干货丨年糕妈妈“成长记”?放弃年销售额 4.6 亿的内容电商业务,下一步知识付费就能玩得 6?!
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干货丨年糕妈妈 " 成长记 "?放弃年销售额 4.6 亿的内容电商业务,下一步知识付费就能玩得 6?!

年糕妈妈的坦言,新媒体重心的侧移

是知识付费的 " 繁荣 "?还是内容电商的 " 妥协 "?

< 这是 27 重奏(ID:media_27)的第 59 篇原创文章 >

双十一临近,千万自媒体大号 " 年糕妈妈 " 李丹阳在虎嗅专访下,袒露心声:内容电商不好做,我们转移重心了,现在押宝知识付费。

不得不说的是,时间很巧妙,全民都在往购物车上装东西的时候

年糕妈妈却选择逐步退出电商江湖,上线的知识课程仅仅 5 个月营收就超 1300 万

而今天,同样为自媒体大 V 的于小戈却通过小程序电商的玩法,在过去 100 天的努力,实现逆袭,月入千万

似乎两位大 V 都没说错,成绩也都漂亮

今天的文章,就和你聊聊内容电商与知识经济,目前说来内容商业化最重要的两种形式

2014 年,小年糕出身。同年 7 月,乐于分享育儿知识的李丹阳开设公众号 " 年糕妈妈 ",同时开始苦心经营 " 糕妈 " 这个 IP。

李丹阳,硕士毕业于浙大医学院。

过硬的专业本领加上在平安保险积累的出色的演讲能力,搭配新晋妈妈的代入角色,年糕妈妈在短短两年时间积累了将近 500 万粉丝。

这期间接连上涨的数据,也得益于资本的多次垂青,其中包括经纬中国、紫牛基金等,累计融资额度过亿。

时至今日,年糕妈妈也早已不是一个人,细分的母婴知识板块包括睡眠引导、辅食添加、早期发展、小儿疾病、孕产健康等各大版块,细分公众号也包括孕、吃、教、玩四大门类。

据公众号「锌财经」,目前年糕妈妈微信公众号矩阵超过 1200 万。公众号「虎嗅」也提及,账号日活跃用户数为 90 万之多。

如此规模的自媒体矩阵,做出现在重心转移的决策绝非我们想象的如此简单。

015 年 5 月份,年糕妈妈初涉电商,推出第一个产品《婴儿绘本馆》,销售近万册。

这样的好成绩,其实一直延续至今。去年一年,年糕妈妈推出的 " 糕妈优选 " 商城销售额达到 4.6 亿人民币。

尝试知识经济之前,年糕妈妈主营业务为内容电商。在各类采访中,内容电商被他们戏谑地称为 " 科学的吓唬消费者——育儿理念式导购 "。

公众号「东哥解读电商」曝露,去年双十一,很多垂直类的电商公司当天销售也不过 3000 万,而年糕妈妈却通过自媒体双十一促销的形式,3 周内卖货 8000 万,最高一天也有 2300 多万。

27 重奏查阅母婴电商市场资料了解到:

据 Analysys 易观数据显示,2016 年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到 3020 亿元,同比增长 37.6%;并预计 2017 年,规模将达到 3920 亿元,同比增长 29.8%。

我们再来看看,与 " 年糕妈妈 " 同期成长的母婴行业自媒体大 V 们。

(图片来源:虎嗅网)

我们不难发现," 小小包麻麻 "、" 崔玉涛育儿园 " 还是 " 凯叔讲故事 ",商业模式近乎一致。而自媒体电商已出具规模的 " 年糕妈妈 " 为何不一碗水端平,转移重心,选择尝试知识经济?

放弃电商,是面临资本的增长压力,还是电商 " 墙倒众人推 " 的差评?

2015 年 3 月份,年糕妈妈团队还只是李丹阳一个人。而这一年的张泉灵辞职创业,和猎豹 CEO 傅盛创建了紫牛基金。

张泉灵内容出身,自然就从公众号看起,惊讶地发现了 " 年糕妈妈 " 打开率超过 50%,便决定投资。到后来,年糕妈妈完成的三笔投资都有紫牛基金张泉灵的身影。傅盛也说,紫牛基金最挣钱的一笔投资就是年糕妈妈了。

