做点小生意赚钱,到底有多难?
琢磨先生10-13

 

在经济学里有个著名的“口红效应”,意思就是经济越差,口红卖得越好。因为大家对未来的预期偏向悲观,就会在大宗消费上谨慎(比如买房、买车),反而这时候有零碎的钱去做小额的消费支出,于是口红销量大增。在中国票房高涨等等娱乐业发达,也都跟口红效应有类似关联。在全球经济都不是很景气的当下,其实正好是做一些小生意的时候,比如开一家饮品店,开一家玩具店等等。

这时候选址就会变得很重要,不单单是人流量大的地段就好,你是否有观察过肯德基对面往往都会开一家麦当劳,Starbucks 对面往往就会开一家 Costa,H&M 对面往往就会开一家 Zara,这不仅仅是扎堆那么简单,而是因为一个著名的霍特林竞争模型(Harold Hotelling)。耐心读完,你一定会非常受益。我在网上偶然看到这个 Ted Talk 动画,结合着来说明其中的玄妙。

为什么我们前面提到的那些商家,不喜欢在城市里平均分布,而喜欢扎堆呢?

假设你在一片沙滩里想买雪糕,沙滩长一里,你会把自己的雪糕车摆在什么位置上?

如果此时没有竞争对手,意味着市场一片空白,你当然应该把雪糕车摆在这片沙滩的中间,想想为什么?

因为在中间,你能惠及到的来自两边的顾客是最多的,虽然两边的顾客都要走 1/2 里的路,显得有点远,但因为就你一个卖雪糕的,所以这样你涵盖的消费群是最理想的。

但是有商业机会的地方,就一定会有竞争,有一天你照例推着雪糕车来到沙滩中间,忽然发现你的堂兄 Ted 也来了,此时意味着竞争对手的出现。

一样的产品,一样的价格,这时候你们怎么办?于是你们可能协商每个人占一半的沙滩,这是比较理性的竞争。

每个人分一半沙滩,这时候你的雪糕车放在什么位置最好?

当然是沙滩的 1/4 处,这样你相当于在自己 1/2 的市场里,涵盖了最多的消费群,因为在这个市场里这样摆放雪糕车,才能让消费者走最少的路。

这样所有处于你南方的消费者都来你这里买雪糕,所有 Ted 北方的消费者都去他那里买。而中间的顾客则会选择离自己最近的雪糕车,这样就实现了 5:5 的市场分配。

这是竞争的最理想情况,消费者走了最少的路就享受到了雪糕。

但,

毕竟不是每个商人都那么理性,为了多赚钱,他们什么都干得出来。

有一天你又哼着小曲推着雪糕车前来,发现你 Ted 竟然破坏了默认的契约,把雪糕车推到了中间!

这一下竞争格局完全改变了,此时你只能得到南方 1/4 的消费者,而 Ted 不但得到了北方 1/2 的消费者,更是平分了本该属于你的中间的一半消费者。

这真是是可忍孰不可忍,更何况 Ted 不过是你的堂兄。

这时你怎么办?

如果你试图把雪糕车推到北方 Ted 地盘的 1/2 处,你可能觉得这样深入敌方,可以狠狠的教训他一顿,这样就可以得到所有南方 75% 的消费者。

你这样被愤怒冲昏了脑袋,就大错特错了。Ted 只需要把雪糕车推到你南边一点点,他就可以完全抢占南方 75% 的消费者,而你只剩下 25% 的市场空间。

你当然不会坐以待毙,于是你把雪糕车推到了 Ted 南边一点点,这样就可以涵盖南方的绝大部分市场。但是 Ted 也不是傻子啊,他也把雪糕车推到你南边一点点。这样一来二去,最终会形成什么格局?

对,最终就是你们都到了沙滩的中间,然后气呼呼的背对背各自服务好南北方的消费者。

这个时候你跟 Ted 就达到了纳什均衡,也就是你们都不能再通过移动位置来获得更多的利益,就暂时达成了一种行动的默契,谁都不动了。

但这对消费者来说并不是一个好消息,因为南北方的人就要走很远的路,才能吃上雪糕。(相对于之前你跟 Ted 都在沙滩的 1/4 处来说)

所以你现在大致明白了,为什么商家扎堆对消费者来说并不是最好的策略,但商家却不得不做出这个选择。

这个霍特林模型给我们什么启发?

市场的竞争并不完全是理性的,都在追求一种纳什均衡,也就是跟竞争对手谁都不再能占对方便宜的时候,大家就停止了折腾。市场策略很多时候是取决于竞争对手,而不是消费者。

那么要摆脱竞争对手的绑架怎么办?创新。新口味的产品,更好的服务,这样就相当于你拥有了一整片沙滩。而如果你做的东西,别人也都在做,那你就没别的办法,乖乖去扎堆。

试想如果出现了第三家竞争者,他直接把雪糕车摆放在最南方或最北方会有什么情况?他就可以卖更高的价格,因为他只服务于很小的怕跑远路的消费者,这时候他依然有生存空间。当然你阻断了别人的财路,别人也不会放过你,这时候,新的竞争又会出现,直到出现新的纳什均衡。

视频戳下方:

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