海澜之家说要干掉优衣库!这次终于实现了
假装11-15

 

好的,鼓掌。

万万没想到,今年双 11 的男装销量榜里,打败优衣库的夺得第一的,居然是来自大天朝的:

而且啊,它与 NIKE 一起是最快破亿的品牌,也成了今年首批 " 天猫双 11 亿元俱乐部 " 成员。

我的天,简直头一遭。

要知道在这之前,男装双 11 销量第一的:

要么是这两年在中国市场横冲直撞的日本品牌优衣库,要么是 JACK & JONES(杰克琼斯)、GXG 这种假洋品牌。

尤其是连任几届男装第一的 JACK & JONES(杰克琼斯),经常用五折诱惑、等顾客下单却立刻翻脸说没货的滥手段。虽然总得第一,但口碑奇差,甚至被消费者建吧声讨、去中国消费者维权网声讨。

尴尬的是也没什么水花。(我要不是写这篇文,我也不知道杰克琼斯蝉联了好几届双 11 第一,而且是以这种水平)

因为本身比起女装类目,男装就冷清不受关注。所以无论是杰克琼斯蝉联几届,也没太多人在意。

况且说白了:

这个 TOP10 榜的国产 / 假洋男装品牌,

谁也别笑谁,

在整个中国的服装品牌环境下,

都是半斤八两。

但今天十三姨要说的是,海澜之家这一次的双 11 第一,实在称得上是名至实归了。

为什么?

与其说海澜之家是名至实归

不如说:

我们真的希望海澜之家是名至实归

首先,

来看双 11 的消费心理

双 11 就是全民购物狂欢节,主要靠折扣力度吸引人,所以大众背后购物的心理,离不开 " 从众 "、" 占便宜 "、" 囤货 " 的心理 …

所以大众跟更倾向买实用、功能较高的产品。

仔细看今年的双 11TOP10 里的男装里品牌:海澜之家、优衣库、太平鸟、GXG、杰克琼斯、花花公子、森马、马克华菲、美特斯邦威、波司登 ... 甚至往年的也基本是这些品牌,只不过是排名先后而已。

你看,男人消费行为和女人真的不同。

女人的房间永远少一个衣柜。只要好看的、符合自己幻想成分的衣服,统统感性拿下,所以她们见异思迁。

而男人对服装的需求比较单一,目的性更强、并希望花时间越少、越方便越好。所以懒得发掘新品牌,

对于大众熟知的、安全的、触手可及的

传统品牌有高忠诚度。

所以整个 TOP10 都是伴随着主力消费群 8090 后长大的高知名度的传统品牌。

这是整个双 11 男性购物的大背景。

而为什么是海澜之家呢?

品类齐全

十分符合男士购物习惯

海澜之家品类超级齐,号称男人的衣柜可不是瞎吹。

从头到脚、由里到外、任何季节、任何场合的衣服,包括配件,提供多种配色选择,都在这里。

花时间少,又简化决策。

可以,这很符合中国男士的消费习惯。

至少海澜之家是具备了这个基本条件。

你还在嘲笑海澜之家又土又丑

人家已经开始布局了

2016 之前,海澜之家还一直是印小天疯狂尬古典舞、杜淳疯狂尬民族舞的 gif 图,被自媒体们群嘲又土又丑的三四线品牌。

而 2016 年到现在,老国产品牌一个一个倒下,只有海澜之家和 XANDER ZHOU 合作出新款。

成了排队买 iPhone7 过时了,

买海澜之家才流行。

群众开始不笑海澜之家了。

2016 年到现在,国产的百丽、达芙妮、李宁等传统品牌一年关 500 家店断臂自救,香奈儿、Prada、Burberry 等关店调整。

只有海澜之家还坚挺,

并做到新增将近上千家店。

群众开始对海澜之家惊讶了。

再到今年双 11,

海澜之家打败优衣库,

成为男装销量第一。

群众是不是应该对海澜之家上点心了?

你们在嘲笑、观察海澜之家的时候,它可是一直在布局啊。

同期国产品牌里,海澜之家的 " 总部品牌管理 - 生产外包 - 总库物流 - 连锁销售 " 的运营管理模式,绝对无人能敌。

也是得益于运营管理模式,

同期国产品牌都倒下的时候,

它反而能迅速上位。

开始布局后

接着布局

每一步紧跟市场趋势和消费者走

海澜之家一直有个老问题,品牌形象老气。

而从 2014 年开始,海澜少帅—周立宸,一直带着 20 多岁的海澜之家在品牌形象年轻化上努力。

不仅在央视狠砸广告,更持续赞助网综。如《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《火星情报局 2》等。

投入远远超其他服装品牌,

一边稳固自己的主力消费群,

一边开拓新的年轻消费群。

坚持男装全品类的同时,款式设计更年轻化。以商务时尚与休闲时尚为主,更引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

继续开拓新的年轻消费群,

并从代言人上扭转品牌形象。

找年轻 IP 合作。联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。

一边扭转形象,

一边试图提升产品时尚度。

丰富产品线。与 Xander Zhou 合作的限量系列,入股本土快时尚品牌 UR,针对不同消费者区分市场。

就是奔着更年轻,

更时尚去的,

以后有可能不只混三四线,

更有可能大举进入一线城市。

这一系列密集、轰炸式的行动下来,海澜之家的品牌形象在不断升级,,品牌效应也在不断扩大。

尤其今年 8 月,马云到访了海澜之家的电商、智能仓储 ...

