直播平台用户不再打赏,钱从哪来?
品途网11-15

 

导读:自古中国有诸多的门派,相传,他们各自有各自的独门秘籍。但为什么,这些 " 绝世武功 ",现在几乎全部销声匿迹,或者只剩下花拳绣腿了呢?

有一种解释是,因为古时候山高路远,门派之间无法充分交流,就只能研究自己觉得厉害的招式。而自从交通便利后,人们相互交流,研究出了打法高效的现代搏击术,各个门派的招数自然不灵了。

作者丨段宜飞

来源丨刺猬公社 (ID:ciweigongshe)

一个行业,交流越充分,各家的打法也就越像。互联网普及后,交流愈发顺畅,同一个行业的打法也接近趋同,直播行业也不例外。

从移动直播平台 2015 年开端,2016 年成为风口上的 " 直播元年 ",到今年媒体集体唱衰。在不到三年的时间里,直播的主要打法已经成型——秀场直播和游戏直播。

于是,头部的直播平台都在寻求新的流量突破口,它们看上了新风口——短视频。

2016 年 9 月,映客上线短视频功能。

2016 年 11 月,一下科技(一直播、秒拍母公司)宣布拿出 10 亿元投入到短视频领域。花椒也在同月上线了 " 小视频 " 的功能。

2017 年 9 月,花椒宣布今年投入 1 个亿,签约短视频达人并对优质内容提供额外补贴。

2017 年 9 月,YY(广州华多网络科技有限公司)上线了短视频 App 多玩小视频。

作为头部直播平台的斗鱼,今年 10 月底也决定入局。作为一个偏向游戏类的直播平台,斗鱼自然而然把重心放在了游戏类短视频上。斗鱼在起步阶段的打法,主攻 PGC 类的游戏短视频。

" 我们是直播行业最懂游戏的,初期我们会把游戏视频做好、做透,让大家看得够爽。" 斗鱼对刺猬公社说。

斗鱼这次招募的短视频 up 主,除了斗鱼游戏主播以外,还有一些斗鱼的合作方,例如徐老师、起小点、天天卡牌有名的游戏视频 up 主等。

在斗鱼商业闭环中,短视频的定位非常明确,就是针对用户 " 非直播场景下观看视频 " 的环节。

" 主播没有播的时候,可以看 TA 的视频;错过了某场直播,可以看回放;之前看了某场比赛,还想再回味一下;等车的时候,没时间看直播,想刷点优质内容等等。" 斗鱼方面说。

根据易观千帆 8、9 月视频直播类 App 榜单显示,在游戏类直播领域,斗鱼分别以 1328 万、1525 万移动端月活用户位居行业第一,接近第二三名月活人数的总和。在诸多短视频平台上,会时不时看到斗鱼主播身影,相比于单纯的短视频平台,斗鱼认为,自己做短视频将 " 具有更强大的造血能力 "。斗鱼此举,可以说是把本属于自己的流量利用起来。

据中新网 10 月 30 日报道,刚上线的斗鱼短视频独立模块峰值(看短视频的用户和播放量)就突破 500 万,日播放量峰值突破 3000 万。

当被问到如何取得这样的成绩时,斗鱼相关负责人说:" 我们是做内容的平台。直播、视频、鱼吧(注:斗鱼的社交论坛),这些都是很好的内容形态 …… 向其它内容形态扩展,是自然而然的事情。当游戏用户的消费习惯变得更加移动化,短视频就是很好的形态。"

" 保证内部通路以后,一放到首页,就会有更大的流量进入。流量进来了,通路是通的,自然就有很大的量。"

在斗鱼的最新版 App 中,视频一栏已经和直播一栏 " 平起平坐 ",据刺猬公社了解,斗鱼的网页端也将迎来相应的新改版。

不过,有个绕不开的话题——短视频的变现。

作为平台方,斗鱼并不担心这个问题:" 只要能给用户提供给优质的服务,各种类型的内容我们都会尝试 …… 盈利模式我们并不担心,成熟的视频盈利模式有很多,我们会选择最适合我们平台健康发展的方式。"

