一亿条京东消费大数据解密山东消费升级
环球网01-12

 

消费升级在 2017 年大爆发,向大众日常生活消费品快速渗透。专业度升级,高端、智能产品受青睐,品质化、个性化需求不断释放。那么,哪些是消费升级热门品类?在这一波浪潮中,山东省又呈现出什么特点?哪些企业能抓住消费升级中的机会?多元革新的消费升级背后,以数据驱动,用科技升级服务的商业力量整不断重塑我们的生活,推动商业社会的变革。我们从京东大数据中来捕捉一下 2017 年消费升级的那些细节。 ( 数据取自 2017 年 1 月 1 日— 2017 年 12 月 26 日京东商城山东地区上亿条消费数据 )

一、消费升级年度关键词—— " 舒服 "

这是京东大数据提取的消费升级热门品类中的用户评价词云。从评论中可以看出,消费者对评论的敏感程度越来越高,超过了对价格敏感程度。从这些用户评论中,可以看出消费升级的轨迹——消费者为设计买单,为颜值买单,为专业品质买单,为生活美学买单。但由专业技术能力所决定的商品质量,仍然是消费需求中的基石。

A." 舒服 " 意味着什么?产品不光要提供功能性使用,还要把使用过程变成精神享受

" 舒服 " 为什么被频频提及?从满足基本生活到精致地生活,最大变化就是在使用商品中感受到生活的美好。消费升级热门品类中,用户评价中还有 " 手感 "、" 幸福感 "、" 好闻 "、" 安静 " 这些让人身心愉悦的词。你想想,坐着价格 2000+ 保友电脑椅的员工,相比坐着简谱办公椅的你,加班心情肯定不一样。从词云可以看出,消费者对与身体相关的听觉和嗅觉上的愉悦需求不小。这点从声音、味道、噪音、香味、安静、静音、味道等评价词上可以看出来。

消费升级热门品类中,评论中提及 " 舒服 " 占比最高的,是乳胶枕、面膜、人体工学椅、美容仪等几个贴身使用的品类。

为睡眠和健康投资:睡眠消费升级三大件:轻奢枕头、人体工学床垫、家用加湿器

体现精神享受的评论热词:舒服 手感 高大上 大气 很酷 中产范儿 颜值 逼格 幸福感 贴心 设计感 质感

B. 效率生活

能够解放双手,让生活变得更高效的商品受追捧。

相关评价词热词:便携、易清洗、蓝牙、速度快、易收纳、充电、续航、小巧、耐用、解放。

热门品类:破壁机、洗碗机、果汁机、扫地机器人、电动牙刷等,包括智能健康秤,都获得了 " 便于携带 " 的用户评价。

效率提升品类:电动剃须刀、无线音箱、运动耳机、果汁机等

解放老婆或老妈双手的品类:洗碗机、扫地机器人、干衣机

C. 消费升级里的人情世故

评论里,频频提到 " 老婆喜欢 "、" 给老婆买的 " 品类有人体工学椅、美容仪 ;" 家人都喜欢 " 的有净水器 ;" 给妈妈买的 "" 妈妈很喜欢 " 的品类有电动牙刷、果汁机、轻奢枕头。" 给朋友的礼物 " 有胶囊咖啡机。

D. 这是一个 " 看脸 " 的社会

用户评论中,与 " 好看 "、" 外观不错 " 等形容颜值的词屡屡出现。而与这些颜值热词关联的品类,并非装饰品,均是功能性商品。被用户点赞颜值高的品类有乳胶枕、对开门冰箱、扫地机器人、智能健康秤、智能电视、电动牙刷、铸铁锅等。

