从投资“味央猪”,看美团点评下半场打法
36氪05-07

 

七年前丁磊在浙江安吉开始养猪,业界是有很多不屑的,有说玩票的,有说作秀的,有说圈地的,然而七年之后,丁磊养出的高价猪肉不但在市场上被疯抢,还受到资本追捧。4 月 28 日消息,网易农业旗下网易味央宣布完成 1.6 亿元人民币 A 轮融资,由美团点评、创新工场领投,京东战略投资。风云资本、微光创投、天堂硅谷也参与了本次投资。

围绕一头猪,美团点评、网易、京东这些中国互联网的新老巨头居然联手了。

观察这次 " 味央猪 " 融资的两大主要参与者,其实网易的决策相对比较好理解。丁磊并不缺钱,截止去年底,网易有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计 369.33 亿元人民币 ( 53.19 亿美元 ) ,自己主导对味央的投资毫无问题,而之所以引入这么多其他投资者,其根本目的还是为了最大限度的将网易味央养殖模式进行推广复制,在中国农业生态养殖领域玩一把大的。而要实现这样的宏大目标,只靠钱和猪是不行的,需要行业上下游方方面面的配合。

更值得研究的倒是美团点评为什么要领投 " 未央猪 ",从对 " 未央猪 " 的投资中,能反映出美团点评自身的哪些本质变化 ?

其实核心还是王兴去年所提出的中国互联网 " 下半场 " 理论。

如果说在上半场美团的主要精力还是放在打对手、抢用户、市场圈地上,业务主要集中在最末端做营销、做交易这一段的话,那么在下半场,与大众点评一合并,美团点评的战略重点即已开始转移,着手参与行业上下游的产业互联网化,着手应用创新服务于各行各业,靠互联网、靠 IT 技术为各行各业的各个环节提升体验、提高效率、降低成本。用王兴的话说是 " 我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。"

在这一大背景下,实际上在 " 味央猪 " 之前,从 2015 年以来,王兴已经着手在餐饮、旅游、生活服务等产业链上下游投资超过 20 个项目,具体可参见下图。

对比可知,这次美团点评对味央猪的投资实际上与 2015-2016 年的一系列投资如出一辙,它们都在前期进入,投资金额大都在 5000 万元 -1.2 亿元左右,更重要的是,它们多属于产业投资,多集中于餐饮、旅游 ( 吃喝玩乐 ) 等产业的上游领域。事实上,今年 2 月份,王兴刚刚对外宣布成立美团点评产业基金,以美团点评作为基石投资人,该基金将主要专注于大消费领域 C 轮以前的项目投资,投资方向为 To B 及 To C 的双向投资,具体包括餐饮、零售、及酒店旅游、休闲娱乐等本地生活服务领域。

在王兴所说的中国互联网下半场,在告别 " 用户红利 " 和 " 粗放增长 " 之后,美团点评要 " 精耕细作 "。何谓 " 精耕细作 "? 其中很重要的一部分含义是指今后的美团点评要聚焦消费升级,这其实是整个中国经济的大趋势,在人口红利消失而居民消费升级,一负一正,一失一得,美团点评要从线上走到线下,从下游走到上游,从局部扩张到全产业链,就是要抓住这一机会。

从这个角度讲," 味央猪 " 恰恰是一个非常相符的消费升级类标的。" 味央猪 " 不仅已经有了很好的知名度,而且是位于产业链上游的稀缺资源,从媒体铺天盖地的提示中,中国的消费者,尤其是高端消费者群体对味央猪的印象是这样的:

它们的养殖基地位于联合国人居奖获得县安吉,占地 1000 亩的猪场只有 120 亩直接用于养殖,其他部分均保持原始竹林、板栗林、茶园等植被,用以净化空气、隔绝外界病原和污染进入,还可以消纳养殖产生的有机肥料 ;

在猪舍里,味央猪们可以听风吹竹林声,还能嗅到不远处的油菜花香。" 竟然有点安缦酒店的感觉 ";

它们每日享有一份国内外营养专家定制的独家猪粮:300 天科学配方,5 套营养方案,还有板栗、番薯当零食。每头小猪每天伙食费高达 40 多块,比业界高出了近 40%;

