马云如何玩出新零售元年的“新”花样?
36氪10-13

 

编者按:本文转载自微信公众号 " 零售老板内参 "(ID:lslb168),作者:万德乾,36 氪经授权发布。

核心导读:

双十一的销售额增量从哪里来?

马云亲自考察海澜之家为哪般?

新零售元年的双十一,究竟如何体现新零售元素?

不多不少,还有 30 天,天猫双十一狂欢节(2017 年 11 月 11 日)将走到其历史的第九年,也首次走进 " 新零售 " 元年。

说 2017 年是新零售元年,并不为过。作为全球单日交易量最高,品牌影响力最大的购物促销活动,天猫及整个阿里系,在今年或许亟待完成两个看似已极难完成的任务:

如何让线上交易额再创记录?以及突出 " 新零售 " 概念的线下实体店怎么玩?

外界是这么期待阿里的,阿里自己也需要在 2017 年天猫双十一狂欢节上,注意到这两个任务的重要性。这一次,马云爸爸还有哪些招数可以使?

交易额从哪里要增量,保证再创记录?

在 2016 年 1200 亿单日交易额的巨大基数映衬下,每年天猫双十一交易额累创新记录的趋势,既带给外界更高的期望值,期待今年双十一再创新交易高峰。也让阿里感到无形压力,如果创不了新纪录呢?或是新纪录增长幅度不够大呢?

屡创记录,成为天猫新零售前的那个时代,留给 " 旧零售 " 时代的最显眼财产。一定意义上,既是天猫品牌价值的灵魂之一,也是天猫品牌压力的试金石。

不过,全行业并不这么认为天猫有什么压力。9 月 20 日,在中国快递协会和阿里系菜鸟物流联合举办的动员大会上,快递业普遍预估今年 10 个亿包裹的数据,表明今年归入到天猫的双十一增长份额,妥妥的再创新纪录。

那么,增量部分从哪里来?最大的看点,可能是来自天猫国际。

天猫国际打造的双 11" 亿级俱乐部 ",不一定是交易份额最大的一块,但一定是注意力最显眼的增量部分。

首先,这两年天猫国际主推的全球大牌,早就在双十一上尝到甜头。澳洲最大保健品零售商 chemist warehouse,2016 年双十一已经单日破亿,今年目标将转向新品类拓展。日本药妆品牌城野医生对今年双十一的业绩目标态度是 " 过亿妥妥的 "。而在今年 7 月,城野医生的爆款单品收敛水,在 7 月份一举冲到天猫该类目的销量第一名。

泰国乳胶枕 Nittaya 通过天猫国际第一次正式进入中国市场,2015 年参加双 11 不到半日成交就达到 2500 万。而日本著名平价药妆品牌松本清,首次参加天猫双十一带来的爆款热销,据悉曾惊动松本清日本总部。

就像《零售老板内参》此前多篇专文所谈到的那样,如今的天猫国际,已成全球大牌打入中国市场的首选 " 经纪人 ",获得天猫国际在数据决策、选品、物流解决、品牌展示、商品动销、全域营销等全方位支持。

反过来,天猫国际也成为全球大牌测试中国市场反馈,了解单品爆款消费者反馈,以及展示品牌的主要试金石。

双十一,则是在时间维度上,叠加天猫国际和全年的集中爆发点。这方面,天猫国际总经理刘鹏(花名奥文)也毫不讳言:" 双十一破亿对于品牌商只是进军中国市场的其中一步,借助双十一进行高曝光,增加在中国的知名度才是更大的诱惑 "。

其实,跨境进口在天猫双十一的独特地位,在过去两届的双十以上,已经得到实际印证。过去两年双十一活动的前一两天(11 月 10 日),马云亲自出来为双十一造势的活动主题,无一不是和各国驻华使领馆一起,为阿里 " 全球卖、全球买、全球付、全球运、全球游 " 而站台。跨境、进口和全球化要素,是这两年双十一的主旋律。

这也和双十一活动的主导者——阿里巴巴集团 CEO 张勇(花名逍遥子)履约 CEO 职位的时间点,巧妙吻合。显示以跨境进口作为双十一的主要亮点,是逍遥子首肯的效果。

跨境进口充当双十一的先锋主力,是双十一延续到现在的必然趋势之一。单从商品满足来讲,如果还停留于国内常规商品 + 打折促销的老路,显然不足以拉动消费者更深度的消费热情。从大趋势来看,这几年全社会消费购买增长点,几乎全集中于出境游部分。一款好用的日本马桶盖,能引发一场关于中国制造的是非讨论,足见跨境进口部分对商品消费拉动的潜力释放。

今年,这个趋势会更加强。而天猫国际上的全球大牌商家,也抱着雷同的目的。比如西班牙药妆品牌 Martiderm 就明确表示,希望在天猫双十一上成为第一个破亿的西班牙品牌。

线下怎么玩双十一?