消费升级技术评估维度——

效率:产品耐用性、环境友好度、使用便携度

健康:材质安全性、人体工学结合、健康功效等

审美:外观设计美观度、个性化

专业:产品质量、技术革新、智能化程度等

治愈:使用体验友好程度、用户精神愉悦感、品牌认同等

二、山东人的消费新蓝海,这些细分品类 "10 倍 +" 增长

京东消费大数据显示,山东人的消费从早期重需求转向重体验型,呈现出明显消费升级特征。多种细分品类销量呈现 10 倍以上增长,这说明消费者越发关注提升生活品质的小细节,追求更为精致的生活,而且不同年龄层的消费者呈现不同的偏好。

日常生活消费中,低脂健康饮食趋势显现,蔬菜、牛羊肉、禽肉蛋品、海鲜水产销量增幅明显。

同时,生活服务类销量大幅增长,覆盖家政服务、演出票务、生活缴费、摄影、咨询等多种需求,可以在线上平台通过用户留言、线上咨询等购买服务,用信息流带动商品流、服务流,提高效率和体验。

这是 2017 年山东消费新蓝海中出现的新兴品类:鲜花速递 健康服务 花卉绿植 隐形眼镜 水族 猫狗玩具 发饰 情趣用品

这是京东超市 2017 年 1-6 月数据统计出现的新蓝海品类:调味品、花草茶、精酿啤酒、宠物玩具、美瞳、儿童连体衣、积木、爬行垫

三、你家 " 厨房革命 " 了吗?

做为家庭生活的重要场景,人们愿意为厨房环境买单,大量优化环境的小众品类走进厨房。消费升级里的热门品类很多都是厨房用品。这体现了消费升级已经渗透到大众生活场景。2017 年,破壁机以 13 倍的销量增长领跑山东人的 " 厨房革命 "。

以下是山东地区消费升级品类中,领跑 " 厨房革命 " 的热门品类 ( 10+ 意味着销量同比 10 倍以上增长 )

A. 破壁机:国产小家电为什么能 PK 掉国外品牌?九阳身怀 200 种专利,主攻细分市场

这是 2017 年 11 月,CCTV2 消费主张栏目对于破壁机进行了一场中外品牌 PK。在测试中,2000 元左右的中国破壁机品牌,使用效果比四五千元,甚至七八千元的国外品牌更好。

一个小小的破壁机,动用了多少高科技——我们以九阳最新款的破壁机为例,仅仅一款破壁机,拥有超过 200 项专利 ! 使用的是德国进口电机,电机转速高达每分钟 40000 万转,六叶鲨鱼齿刀片为九阳自主研发,专利 5D 飓风扰流杯体,主动防溢电极,这种防溢设计能保证使用过程中,达到边熬煮边打碎的效果。

破壁机属于舶来品,但为什么短短几年间国产破壁机能够快速追赶并且超越国外品牌?九阳相关人士给我们揭开了这一谜底。

所有食品加工系列的产品像搅拌机、豆浆机、破壁机都不是电饭煲这样的必需品。对于非必需品,厂商需要用心琢磨的是,这样的细分品类究竟针对哪类消费群体,然后做深做透,中国的家电企业,要想利于不败之地,一句话,抓住细分市场。

如何追赶消费升级的浪潮?制造商的难点在于,现在市场变化速度太快,热点频出,你又如何去准确辨别用户新需求呢?

新产品开发周期包括开发磨具、技术突破、专利壁垒等,因为要提前研究专利,怎么去避开专利,这个时间在一年半左右。2012 年九阳开始储备技术,这个时候市场上还没有破壁机,九阳针对 " 懒人市场 " 开发了 " 美粥煲 " 这款产品,这款产品是豆浆机和传统料理机的结合体,针对饮食趋于西化的人群,可以让他们快速地做出各种粥类,罗宋汤等。但最终,这款产品因为需求量不够,很快就淘汰了,但技术储备在那放着。后来我们注意到老年人对此类产品很感兴趣,转而根据这个技术储备开发破壁机,2013 年,九阳开始做类似产品。

