9 亿流量金矿,小程序狂飙突进的这半年
极客公园12-08

 

在媒体没有狂热聚焦的这半年,小程序正在加速狂飙,闷声发财的人也越来越多。

75 天月入千万、双十一订单量超京东、日均超 1 亿的访问 UV,千万用户量产品比比皆是、线下千人大会座无虚席 …… 这一切,都和半年前小程序刚经历的那场开发者集体恐慌,甚至大规模「逃离」形成了鲜明对比。

在最近的阿拉丁生态产业峰会的台下,2000 人的会场座无虚席,挤在台下的开发者和商家没人再纠结「到底该不该做小程序」,取而代之的话题变成了「谁会是下一个爆款」。

上线快满一年的小程序,最近的几个月以来获得了比以往任何时候都迅猛的势能积累速度。一个直观的佐证就是,在国内小程序统计平台阿拉丁发布的两期小程序年度榜单的 300 个小程序中,在最近 3 个月之内快速崛起并入榜的小程序占到了约 37%。这些最近快速崛起的小程序里不乏朋友猜猜、递名片、卷皮折扣、iDS 大眼睛等一众爆款,这些小程序有的短短几个月快速获客百万甚至千万,有的更是留下了 75 天月入千万的故事。

熟悉微信的人可能早已察觉,这个情景和 2014 年公众号爆发的前夜似曾相识,那个时候正是一批爆款订阅号的集中冒头,开启了微信公众平台的繁荣。

不久前,小程序统计平台阿拉丁发布了首份小程序行业生态白皮书,以及小程序 Top200 榜单。关于微信小程序正在经历的变化,从这份公布的资料中我们能看出不少端倪。

双十一,小程序电商的命运拐点

「拼多多在双十一期间的日均订单量超过了京东,仅次于天猫」、「iDS 大眼睛两周买了 2000 万」、「蘑菇街小程序拉新数据碾压 App」,小程序电商在这个双十一集体疯狂了 ……

电商是小程序逐渐起势最关键的推手,而双十一则成了小程序电商彻底爆发的节点。

今年的双十一猫狗大战依旧,可硝烟下的微信小程序却成了另一批电商的新大陆。双十一期间,蘑菇街小程序的新客成交占比达到 App 的 4.2 倍,单品最高「种草」近 11 万人,购买率比 App 高 16.1%;另一边,京东的微信小程序 PV 也达到了 16371 万,通过小程序进行福袋 SNS 传播活动,参与人数达到 808 万;甚至刚入局小程序 75 天的小众精品电商 iDS 大眼睛数据也同样亮眼,在货源不足仅仅销售了 10 多天的情况下,11 月的 GMV 就超过了 2200 万 ……

经过双十一的洗礼,小程序电商的成绩单虽远不能对天猫京东构成任何威胁,但已足够吸引成千上万中小电商的注意力。微信小程序,让原本在阿里京东之外几乎没有其他通路的中国电商看到了久违的可能性。

当把目光移回小程序刚开始内测的时候,一些典型小程序已经用数据证明了社交电商的潜能。这其中一年半收割 1 亿付费用户的拼多多、All in 小程序的蘑菇街、现象级的女装特卖女王的新款,这些案例的成功都在一遍遍撩拨电商创业者们的神经。

在这次阿拉丁发布的小程序 Top200 榜单中,工具类小程序占比为 30%,位列第一;零售类占比 21%,排在第二,相较于 Q2 的 11% 有了明显的提升。同时在 Top 5 中,零售占据了 2 席。

(数据来源:阿拉丁统计平台)

另一个值得注意的点在于,从 C 端用户访问分布来看,零售类占比最高,达到了 24%,出行交通占比 21%,工具类占比 18%,餐饮占比 13%,生活服务为 11%。同时因为双十一的催化,在最近两个月的增长速度最快的 Top30 榜单中,零售更是入选 13 个小程序,独占鳌头。

(数据来源:阿拉丁统计平台)