在整个猪肉产业链中,从猪场选址、建猪舍,到确定猪的品种、饲料、喂养方式,再到最后猪肉的封装、销售,有着一套完整的系统 ; 最后,它们售价高达每斤 49 元。

很显然,味央猪不止是一口好吃的猪,它还代表着一种食材电商的新思维,这种新思维有可能是丁磊早在味央猪开始出栏之前就已经构思完毕,也有可能是养猪过程中的灵光闪现,但总之,现在的网易味央就是要围绕着猪肉,在养殖端、电商渠道以及线下餐饮,搭建出一条完整的产业链,在这条产业链上,在美团点评、京东等巨头加盟之后,各种元素会迅速被复制,有可能实现病毒式扩张,未来会有 N 多的味央猪场,甚至不止是猪场,也可能味央鸡、味央牛、味央羊 ...... 甚至冲击到整个中国饲养业,这是来自中国人消费升级的冲击,也是来自互联网 + 的冲击,与王兴的下半场理论高度吻合,美团点评没理由不参与其中。

王兴的下半场理论对美团点评实际上意味着要驱动其掀起一场 " 电商革命 "。现在外界一提美团点评最常想起的是 O2O 平台,但美团点评自己的官方定位却是 " 中国最大的生活服务业电商平台 ",在两者之间其实是有巨大区别的,如果美团点评一直停留在 O2O 平台阶段,那么它能做的也就是将线下门店搬上网,进而提供营销和引流服务,停留在最末端做营销、做交易那一小段。但 " 电商平台 " 的含义则要广的多,而且王兴的下半场论正是要给 " 电商平台 " 赋予更多的含义,将电商的发展推入第三个阶段。

以餐饮业为例,在末端,美团点评对商家的帮助,已经拓展到排队叫号、点菜、买单、外卖配送等产品及功能,拓展到通过推动餐饮 IT 化,帮商家积累大数据、提升服务效率 ; 而在上游,美团点评则正渗透到食材供应链中,包括利用居民消费升级的机遇推广 " 味央猪 " 这样的高端饮食消费 ; 在中游则还可以介入到中央厨房自动化、智能化、规模化变革中,这都是大片大片的产业处女地。

而在去年 7 月的融资中,王兴选择华润这样的传统零售业巨头也很说明问题,毕竟华润旗下零售消费品业务涵盖商超、便利店、咖啡连锁、食品、饮料、啤酒等,具备多元化、全产业链的明显优势,也与美团点评想要做消费升级市场的理念相契合。

也就是说,与淘宝、京东相比,美团点评不只是在服务领域上与前两者有区别,在整个模式上都掀起变革。回头看中国电商业十几年来的发展,淘宝和京东实际上分别代表了电商两个阶段的成功,其中以淘宝为代表的是要用户和商户连接的平台 ; 而以京东为代表的则是建仓储、配送的电商服务升级的第二阶段 ; 而王兴则正在通过美团点评将电商推向深入行业的上下游产业链,带动行业变革的第三阶段。事实上,电商的这三个阶段并没有绝对的高下之分,只是时间点不同,决定了企业的选择不同,在淘宝时代要自建物流肯定是纯属找死,而在京东时期也不会有精力去深入行业的上下游产业链,但在美团点评时期,围绕线下产业链的互联网 + 应该已成阿里、京东的共识,整个行业实际处于大趋势下,而美团点评的优势则在于包袱轻、认识早。

回头再看这次由美团点评领投的 " 味央猪 " 融资案,它实际上有两点超出投资之外的意义可以关注,其一,如上文所阐述,中国的电商大战正在向产业链上游蔓延,未来巨头之间关于电商的竞争,将从拉商户、建物流、延伸向产业链的各个环节,这一点从此次丹麦生蚝泛滥所引发的电商大战也能看出 ; 其二,随着大众点评与美团合并,百度糯米百度外卖逐渐被李彦宏淡视 ( 转攻人工智能 ) ,O2O 领域的团购大战、外卖大战实际已经不再是行业竞争主流,美团点评未来在方向上将与阿里、京东在某种程度上逐渐合流,展开基于生活服务电商的深度竞争。

来源:全景网 | 文:信海光

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