这个市场很奇怪,你很用心地做一款产品,原来是针对某群人的,结果发现不对,它反而被另一群人接受了。这种现象其实很常见,所以制造商要随时感知市场变化,这是蛮有意思的一件事。为保持技术领先,防止山寨,现在,九阳的产品迭代周期都保持在半年左右。

国产小家电为什么能 PK 掉国外品牌?一个重要原因是,比起国外品牌来讲,中国厂商更了解中国消费者的饮食习惯,营养诉求。另外,中国国土面积大,谷物、豆类品种丰富多样,这些因素都是制造商在研发、设计产品时要考虑的因素。相反,国外的品类是针对西方人的饮食习惯开发的,谷物、豆类品种也和中国有差异。最终,无数次针对这些细节的差异化做的技术实验和设计上的革新,反映在消费体验上,可能仅仅是这样一句话," 为什么用惠人 ( 韩国品牌 ) 的破壁机煮出来的豆浆和九阳的口味不一样啊?"

破壁机用户评价高频词:颜值 营养 发朋友圈 口感细腻 养生 营养 简单好用

用户画像:时尚养生达人

B. 空气炸锅:这个时代,走红只需要一道菜的理由

空气炸锅 2017 年在山东地区销量同比达到 10 倍以上增长。这个 " 烤箱 + 吹风机 " 的组合,最大的特点是不用油。空气炸锅就是用空气替代原本煎锅里的热油,用近似太阳热风的对流加热,令食材无需滚油业能达到近似油炸的效果。这样的厨房小家电走红,不外乎方便、高效,与效率提升有很大关系。因为能够随时满足孩子吃薯条的功能,成为 85 后妈妈的最爱。

在山东人的朋友圈里,空气炸锅最给力食谱,还有炸花生米、烤红薯、孜然土豆,真是太有山东特色了。

这个图片来自本文作者朋友圈里的 85 后好友,大半夜晒用空气炸锅做的烤红薯,满满的幸福感要溢出来了呢。

厨界网红走红套路:

国外高端厨具品牌,通过社交媒体传播,对中国消费者洗脑,之后成为网红。

社交解决的是资讯的高效、精准连接。法国厨具中的 LV 酷彩 ( Le Creuset ) 、美国家喻户晓的 Lodge、康宁锅等铸铁品牌在类似 " 一条 " 这样当红的、聚焦时尚品质生活的微信公号进行传播,不光靠颜值,也靠过硬的专业素质这两大利器,以内外兼修的形象掰弯中国消费者。

Le Creuset 这款美貌铸铁锅在中国的品牌认知度,擅于下厨的谢霆锋、刘若英、林心如等明星的捧场,起了不小的作用。

用户评论关注的权重:1. 效率 ;2. 健康 ;3. 审美 ;4. 专业 ;5. 治愈

" 美貌铸铁锅 " 标签:健康饮食、专业炊具、拯救心情

洗碗机、烘干机的消费升级之路:

这些能带来切实生活便利和舒适体验的高频消费品,产品本身就自带圈粉优势,一旦厂商技术成熟、控制成本把价格降低,这类升级品类再有了性价比加成之后,往往深受大众欢迎。

四、山东企业如何下消费升级这盘棋?

在消费升级的路上,消费者和商家都刚刚起步。消费者在探索自己的需求,挖掘真正适合自己的需求和商品 ; 商家正在创造精优细的产品和服务,尝试着迎合、引领、培养出消费者的新消费习惯。

与此同时,新技术作为基础支撑赋能消费新生态,推动了新的生产方式的变革。大数据通过 " 取消——关注——取消 " 这些行为摸透消费者的喜好,进行用户标签。大数据、人工智能、虚拟现实、智慧物流大幅度提升了营销、客服、物流的效率,有力提升了消费体验。