现在的新媒体环境却不容乐观,今年年初的一篇文章中写道咪蒙如何评估自己的头条阅读量?200 万才令她能够放下心,当时咪蒙恐怕也过了 400 万粉丝这个门槛。

所以打开率超过 50%,尤其是在相对垂直的母婴行业,年糕妈妈想必也离这个理想值越来越远。

打开率不行,我们再看电商增长

内容电商工具有赞旗下公众号「有赞说」采访年糕妈妈,我们可以得知 2016 年 7 月份,预估月销售额为 5000 万;

到了 2017 年 3 月份,时隔 8 个月之久,公众号「东哥解读电商」透露销售额为 6000 万,涨幅不到 20%。

资本格外看重的数据上,年糕妈妈必然面临新的业务增长压力。

同时,27 重奏也了解到外界对 " 糕妈优选 " 商城产品的负面声音过强:

诸如 " 假货 "、" 退换货 " 等售后问题,甚至有消费者在微博上开设 # 年糕妈妈卖假货 # 的话题,私下组建年糕妈妈假货受害群等,这些声音都在一定程度上增加了管理和经营的压力。

这样看来,选择一个全新的赛道,对于年糕妈妈而言,是非常有必要的。

选择付费知识,年糕妈妈就真的走对了么?

任何商业决策,都要回到第一性原理去看,这样你才能了解到是否走对了。

比如说,阿里的基因是电商,所以他投资或者收购的都是能够实现电商转化的流量;

比如说,腾讯的特长是社交,所以他的投资逻辑更偏向于社交流量的赋能。

基于此,27 重奏试着去分析年糕妈妈做决策的第一性原理是什么?

归根结底," 年糕妈妈 " 更具备李丹阳的个人特色:母婴知识、育儿专家、年轻妈妈,还是内容。

与外界的看好相反,27 重奏反倒有更多精细化问题:

1、已经擅长如何打造免费知识课程的年糕妈妈团队是否能够轻易转化思维,学会提出更高的标准拿出用户愿意付费的知识?

2、已经养成免费学习育儿知识的母亲们,面对年糕妈妈的付费知识会不会不愿买单,抑或者对付费知识要求更高?

目前,育儿课堂销量最好的两门课程

所幸,育儿课堂里看到的几个现象,我们下意识觉得这个势头不错:

1、从市场得知,目前年糕妈妈团队付费知识销售过千万,5 个月是一个不错的成绩;

2、做过付费知识的同学都知道,付费知识的生产过程是一个极度艰难缓慢的过程,短短几个月能上线 24 门课程(已去除两门低价直播课);

3、目前年糕妈妈团队的育儿课堂中,卖得最好的不是 " 糕妈 " 李丹阳的课程,也就是说初步完成了课程讲师的多 IP 化,而分销渠道的去人格化仍需努力。

留到这,都会有个问题,付费知识终究是内容,复购率几乎为零。

而在垂直行业,SKU 也终究有限,年糕妈妈虽然现在背靠知识经济趋势的红利迎风而起,但是接下来的路看起来也不过一眼望到头啊!

付费知识,真的是一门好生意么?

付费知识真心是一锤子买卖,付费知识产品根本不会产生复购,这是商品属性决定的。

从这里可以看出,做电商强调复购性的重要性,也就是说,虽然我们看到公众号「于小戈」说目前通过小程序电商月入千万,但是单品的复购率我们无从得知也就无法考证其数据的可延续性。

无论是内容电商,还是付费知识在社交环境下,普遍都被视为冲动型消费决策。而付费知识作为内容,对于品牌依赖性更强,因为付费知识的复购产生在内容关联性复购。也就是说,作为一名消费者,因为内容的版权等原因,必须频繁与公众号、品牌进行交互产生信赖感,如在其他场景下遇到类似需求,会选择第一时间到品牌、公众号知识店铺进行消费。

所以这样看来,付费知识玩的才是长尾下的场景效应啊。

最后,给急于进入付费知识这个市场的自媒体,27 重奏不得不提醒两句:

1、外界的繁荣不繁荣,都不是你的。

于小戈和年糕妈妈就是很好的例子。年糕妈妈说重心要转移付费知识了,电商太难挣钱了,可是人现在一个月也有 6000 万的进账;大家都说小程序能挣到钱?于小戈这不是做出了很好的一个范本,通过小程序电商让她起死回生,可是你看了文章应该也明白人有 1500 万的时候还觉得差钱。

2、万物皆媒,照顾好你的羽毛。

无论是付费知识,还是内容电商,都已经和内容息息相关;这两者的转化都离不开用户对你的信任,只不过是用你过往细心、耐心的耕耘换来的一点收益而已。

最重要的还是要,关心你的用户。

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