目前,短视频平台较为主流的商业模式是 Feed 信息流广告。因为游戏的受众相对垂直,与之相关的厂商广告投放就相对精准,相应的广告到达率也相对较高。 在斗鱼已有的广告中,除了流行的页游推广外,还有惠普、因特尔这样的世界五百强入驻。

而在游戏推广上,短视频的加入将让直播平台的的想象空间成倍放大。

一个五百万粉丝的大主播直播,能覆盖到的真实人群最多不过 15 万 -20 万人,因为直播的整个过程是线性的。然而主播的游戏短视频可以重复播放和推荐,其可以覆盖更多的用户群。

完美世界代理的《创世战车》在 B 站游戏区通过 up 主的推广,就是非常典型的成功案例。

今年 7 月 11 日公测之后,敖厂长、老 E、王老菊、Lex 等近十位知名 up 主集体发布了试玩《创世战车》的搞笑视频,PDD、大司马、五五开等知名主播也在直播中试玩推广,成功将这款游戏推广至大众。

对于主播来说,短视频是一次个人 IP 重复曝光的机会。主播在直播中的高光镜头、囧态、萌态都可以剪辑后,进行二次甚至多次传播,还有一些游戏中的 " 梗 " 也更容易在游戏圈层内流传开。

在与斗鱼的交流中,负责人强调:" 视频产出量不是我们关心的,我们关心的是每个视频是不是都是精品。" 根据推荐算法,如果一个视频是符合大众口味的,被推荐的概率将会被大大提高。

不过,大部分主播,特别是大主播并没有那么多时间进行视频的录制、编辑和剪裁。这就对主播所属的公会或者经纪公司提出了新的要求。国内拥有最多 S 级主播的伐木累公会的创始人谢帆,在一次公开演讲中提出,这方面国内公会的配套设施 " 做得还远远不够,经纪公司还有非常多的路要走 "。

斗鱼方面在谈起 up 主的收益方式时,特意指出:" 结合直播,up 主随着粉丝数的增加,礼物打赏也会增加。相比于广告分成,这个模式其实自主性更高。"

对于大主播来说,做好短视频,提升自己的影响力,就可以在直播中获得更多的打赏,这对主播、平台来说是一种双赢。

那么,对于不处于公会的游戏视频制作者来说,直播平台入驻短视频对他们来说是否是新的机会呢?

" 视频制作与直播的差距还是很大的。用户没有为视频打赏的习惯。"《努巴尼守望先锋》的作者方宇强对刺猬公社说," 我们在 B 站收到的打赏,几乎可以忽略不计。破亿的播放量,一年多以来打赏也就几千块钱。"

方宇强说,他接触到的视频作者,过得都不怎么好。作为 B 站知名的 up 主之一,《努巴尼守望先锋》在盈利上," 只能算很勉强的维持收支平衡。"

" 我们用视频给自己的淘宝店做宣传,同时也在尽力与守望先锋的比赛举办方合作,为他们做赛事的广告,有一些广告收入。但是广告收入不高,也不稳定。" 方补充道。

方宇强认为,可能在很长很长时间内,游戏视频作者要靠电商、接活生存的模式都不会改变。

" 不过,没有其他方式不代表就是盈利方式不好。" 方宇强对游戏短视频未来还是持乐观态度的," 我觉得这正好说明,广告投放始终都是最好的盈利方式。"

而对于斗鱼上的游戏主播来说,或许短视频能否赚钱是其次,用这样的方式吸引更多的人关注,进一步提升商业价值才是关键,毕竟比起直播,短视频的门槛要更低。

直播平台扎堆入局短视频,快手、美拍、抖音等短视频平台也纷纷开启直播功能。究竟是短视频成为直播闭环经济的一部分,还是直播成为短视频变现的工具,又或是直播 + 短视频的融合会不会成为两个平台未来共同的打法?

不管是哪种打法占了上风,平台运营、主播经济、up 主经营都将呈现出的新生态,都值得被关注和记录。

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