A. 海尔嫩烤箱,如何做一只会撩人的烤箱?

如何将一只价格是普通烤箱 15 倍的智能烤箱变成网红?海尔嫩烤箱的玩法告诉你,制造商不光要生产商品,还要成为内容电商,学会如何撩用户,围绕特定的消费场景尽量满足消费需求,提升用户体验——让整个烘焙过程有趣,愉悦,让用户在社交中充满了满足感。而如果一个家庭能保持烤箱不闲置,说明家庭生活体系发达。

嫩烤箱的用户体验团队发现,大部分烤箱用户是 " 达人用户 ",他们用烤箱做东西,更多是为了分享的快乐。针对这种社交需求,这款拥有烤圈 APP 的智能烤箱安装了摄像头,通过延时摄影功能,能够拍下整个烘焙过程中食物变化。达人用户 " 深夜放毒 ",成为朋友圈的 " 烘焙明星 "。

嫩烤箱最大的颠覆表现在内置高清摄像头,将摄像头延伸到温度高达 250 摄氏度的烤箱里,完成抓拍、直播,延时摄影。为此厂商设计了摄像头模块,为了能够保存长达 18 小时的视频,又开发了云计算技术。这个耐 270 度高温的摄像头拥有多项专利,不仅可以拍摄每秒 60 帧的 1080P 视频,还支持噪音过滤,自动白平衡。而延时摄影可以把 30 分钟的视频压缩到 30 秒,让你惊喜地看到美食在 30 分钟的烘焙过程中,如何像花儿一般绽放美丽。

在朋友圈里深夜放毒,分享这样的美食大片,惊起一大堆羡慕嫉妒恨。这就是消费方式的转变,从 " 理性 " 转向 " 感性 ",从 " 需要 " 转向 " 喜欢 "。

为了让用户炫出能 " 惊艳 " 朋友圈的食品,烤箱内空气和水蒸气比例进行了控制,比如 50% 嫩度的嫩烤。正是这种产品体验中的不断惊艳,让用户凝聚到产品社区互相分享惊喜。

一个智能烤箱背后,还有 " 电动打蛋器——和面机——专用磨具——优质面粉与酵母——黄油——烘培纸 " 这样一条产业链。

自从海尔 2015 年 6 月推出首款嫩烤箱以来,带动了整个蒸气烤箱市场,蒸气烤箱整个品类 2017 年增长 274%。

嫩烤箱用户评价:颜值高,好清理,美食群,科技感。好的工业设计相当于 500 万广告预算。嫩烤箱的用户评价中," 美貌 " 是个高频词。

嫩烤箱大数据不仅仅知道 T3 用户的全球分布,还知道用户真正的喜好,每月使用烤箱时间长短,最喜欢在什么时间段用烤箱,喜欢的模式,上传多少延时摄影,做了多少次烘焙分享,以及如何参与社区讨论。

在山东省,拥有嫩烤箱用户最多的是青岛,有 44 家烘焙课堂。其次是济南、烟台和济宁,青岛以外山东省还有 49 家烘焙课堂,都可以在烤圈 APP 找到。这三个城市都有城市合伙人,她们是嫩烤箱使用高手,乐于将嫩烤箱使用体验在本地进行分享和传播。在这个新模式里,品牌商成为服务平台,将烘焙课堂、烘焙自媒体、达人用户组织起来,一起为用户服务。

嫩烤箱具有 " 玩具 " 和 " 赋能 " 两大属性以及社交功能,用户男女比例:9%:91%,25 岁到 35 岁占比超过 50%,85% 以上的用户都是通过微博、微信群、朋友圈和 A 站、B 站、知乎等网站获得。传统的企业推广渠道比如线下展示和线上推介占比不到 10%。