服饰品牌一个鲜明的特征,是拥有广泛的线下实体门店。一定程度上,发现服饰类目在今年天猫双十一的新打法,可以直观发现天猫双十一在 " 新零售 " 元年的线下策略。

服饰,可以说一直是天猫销量第一的类目,以优衣库和韩都衣舍为代表的服饰品牌,每年都是双十一支撑交易额数据的主力军,今年也不例外。

不过,今年天猫在服饰上,布局稍有不同。结合天猫为整个服饰品牌商家在 " 全渠道、智慧门店、全域营销、数据银行 " 上全新的类目发展策略,服饰品牌商家的线上线下一体化,在近年会得到进一步的加强。

马云亲自前往考察的海澜之家,已宣布要将旗下 5000 多家门店陆续接入天猫,打造智慧门店。而国内另一个服饰品牌太平鸟,则宣布与天猫一起,三年时间内完成线上线下 " 双百亿 " 的战略目标。

所谓天猫智慧门店,简单理解,就是让品牌商已有的线下门店,具备仓店一体的功能。实现天猫引流,门店自提、门店发货、线上线下同款同价,释放门店活力的解决方案。而品牌商需要做的,则是将门店及整个链路的基础设施,进行全方位的改造,接入到阿里开放的生态体系,完成数字化升级改造。

此前,耐克、绫致、GXG、GAP、拉夏贝尔、马克华菲等品牌,都已尝试改造。数字化升级改造,不仅换来出货量的扩大,还能倒过来反哺品牌商线下门店的拓展。对于这些外资品牌商而言," 智慧门店 " 也让他们感受到切实搭上新零售的列车。

逍遥子说,新零售就是大数据驱动人、货、场的重构,其实对于这些传统大品牌商而言,只要具体引导他们能做出跟以前不一样的打法,并体现在 " 成本与效率 " 的零售核心指标提升,这就是传统品牌商乐见的新零售玩法。

而这些,天猫也会像已在优衣库上取得的效果一样,在今年双十一狂欢节上要验证的玩法。

进一步来讲,这也是天猫在 " 新零售 " 元年,如何把线下带进双十一,并体验新零售内涵的首次集中尝试。创纪录的交易额数字,将是验证这种尝试的最好机会。

双十一不变的 " 二选一 "

别忘了,价格战才是天猫双十一引爆海量订单的最初打法,也是促发消费者继续愿意在这天 " 剁手 " 主要原因。不然,为什么一定要在 11 月 11 日这天多花钱呢?

10 月 8 日,国庆中秋长假最后一天,天猫正式开始实施 " 买贵必赔 " 服务。只要消费者在同等条件下,买到比竞品价格贵的商品,天猫立即为消费者补偿差价。

理论上来说,天猫既然在每年 618 毫不犹豫的参加对标京东,双十一的 " 买贵必赔 ",当然也是主要指向京东而去。

这也让商家和品牌方看到,今年依然面临 " 二选一 " 的平台挣扎。要么选京东,要么选天猫,如同登记结婚,没有兼容方案。

竞争态势的火热,甚至引发物流补贴。

9 月 19 日,京东宣布将为京东平台商家及第三方商家提供 6.66 亿元补贴,用于双十一前备货提供仓储、配送等方面的折扣、满减等方面的优惠。

阿里也毫不示弱,9 月 20 日,菜鸟网络宣布,今年双 11 将投入 15 亿元,在智能仓配领域补贴商家和物流伙伴。除了直接给商家发 15 亿补贴以外,菜鸟还联合网商银行筹备了 100 亿元资金,帮助入仓商家解决 " 双十一 " 期间的资金链难题,帮助商家提前备货对资金的需求。

当然,这也是全网两大巨头直面竞争的态势下,必然出现的一幕!

经济学博弈论告诉我们,资源有限而机会重叠的情况下,二选一的局面背后,是谁更具备长久边际成长效应,谁就能获得资源方的优先选择。

新零售元年的期待

不好评价两家巨头在争夺商家和品牌商上所做的各种举措,但在备受瞩目的第三届 " 天猫双十一晚会 " 上,天猫倒是特别兼顾各方。

在 2015 年湖南台的惊艳亮相,2016 年浙江台的 " 超级碗 " 金牌节目制作人的噱头造势下。今年双十一晚会,天猫会在 " 综艺之王 " 浙江卫视、" 剧场之王 " 北京卫视和 " 创新之王 " 深圳卫视三家电视台亮相,推出 " 三台一晚 " 联动直播的盛况。实现京津冀、长三角、珠三角三大经济区最具消费力的人群全覆盖。

如果说由冯小刚打造的第一届双十一晚会,诉求是全民狂欢 " 春晚 ",第二届双十一晚会诉求,则是 " 跨屏进店、即时互动 " 的多屏互动。那么第三届双十一晚会,重点则在阿里 " 全域营销 " 的重要一环。

阿里全域营销体系,简单来说,就是将通过互动技术、互动产品、商务整合、让海量商家精准获得从内容流量转化而来的巨大商机。到时候,阿里这几年在文娱板块布局的优酷、大麦和 UC 等流量入口,都将深度参与进来。

更大的潜力仍旧是看阿里如何调动线下的力量。事实上,排除掉打折促销、通过释放跨境进口强商品的购买力之来突破交易额记录这些看点,今年双十一的最大看点毫无疑问,是如何体现新零售元素。

新零售带来了线下价值的重估,则双十一也有义务完成线下价值的重构。线下商家资源如何全部参与到双十一去?这是一个课题。

过去,线下实体店也一直是双十一的积极参与者,但是今年跟往年的本质不同在于,往年线下还是从打折参与做促销角度去参与。这样,其实不需要明确的时间节点,线下门店也可以经常搞促销,效果立竿见影。但是,这种促销的边际效应有限,它对于累积用户,带动品牌沉淀作用不明显,更多的带来是人气的短期爆发,因而不具有叠加效应。

而且门店受限于面积和产能,比如优衣库,去年双十一其天猫旗舰店只参加半天,因为商品卖完。这样的窘境也是很多实体门店的真实状况。今年双十一,或许线下门店更应考虑的,是在这样一个时间节点上,如何推出新的玩法,让消费者看到不一样的自己,对于一个个具体的门店而言,这其实就是新零售。

从阿里天猫的角度,今年的双十一,更应该体现线上天猫和线下实体门店如何真正做到出货和体验的全面打通,这样,双十一才是真正的全民消费。

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