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很难将刘强东入场直播看作近期企业家，尤其是车圈大佬纷纷入局直播带货风潮下的又一个案例。相比较风潮，仅仅将刘强东的这一动作放置在京东内容生态建设之中，就足以延展出了足够多的角度。

4 月 16 日晚 6 点 18 分，京东集团董事局主席刘强东以 " 采销东哥 AI 数字人 " 同时登陆了京东家电家居采销和京东超市直播间。两场直播间观看量分别超过了 1000 万，1275 万的观看总量也打破了京东家电家居采销直播间的观看量最高峰。需要注明的是，观看总量是指累计观看量而并非同时在线人数，而据京东方面称，两场直播累计成交额超过了 5000 万。

但东哥直播事件的实际数据不如其象征意义，这代表着京东在激励的电商竞争中，对平台 " 内容生态 " 建设足够的重视程度。

而对于京东这家传统货架电商而言，做内容生态还仅是一个艰难的开始。长久以来，京东不断强化自身 " 多快好省 "、即买即走的特点，平台主打自营商品结构，因此如何让更多商家和买家去直播间是一个难点，这涉及到固化的平台心智扭转。

事实上，货架电商做内容生态建设本身就是难度颇大的事。尽管以前有诸多尝试，但京东的内容生态建设依然在初期阶段，其考量的事物也颇多：如何带入更多的流量，如何与平台气质结合打造特色内容，又如何让流量转化为销售 GMV ……

蓝鲸新闻在京东超市直播间观察到，采销东哥回复网友评论的声音与直面观众的声音不统一，开头少部分存在失音，以及货物架上出现了几款未经 " 采销东哥 AI 数字人 " 讲解的产品。

除了面向消费者的带货介绍之外，仍有产业性内容在东哥的数字人直播间里流露出来。" 采销东哥 AI 数字人 " 在讲解时官宣了京东超市推出的 " 百亿农补 " 项目，计划未来三年投入一百亿元补贴农产品，京东超市要在全网最低价的优质农特产方面发力。

刘强东数字人直播是京东采销直播间吸引流量的又一动作。

据蓝鲸新闻得知，在去年双 11 借炮轰李佳琦事件走红之后，京东采销直播间也面临着一些困扰，内部反思是采销同事很难像当红主播一样 " 整活 "。在无佣金、坑位费之外，采销直播间缺少其他鲜明的人物特色，因而需要不断注入新鲜的热点舆论。

但以小见大，刘强东数字人入局直播间，可以看做是创始人重视平台内容生态建设的一起标志性事件，这是一场管理层形象亲自下场参与的平台建设。

此前，京东内部将 " 内容生态 " 作为 2024 年必赢之战，近期又宣布将投入十亿现金和十亿流量激励短视频，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据蓝鲸新闻得知，内部管理团队在群内最新的表态是，" 投入将超过 10 亿元，上不封顶 "。对电商平台来说，激励数字并不算大，这更像是一种表达投入决心的内部动员。

有媒体统计，在 " 采销东哥 AI 数字人 " 直播时，京东其他直播间观看人数下滑了一定比例，东哥造成了 " 吸虹效应 "。这说明了当下的京东直播仍处于初级阶段，总的站内流量盘子并没有明显增长。在一个更好的供用户停留的内容社区里，一个更好的结果是，顶流直播间会溢出部分流量去往其他地方。

在抖音电商和快手电商 GMV 分别越过 2 万亿和 1 万亿的当下，传统货架电商们做内容早已成为了一件 " 不得不 " 的事情。但需要正视的是，传统电商做内容生态本身就是一个难度颇高的事情，如何让短视频的内容流量转化为销售 GMV 是大家共同面对的事，而之于 " 直男 " 属性更强的京东，内容生态建设更关乎到平台用户心智的扭转。

好的方向是，从 " 采销东哥 AI 数字人 " 来看，京东已经展现了足够高的重视程度，" 投入超 10 亿 " 的内部表态也证实了京东的加码力度。如果将生态建设比作一个长期战争，京东需要一场又一场的 " 采销东哥 AI 数字人 " 式的战役胜利，而坊间还在期待刘强东太太章泽天是否也会入场，成为京东的 " 董宇辉 "、" 李佳琦 "，或带出一个类 " 京东甄选 " 式的主播团队。