B. 把生活用纸提升到 " 食品 " 标准,拿下美国 FDA 食品级认证,太阳纸业为什么要干这么一件疯狂的事?

这是太阳纸业做的一件疯狂的事,它为自己生产的无添加高端生活用纸,拿到了美国 FDA 食品级认证,这是世界卫生组织认定的最高产品安全标准。

把一张生活用纸的质量标准提高到 " 食品级 ",这意味着什么呢?你可以把这张纸放在水里融化,然后放心地喝到肚子里,所以,它号称 " 可以喝的纸 "。这样的生活用纸给我们树立起一个怎样的生活标准?而消费升级的广度和深度,就是从这些很容易被忽略的日常生活用品的品质上表现出来。从这个角度看,更应该把无添加的高端生活用纸当作大众产品而非小众产品,它的市场认知度才真正代表中国消费升级的 " 段位 "。

生活用纸这种大众产品的消费升级,才真正代表了消费升级的段位。

如果你可以花上千块钱买一款轻奢枕头改善睡眠,那么,为什么你不可以花比同类型产品高 5%-10% 的价格去买一款无添加的高档生活用纸呢?这看似顺理成章的事,但也面临市场认知的壁垒。生活用纸同样是贴身用品,但洁白柔软的外观让消费者很容易忽略,这其实也是一个被添加剂侵害的品类——荧光增白剂用于给纸张增白,与皮肤接触有致癌隐患 ; 干强剂用于提升纸张韧性,会降解为有毒的丙烯酰胺单体,影响神经系统 ; 湿强剂用于提升纸张湿水强度,在合成过程中产生具有毒性的游离甲醛或有机氯 ; 柔软剂用于提升纸张柔软度,该物质在环境中难降解。

一款高品质的生活用纸肯定是无添加的,选用的是进口原生木浆,以纯物理方式进行生产。在双 11 这种大促节点,太阳纸业的高端生活用纸销量会比平时有 50%-200% 的提升。

在山东市场,这种高端生活用纸市场占有率最高的前三城市分别是济南、济宁、青岛。现在,太阳纸业正通过大润发超市的全国布局推广这种消费升级产品。

用户画像为 80-90 后对生活有品味,对品质有要求,关心自己和家人身体健康的女性群体。她们对价格相对不敏感,也愿意为孩子、家人购买质量更好的生活用品。

五、济南人爱买书,青岛人对厨具兴趣浓,烟台人为什么最爱网购服饰鞋靴?

受城市地理位置、线下市场影响,济南、青岛、潍坊、烟台四地呈现出明显差异的消费结构。

以下是济南、青岛、潍坊、烟台四地线上消费较高的 TOP10 品类高于平均的比例。

从服饰内衣、鞋靴这两大品类来看,烟台市民的网购数量远高于青岛、潍坊两地。业内人士分析说,青岛、潍坊的商业环境非常开放。除了区域性零售龙头企业青岛利群、潍百集团外,很多外来商业零售品牌进入这两个城市,商业竞争处于饱和状态。而长期以来,烟台振华几乎垄断了烟台地区的商业,很多品牌只有振华一家独有,它们不会参与价格战。而线上、线下最大差异还是在价格上,这几年虽然有大悦城、万达广场进入烟台,但这些线下零售渠道的鞋靴、服饰内衣品牌数量还不足以和烟台振华抗衡,所以,体现在网购习惯上就是烟台市民更愿意线上购买服饰内衣、鞋靴。

另外,京东消费大数据还给我们勾勒出山东消费升级的用户画像

90 后:更重视生活的舒适度和自身形象

购买较多品类:人体工学床垫 面膜 护颈枕 智能健康秤 美容仪

80 后:厨房革命主力

购买较多品类:加湿器 洗烘一体机 对开门冰箱 超薄电视 智能电视 洗碗机 曲面电视净水器 智能健康秤 电动牙刷 人体工学椅 乳胶枕 果汁机

70 后:开始使用扫地机器人,体现高端消费带来的科技感和高效率。

购买较多品类:扫地机器人 洗碗机 净水器 果汁机 智能电视 对开门冰箱 乳胶枕 洗烘一体机 曲面电视 超薄电视 美容仪

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