背靠微信 9.8 亿的日活,以及固有的强关系链属性,这种社交电商的模式通过小程序完成了进化,一定程度上脱离了原先失控的微商的窘境。

同时,随着关联公众号、小程序互相跳转、开放群能力等一系列功能的解禁,电商可以通过社交分享来裂变式的获取新用户。最典型的就是如今最流行的「拼团」玩法,蘑菇街女装的市场负责人王飞也告诉极客公园,在蘑菇街已经尝试过的手段中,拼团被验证为一种有效的获客和拉新手段。在阿拉丁发布的白皮书中,在零售类小程序新增用户场景入口中,45.2% 的用户来自于用户分享。

而对于如今的电商领域,想在淘宝和京东平台上获取新用户成本已经很高,而在两个巨头之外获取电商用户的成本更是高的没边,相比之下,这种通过社交分享的获客方式成本则几乎为零。背靠微信庞大的活跃用户体系,电商们开始尝到了小程序加持下社交电商的甜头。

相信在未来一段时间,投入到小程序中的电商会越来越多。一方面微信拥有天然的用户红利,另一方面,微信是个抵御淘宝天猫的天然屏障,在这个生态里,传统电商巨头们丧失了一部分收割用户的能力。

小程序电商的这种模式,是一种基于信任的电商,内容、朋友分享的电商。当货架式和标准式电商逐渐触及天花板时,这类情感电商的机会也逐渐出现。

正如极客公园之前在《小程序电商启示录:双 11 硝烟下的「世外桃源」》中所说的那样:这种情感经济,它与传统电商最大的不同就在于去中心化,但这也限制了它的流量入口,同时,这类电商往往过度消耗好友关系链,对长远发展造成阻碍。

社交电商的势头正盛,它已然成为了推动小程序普及的重要因素,但之后是否能有真正的突破,现在的玩法还远远不够。

共享经济,真正的线下流量收割机

如今 95% 的共享单车都已支持小程序扫码开锁,充电宝、MiniKTV、按摩椅、娃娃机 …… 共享经济的火热让小程序成了名副其实的线下流量收割机。

张小龙最初对小程序的定义中,激活线下流量是真正的核心。这本事件任重道远的事,但摩拜和 ofo 的火热给微信打开了一个新世界。

对于并不那么擅长地推和铺量夺城的腾讯来说,线下本不是他们的「地盘」,不过共享经济的火热却给了微信弯道超车的机会。那些用不同终端堆满线下的共享经济,它们就是微信手中最新的筹码。

摩拜可以算得上是最早的小程序爆款,同时也是最教科书版的小程序案例。这种通过扫码完成线下服务,即用即走,甚至拥有着比 App 更好的使用体验,可以说就是天生的小程序。正式接入小程序之后,2 个月就为摩拜带来了 50% 的拉新。

根据阿拉丁的数据,现在超过 95% 的共享单车都支持微信小程序扫码开锁,日均新增用户占比达 15%。

而共享经济这阵风吹起了太多行业,对于这种自带终端的共享模式,小程序已然成了最优解。

另外的典型例子就是共享按摩椅和共享充电宝,这两者都是跟随共享经济的浪潮出现的新鲜事物,一个瞄准的是线下的碎片化时间,一个则是冲着缺口巨大的充电刚需去的。但不约而同的,微信小程序都成了他们最高性价比的解决方案。

摩摩哒共享按摩椅在线下拥有 5 万 + 的带二维码的共享按摩椅,在电影院、商场、交通枢纽等场景铺设终端。同样是即用即走的用户体验,摩摩哒通过小程序让扫码按摩的转化率一度高达达惊人的 83%,同时利用微信的社交属性,推广触达用户量增加了 300%,线下扫码支付复购提升 15%。

另一边做共享充电宝的小电,则是利用微信超高普及率和日活的天然优势,实现快速成长和流量变现。最近两个月,小电 95% 的订单来自于微信小程序。

所以,小程序对于如今的共享经济来说成了一件需要做的事。当新用户面对两个终端,一个要下载 App,另一个只需要用微信扫一扫调出小程序,结果已不必说。

因为微信的普及和高活跃度,它对于拉新客户几乎是零成本,不需要付额外的钱增加客户。而对于自带终端的共享经济来说,只需要把设备放到线下,基于微信和小程序的流量就能轻松的触达用户人群,使用门槛变得极低。