半个月后,天猫就与海澜之家正式签署新零售战略合作。

马云去年在云栖大会就提过新零售的重要性了:

" 纯电商时代已经过去,未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。"

而海澜之家,

是迄今为止,

与天猫新零售方面合作最紧密的企业。

而新零售说白了,就是对消费者的服务大于销售。

所以,之后再去海澜之家,你可能会体验到:

" 无人零售 ",个性化智慧橱窗让你只获取自己想要的专属信息;

最了解你风格喜好的贴心客服,其实是基于大数据的人工智能;

手机打开天猫,在指尖就能 " 试穿 " 海澜之家最新的款式新品 ……

(此段来自《天猫与海澜之家达成战略合作,

5000 家线下店将变身智慧门店》通稿)

海澜之家搭上马云和天猫新零售这辆先行火箭联手布下的局,已经成为阿里新零售时期的服装代表企业,加上这次成为男装第一,肯定会成为带着全行业往新零售走的典型。

海澜之家每一步都不胡来。

每一步能根据市场趋势和自己的消费群体,对应做出合适的行动。

你看

局在布着

品牌形象也在扭转着

和天猫新零售也走着

而这次双十一

更是使了点小手段

搞得 hin 有噱头啊

海澜之家往年双 11 就不差,2014 年男装第五、2015 年男装第六。

虽说从来不打折,双十一也不例外,但今年还是耍了点十分诱人的手段。

说是订单满 600 元,前 1000 名送 IphoneX 终身使用权 + 升级版天猫精灵 + 整张大面额 600 元无门槛礼券。

超诱惑的啊。

虽然被质疑真假。但必须得说,海澜之家本身这个活动是真的,因为尚有阿里和市场的监督呐。

单方面觉得手机肯定是会送出去的,至于送出去多少、送给谁,就不得而知。

反正如果说这个活动是推力,那这次真是给了海澜之家一把大力啊。

海澜之家的征程根本不在一个双 11

它放的是民族的长线

钓的是大鱼

说实话,海澜之家 2017 年的双 11 卖超优衣库成为第一,

并不能说是必然的。

在自媒体和群众都嘲笑它又土又丑、三四线品牌时,它卯足了劲布局。所以很努力、自我认知很准、又有对的人在领着它前进、在和能预测市场趋势的人共事。

所以这次,就算它不是双 11 第一,也不会差到哪里去。

更何况它的眼界根本不在一个双 11 上,经营的是:

符合中国市场趋势、又满足客户需求,还能与自身品牌定位与营销做大最大化利益的国产的长远的品牌。

而海澜之家,

也一直是太阳底下,

堂堂正正的中国品牌。

作为二十年之久的老国牌,它一直存在。只是一直被舆论误导为它土、不符合潮流审美,而忽略了它一直的努力与如今的强大。

今天选择写海澜之家,是因为比起往年的杰克琼斯、GXG:

海澜之家的双 11 第一,

更名至实归。

所以,对海澜之家的误解消一消。

不要总用那一套当下潮流的模式去打量海澜之家,去要求它迎合年轻人:

因为它从一开始做的,

并不只是年轻人的生意。

海澜之家有它自己要服务的精准群体。年轻的千禧一代的确是消费主力,但不是所有的年轻群体的选择都一模一样,哪怕我们一直宣扬独立审美、展现个性的当下。

所以,无论是去年销售第一的 GXG,还是今年的海澜之家。款式都是比较老实的,适用于中国大部分男同胞的安全款式,不信你再去看看今年双十一海澜之家店里的款式?

但它也证明过,它有能力将 xander zhou 的款式卖成抢 iPhone7 的阵势。

所以,要它做什么它做不到?只是看它选择去做什么?

选择在比美邦、森马更成熟一些,比七匹狼、利郎更年轻一些,是海澜之家瞄准的空白市场,再在此基础上,丰富产品线,将品牌形象时尚化。

而海澜之家也说过:

" 我们不只是想卖衣服赚钱,更想成为一个国家服装文化的符号。我们即将迈出国门,出征海外,我们渴望成为‘中国的海澜之家,中国的国民服装品牌,’这是我们的雄心和未来愿景。"

所以一次双 11 第一算什么?

海澜之家放出的是民族的长线。

而且比起其他民族品牌一水儿奔去欧洲巴黎这些自带光环的地方,海澜之家选择去东南亚,并且:

宣布进军东南亚市场。

因为它意识到进军欧洲不现实,还是先在马来西亚、新加坡、泰国等立足容易,再拿到更大市场。

所以海澜之家不装逼,

不用别人给自己贴光环,

而是自己去创造光环。

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评论
拌饭酱
11-15
杰克琼斯是真的洋牌……
我和allen
11-15
水文也太水了
viewer
11-15
就冲服务态度就不可能,海澜之家就是垃圾,偏胖偏瘦的进去直接无视,胖的就说穿不了,偏瘦的就说没有这个码,亲身体验过好几家海澜之家,都是被这样歧视出来的,在优衣库就不会,很轻松,不会遭白眼
11-15
关键是价格,不像一些品牌,定价超高,抬高身价,卖的时候狂打折,
黄祖建
11-15
终究逃不过老年年龄品牌形象
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