从估值 150 亿美元到卖身,GoPro 这三年经历了什么
虎嗅APP01-13

 

一家上市公司股价从接近 100 美元跌至 5 美元需要多久?GoPro 告诉你只需要三年。

这三年,远比几个月雪崩的那种暴跌显得 " 满刀子割肉 ",而且有一种永远无法逆转的痛苦。据 CNBC 报道称,美国运动相机品牌 GoPro 近期将进行裁员,裁员人数超过 250 人。据悉,此次裁员主要集中在航拍部门,也就是负责 Karma 无人机的部门。而裁员结束并处理掉现有库存之后,该公司将会退出无人机市场。

这个画面与 2016 年 9 月中旬,Karma 无人机上市当天引发全球媒体关注的场景相比,充满了悲情和寂寥。与此同时,GoPro 已经着手聘请摩根大通为其寻找潜在买家。对此,GoPro 在电子邮件声明中说:" 我们的责任是扩大企业规模,所以如果有合适的机会,我们就会考虑。"

受到该消息的影响,GoPro 股价在前天暴跌 33%,创下了 5.04 美元的新低。仅仅 3 年的时间,那个曾经创下 150 亿美元估值,CEO 伍德曼被业界拿来与乔布斯相提并论的 GoPro,竟沦落到卖身的地步。

这三年,究竟发生了什么?

卖相机的坚称自己不是做硬件的

蹦极、攀岩、跑酷、冲浪,这些令人肾上腺素飙升的户外运动,对于钢铁丛林中的上班族来说,无疑是最具有吸引力的,而负责记录这些诱人视频的工具往往都是 GoPro。

作为运动相机的代表,GoPro 三年前的崛起绝对离不开那些爱好运动的年轻人。那些热爱极限运动又喜欢与人分享的玩家,用 GoPro 将自己炫酷的运动、旅游瞬间记录上并传到网上。而这种炫酷的拍摄方式以及全新的视角,也在很短时间内打动了更多年轻人。

时势造英雄,GoPro 很快迎来了属于自己的辉煌。2014 年 GoPro 完成了号称 " 美国科技企业近年来最成功 " 的 IPO,一家主打小众运动相机的企业获得了 150 亿美元估值。这次 IPO 也让公司 CEO 伍德曼被舆论推到了与乔布斯相提并论的地位。

但是,年轻的伍德曼并没有让这个江湖地位持续太久。

GoPro 的兴起源于人们的记录和分享,于是伍德曼觉得自己有足够的理由相信,更多由 GoPro 所拍摄的视频内容能够进一步促进消费者的购买欲望,所以他决定开拓内容媒体业务。为此,伍德曼曾不止一次对外表示:" 我们是一家内容生产公司,硬件只是辅助。"

或许彼时,在伍德曼主管下 GoPro,早已在向 YouTube 或 Instagram 的模式看齐。

因此,从 2014 年下半年开始,GoPro 就雇佣了大量人员专门负责其媒体业务的发展,此外公司也拿出大额资金来支持这一项目。上市不到一年半的时间,公司的员工数量就从 700 人猛增至 1600 人。不过,伍德曼没又想到的是,这翻倍增长的员工人数不仅没能带来内容媒体业务上的扩张,反而成为沉重的负担。

由于更多硬件厂商开始加入运动相机市场,更多廉价的产品冲击了 GoPro 的大本营,而同时其引以为重的内容媒体业务却迟迟不见进展。最终,从 2015 年第四季度开始,GoPro 出现 IPO 以来的首次亏损,股价也一路走低。

面对持续的亏损以及难见曙光的内容业务,GoPro 依旧舍不得壮士断腕,反而在拯救亏损的路上越陷越深。最终 GoPro 于 2016 年 12 月 1 日宣布重组,裁减大约 15% 员工,并关闭旗下媒体内容业务部门。此时 GoPro 的股价已经不足 10 美元。

运动视频没人看,飞上天的会怎样

作为专注小众运动相机市场的 GoPro,面临困境拓展自身业务并尝试多元化发展是必须要做的事。所以,在媒体内容业务宣布失败之后,GoPro 转而向市场推出一个看似很有把握的项目:无人机。

但或许伍德曼怎么也没想到,无人机却成了压死 GoPro 的最后一根稻草。

其实 GoPro 早在 2013 年时就开始逐渐涉足无人机市场。最早的时候,GoPro 试图与刚刚崭露头角的大疆合作,GoPro 的相机加上大疆的无人机怎么看都是一组黄金搭档。但这个被外界普遍看好的组合最后并没能达成合作,原因就是 GoPro 太贪心。

据悉,GoPro 要求拿走合作中三分之二的利润,而且并没有给与大疆太多回旋余地,这样无理的要求最终也使得双方不欢而散。跟大疆分道扬镳之后,GoPro 还曾试图寻求与另一家中国无人机企业零度智控合作,与大疆那次合作一样,最终也未能如愿。

有句充满哲理的话怎么说来着,no zuo no die?

