和策略，才能实现最佳的定价效果。为了最大程度抽象其中最为关键的要素，我在《华为定价法》一书中将定价方法论总结为三部曲：模式、价位、价格。

定价模式是定价策略引擎，价位是定价战略边界，价格是定价战术执行。模式将会影响什么时候获得交易的变现，变现金额的大小等。价位是维持长期交易对价的一个指南针。价格是促进交易的调控器。理解了这三者的关系，也就理解了定价的精髓。

（1）定价模式

定价模式是企业对产品和服务进行收费的方式，是企业将商业模式落地在产品和项目上实现商业闭环的关键。定价模式是企业为产品或服务设定价格时所形成一系列策略及模型。

对大量案例进行总结发现，常见的定价模型有一次性买断模式（如 iPhone 一次性销售）、订阅模式（如 Adobe Creative Cloud 年费模式）、按需模式（如水电费一样，没有使用量门槛）。不同的模式对交易所产生的现金流将会完全不同。一次性买断模式，将对客户产生较大的现金流压力，订阅模式则在开始的时候减少现金流，而按需模式则是在实际使用时才产生费用。

合理的定价模式有助于提高市场的效率，使资源能够更有效地配置到最需要的地方。当采用某些灵活的定价模式时，可以引导市场的供求平衡。

（2）价位管理

价位是长期价格的水平位置，受模式的影响，跟产品、品牌定位有直接关系。价位是品牌区隔的关键因素之一，是产品定位最直接的外在反映。同一个行业的不同市场，企业根据各自优势选择不同的占位，就会产生不同价位的品牌。

企业通过设定不同的价位，可以将产品或服务定位于不同的市场层次。例如，高价位的产品通常定位于高端市场，面向对价格不敏感、追求高品质和独特体验的消费者群体；低价位的产品则可能定位于大众市场或低端市场，主要吸引价格敏感型消费者。

企业选择什么价位，如何保护住价位，需要考虑细分市场的容量、客户需求、竞争情况、盈利策略等多重因素。

★ 以华为为例，华为很多业务并非一锤子买卖，所以华为一般会与客户达成一致的长期价位，这个价位可以有多层，如电信运营商有集团价位、子网价位。价位也可以分不同业务场景，如新购、扩容、搬迁等可以有不同的价位。华为针对长期增长潜力大、未来有较大扩容空间的硬件、硬件许可和重要特性，以及相关的软件和软件许可等报价对象，在设计其价位的时候一般会考虑后续的持续盈利性，在交易环节也会设置产品范围、区域、场景、时间、数量、金额等优惠发放及使用的条件，保护其价位。

（3）价格设计

价格是企业实现收益和利润的直接来源，产品或服务的价格高低直接影响企业的销售收入。在成本一定的情况下，价格越高，企业的利润空间可能越大，但过高的价格可能会导致销售量下降，从而影响总利润；反之，价格越低，销售量可能会增加，但利润空间可能会被压缩，因此需要找到一个合适的价格平衡点，以实现企业利润的最大化。

具体到产品定价，并非仅仅制定具体的价格。还有两个容易被忽视的工作就是选择合适的定价对象和计价量纲。定价对象就是卖什么，可以是有形的产品，也可以是无形的服务，亦或者是产品与服务的打包。定价对象如何选择关键要考虑到销售与交付两个环节，尽量简洁、明了，让产品容易销售与交付。量纲是怎么卖，卖多少数量，体现出量的变化。

★ 举个例子，特斯拉的产品定价体系堪称结构性定价典范，其定价对象分为三个：车、软件包、服务，分别采取不同的量纲。基础车价覆盖制造成本和合理利润，不同车型及版本价格不同。Autopilot（自动辅助驾驶）、FSD（完全自动驾驶）选装包的边际成本近乎零，通过软件服务实现溢价，再通过充电服务包锁定用户终身价值。这种 " 硬件成本价 + 软件与服务利润池 " 的模式，使其软件业务毛利率高达 92%，远超汽车制造的 28%。