作 者丨周慧
编 辑丨骆一帆
" 今天订单太多了，我这一趟就送了十单。"7 月 5 日晚上十点，北京一位饿了么骑手告诉 21 世纪经济报道记者。
7 月 5 日新一轮外卖补贴大战，也被用户称为 " 薅羊毛日 "。在社交媒体上，很多网友晒出 "0 元购 " 外卖订单，有用户称一天点了十多单外卖；有商家晒出门店门口蜂拥的骑手和自取订单用户，以及面对超长出单票据的焦灼店员。
2025 年的外卖补贴大战，从 4 月份就开始了，京东外卖率先宣布启动 " 百亿补贴 "，7 月 2 日，淘宝闪购又宣布启动 500 亿元补贴计划。淘宝闪购在 7 月 5 日发起的大额补贴模式，或和 7 月 2 日宣布的 500 亿补贴计划有关。相对四月份的外卖补贴大战来说，美团在 7 月 5 日的表现更为高调和激进，向用户推送了大批优惠券的同时，晚间还在内网连续两次发布日订单数峰值。截至 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.2 亿单，其中，餐饮订单已超过 1 亿单。
有商家称，7 月 5 日将是所有奶茶店店员无法忘记的日子。显然，外卖行业的低价补贴模式还在持续，以后或许还会有类似的爆单日出现。
7 月 5 日，淘宝闪购优惠券补贴力度加码，记者的账户就收到了 " 满 19 减 19"、" 满 18 减 18"、" 满 25 减 22" 等多张新人优惠券。同时，美团也陆续推出 "0 元外卖 " 活动，记者收到了多张 "0 元外卖 " 和 "0 元自取 " 优惠券，还有 " 满 25 减 15" 的次日早餐预约券。
图：7 月 5 日的淘宝闪购补贴页面
7 月 6 日，北京朝阳区一位蜜雪冰城店员告诉告诉 21 世纪经济报道记者，他所在的门店没有接入饿了么，昨天也爆单了，临近的某个蜜雪冰城门店，昨天叠加饿了么和美团的订单，店员的忙碌状况非常夸张。还有饮品类商家反馈，因为外卖和 "0 元自取 " 订单太多，店员都要 " 忙哭 " 了。
对于骑手来说，订单量激增，单日收入也会增长。7 月 6 日，一位北京饿了么骑手告诉 21 世纪经济报道记者，他在 7 月 5 日送了 97 单，平均每单能挣七八元。7 月 6 日，他从早上六点开始送单，截至下午两点，他已经送了 60 多单。
另一位北京的美团骑手告诉 21 世纪经济报道记者，7 月 5 日，他送的正餐单量和平时数据差别不大，饮品类订单比平时多一倍，其本人也在朝阳某门店参与了 "0 元购 " 自取奶茶活动，排了很长时间的队。
根据 7 月 2 日淘宝公众号发布消息，淘宝闪购上线两月，日订单突破 6000 万；据 6 月份的 " 京东黑板报 " 公众号消息，京东外卖日订单量已突破 2500 万单。美团即时零售 2024 年夏天的日订单量峰值是 9000 万单，也就是说，目前淘宝闪购的日订单量峰值已经达到美团去年峰值的 66.7%，京东外卖订单量达到了美团去年峰值的 27.8%。
7 月 5 日，有自媒体传消息称，淘宝闪购要在 7 月 5 日发起订单量 " 冲单 " 模式，以在单数上赶超美团。
值得注意的是，7 月 5 日的这一轮外卖补贴大战的参与方，以淘宝闪购和美团为主力，平台补贴力度超过 4 月份的京东外卖发起的补贴大战；参与商家中，也是饮品类商家最为集中。记者注意到，霸王茶姬、Tims、库迪、瑞幸、蜜雪冰城、茶百道的单杯爆款饮品的外卖价格，使用大额补贴券后，价格接近 "0 元购 "，一般不超过 5 块钱。
和四月份的外卖补贴大战相比，一个明显变化是，即时零售平台的头部玩家美团，对淘宝闪购的疯狂补贴，进行了明显的 " 狙击 "，也给用户发送了大批量的优惠券，甚至包括 "0 元购 " 优惠券。
大批用户涌入美团 App，7 月 5 日晚 " 美团崩了 " 登上微博热搜。美团外卖官方微博回应称：7 月 5 日下午 6 点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团 App 小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复。
图：7 月 5 日美团外卖的 "0 元购 "
美团没有正面回应这一轮的补贴是否与 " 反攻 " 淘宝闪购的 "500 亿补贴 " 有关，也有行业人士告诉 21 世纪经济报道记者，夏季是外卖消费的传统促销旺季，去年美团的订单峰值也是在夏天，日订单量超过了 9000 万单，而 7 月 5 日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周六。
7 月 5 日晚间，美团陆续发布了两次日订单量峰值战报。当晚 20 时 45 分，美团内网显示即时零售日订单突破了 1 亿；截至 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破了 1.2 亿单，其中，餐饮订单已超过 1 亿单。
图：美团 7 月 5 日战报
记者注意到，7 月 5 日晚间，美团 App 还向用户推出了 " 满 25 减 15" 的早餐预约券，以及夜宵券。考虑到周末夜宵时段仍然是外卖高峰期，美团的订单量峰值数据还在继续增长。
截至 7 月 6 日中午，淘宝闪购未更新最新订单量数据。不过，综合美团、淘宝闪购、京东公布的订单量数据，2025 年包括餐饮外卖在内的即时零售订单量都大幅增长，其中餐饮外卖订单规模在补贴加持下出现了明显的 " 规模膨胀 "。
不止一位消费者告诉 21 世纪经济报道记者，外卖补贴券诱惑很大，主食一天只能吃三顿，但奶茶、咖啡可以一天复购几次，一些平时不喝咖啡、奶茶的人，都要点上一两杯饮品，如果优惠券没有了，他们自然就不会再点了。
早在 5 月末的一季度电话会上，王兴就已经表示，要继续加大补贴投入。王兴称，其他平台仍保持着很高的补贴率，在这种情况下，美团将继续加大投入，同时坚持公平有序竞争的原则，预计未来核心本地商业收入的同比增长率将放缓，核心本地商务的经营利润也将大幅下降。
对于外卖市场的订单量规模 " 虚假繁荣 " 的问题，作为行业头部平台的美团，也曾点出过补贴带来的问题，呼吁行业 " 反内卷 "。
本期编辑 黎雨桐