而对于微信来说,伴随共享经济的繁荣,小程序通过其「无需下载、即用即走」的便捷特性,能够灵活的满足不同的线下需求场景。无论是充电、按摩、抓娃娃、迷你 KTV,还是共享单车,这些终端每天数以千万计的使用量,对于小程序的普及是无比珍贵的资源。

尤其是这种自带终端的共享模式,能够最准确且具象的告诉普通用户:「小程序到底能干什么、该怎么用?」这件事。

社交小程序,爆款频出的野路子

在众多的小程序「正规军」之外,这群利用社交关系链在小程序上玩起病毒快播的野路子同样是一股不能忽视的力量。

纵使微信官方始终对这类违规诱导传播的小程序嗤之以鼻,但不能否认的是,这类利用微信本身社交关系传播的优势玩起流量的「新物种」总能出现爆款,影响力不容忽视。

最典型的例子就是「群印象」、「朋友猜猜」、「群应用」、「群里有事」、「群接龙」,这一系列小程序都借助微信的群消息和朋友圈实现了快速的传播。刺激转发,利用社交心理学诱导流量爆发,这是他们最常用的手段,目的就是充分挖掘小程序在微信平台上的流量红利。

这虽然是微信官方一直明令禁止的,但仍挡不住背后巨大红利的诱惑,这些「野路子」中,总能冒出现象级爆款,并快速收割庞大用户群。

根据已公开的资料,「朋友猜猜」在发布后一个小时 PV 就达到了 20 万;现象级的产品「群应用」更是早已坐拥千万用户,月活超过百万。有趣的、好奇的、红包特质的小程序容易勾起人们的转发欲望,从而获得很好的传播效果,实现短时间的大量用户增长。

(朋友猜猜的后台数据)

这些产品的快速普及,让小程序用一种微信并不希望的方式在普及,而微信庞大的社交流量,也成了这些爆品最优质的土壤。

这类疯狂收割流量的玩家一定程度上加速了小程序的普及,让更多人能够更低成本更主动的去了解小程序。这种模式一边吸引了更多开发者逐利而来,另一边又快速的产生了大量新的小程序用户。但必须注意到的是,这类产品在思路和特质上,很多时候是和微信期望中小程序的本质是相违背的,诱导转发、刺激分享,这些都是涸泽而渔的流量玩法,赚一笔就走,却会对整个小程序用户生态造成不可逆的负面影响。

随着小程序生态的逐渐繁荣,微信对于这类「野路子」的监管必然会更加严格,这类功过各半的小程序,未来要么转型要么消失。

小程序,微信构建的基础能力

小程序或许从来不是什么巨大的流量红利,至少在微信的眼中,它更多扮演的是一种分布式的能力延伸,微信用「即用即走」的小程序拓展着自己的能力外延。

就像阿拉丁 CEO 史文禄所说的「今天小程序所有开放的能力,都像是一种基础通道,也像是一种基础能力,和微信的统一账号、社交关系链、微信支付,以及公众号体系形成了非常完美的商业闭环。」

由于微信在中国这个特殊市场内无可比拟的用户基础,这个商业闭环一旦形成,很有可能将成为未来移动互联网发展的和创业的基础设施。

而在上面提到的领域之外,始终拥有最多数量的工具类小程序、帮助公众号更好变现的内容电商、帮助新零售和无人货架更好落地的小程序,甚至包括曾被质疑的内容小程序,在如今的浪潮下,都在用不同的方式影响着不同的用户,共同为小程序爆发在积蓄势能。

随着第一批淘金者的成功,以及微信对小程序能力的更多开发。不再故意克制的小程序已经成为了一个「有利可图」的生态,玩家和规则也都愈加成熟,重新火热似乎已经是一个看得见的未来。

(责任编辑:王伟)

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