两度碰壁的 GoPro 最终选择自己单干。2015 年 5 月,GoPro 对外宣布正在研发一款名为 Karma 的四轴折叠设计的无人机,预计在 2016 年上半年发布。但不幸的是,坏运气似乎从 Karma 研发那一刻起就未曾离开。

由于设计研发上的拖沓,Karma 的发布几度跳票,最终在 2016 年 9 月才正式发布,但这次发布对 Karma 而言仅仅是噩梦的开始。上市之后 Karma 由于电池故障的问题频频发生炸机事故,最终上市仅仅 16 天,GoPro 就宣布召回全部 Karma 无人机。由于这样一次失败的首秀,Karma 还 " 光荣 " 入选了 "2016 年十大失败科技产品 "。

等到 Karma 重新上市已经是 2017 年 2 月了,而此时的便携无人机市场早已是大疆 Mavic 的天下。另外,由于 Karma 过高的售价,以及其此前的 " 精彩 " 表现,使得用户对这款产品甚至是 GoPro 都失去了信心,此时的 Karma 注定很难取得良好的市场反应。

最终,在苦苦坚持了一年之后,GoPro 再度宣布裁员,并放弃无人机项目,至此运动相机上天的美梦也彻底破碎。

GoPro 很好,但小众的应用场景终成囹圄

三年的时间,GoPro 就从一家估值 150 亿美元的智能硬件巨头沦落至要卖身的地步,是因为 GoPro 的产品不好吗?显然不是。

至今为止 GoPro 依然是运动相机市场中的佼佼者。究其原因,还是因为在面对不断缩小的主业市场时找错了多元化方向。

首先,GoPro 主打的运动相机市场本就是一个非常小众的市场,只有那些喜欢运动、旅行并愿意分享记录的专业人士才是 GoPro 主要用户。但如今能拿着 GoPro 随时上天入地并拍出精美画面的人,毕竟是少数。普罗大众的一次冲动,很难形成长久的、可持续的用户粘性,最终更多普通用户只好选择将其束之高阁。

另外,随着智能手机的拍摄成像效果、防抖防潮等使用体验日趋成熟,以及相类似的廉价替代品逐渐充斥市场,让 GoPro 本就狭窄的生存空间被进一步压缩。以中国市场为例,目前 GoPro 在国内的官方最低售价也要将近 2000 元,而相类似的小蚁运动相机最低售价仅为 399 元。

如今的 GoPro 某种程度上就像当年的功能机一样,不是它不够优秀,而是这个市场正在逐渐被新生事物替代。对此,GoPro 的高层心中想必也是非常清楚的,所以他们选择了一个很好的时机,开始在财报显示扭亏后寻找买家。

根据 GoPro 一个多月前公布的 2017 年第三季度财报显示,整个 Q3 营收为 3.298 亿美元,较上年同期的 2.406 亿美元增长 37.1%;净利润为 1466.1 万美元,而上年同期净亏损为 1.041 亿美元。整个 2017 财年,这是首次单季扭亏为盈。

然而,GoPro 对第四季度的营收和净利润展望却远远低于市场预期,并再次引发股价下跌,这无疑说明了自己 " 底气不足 "。面对艰难困境的 GoPro,目前除了裁员还选择了降价甩货(Hero6 Black 摄像机降价 100 美元),同时 CEO 伍德曼也主动将自己 2018 年的薪酬减少至 1 美元。

虽然,在短时间内裁员和降价促销是缓解公司困境最直接的办法,但是从长远角度来看,如何进行产品和技术创新,找到切实可行的业绩增长点,都令人感到迷茫。即便 GoPro 在此次 CES 上回归正轨,推出自己最为得意的全景机型,但这些举措无疑已经难以拯救处在下滑趋势中的业务。

说了这么多,最后的问题来了,当初因为 GoPro 的贪心被吓跑的大疆,未来会不会收了它呢?

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