一季度赴美上市,B 站迎来二次元商业化的高潮?

 

近日媒体报道视频弹幕网站哔哩哔哩(Bilibili,简称 B 站)目前已进入上市前静默期,最快将于今年第一季度在美国上市。

实际上,去年 10 月份彭博社就报道过 B 站将在美 IPO,最少融资 2 亿美元,上市后市值将超过 10 亿美元。而目前市场人士认为其估值已经看涨,将达到 30-35 亿美元。

作为主体 25 岁以下年轻人视为精神家园的这家视频网站,以其管理层长期以来坚持不在番剧中播放广告而广受追捧。但也正因为这种理想化的做法,导致 B 站自动放弃了利润丰厚的潜在广告收入。

然而,随着其 2015 年进行 D 轮融资后,机构投资者无疑对其商业化的路径取向施加了更多的压力。因此才有 2016 年 B 站推出大会员制度等举措。虽然一度遭到用户的激烈反弹,但从今年 1 月份起,大会员制度还是重新成为选项。

对 B 站来说,进入 IPO 阶段就好比新娘准备入洞房,再坚持抗拒商业化的处女之身似乎已没有意义,上市的关键时刻相当于 B 站的成年礼。

接下来管理层与投资者需要思考的是,为保持上市后股价稳健还需要系上哪些安全带,未来公司不同业务板块如视频、游戏、直播等业务比重如何调整等。而对用户来说,上市后的 B 站或许更有实力来增加对他们的回馈。

时机与地点:为何选择此时在美上市?

据媒体报道,有国内机构有意通过 QFII 渠道成为 B 站的基石投资者,其在本次的认购额或将达 B 站 IPO 募资的一半以上。作为基石投资者,其起到的自然是压舱石的作用,相当于给 B 站顺利上市加了一道保险。

对于机构投资者等利益方来说,上市时机及上市地点的选择至为关键,因为这不仅关系到其能否成功退出,还将影响其未来的盈利水平。因此拿捏好其中火候,既需要科学性又需要艺术性。就上市时机而言,其在 2015 年进行 D 轮融资,根据近期披露的消息,2016 年就开始启动 IPO 辅导,可见机构投资者进入后加快了其上市步伐。

一般来说,与过去相比,互联网科技企业上市的时间趋向于延迟。有研究显示,1999 年互联网科技企业上市年龄为 4 岁,而到近年上市年龄推迟到 11 岁。

部分原因是私募机构等增加了向待上市企业的投资,在一级市场就涌现了不少估值 10 亿甚至超百亿美元的独角兽。而且二级市场更青睐大型科技公司,部分企业上市后出现亏损,这都影响了企业上市的时机选择。

但对于风险投资者来说,其目的就是推动企业尽快上市然后获取回报。其中,在企业估值方面,后期进入的投资者一般不希望估值过度膨胀,因为估值越高,他们赚到的收益就越少,而对创始人和早期投资者来说,则是希望估值高些。

具体到 B 站本身,根据彭博社的估值为 10 亿美元,而公司从成立到 D 轮融资为 5 亿元人民币。因为进入比较迟,腾讯等 D 轮也有可能采取的是低估值融资介入的方式,就是说压低了 B 站本身的估值。

对 B 站来说,IPO 能带来如下几点战略优势:首先是拿到更多融资以扩大业务规模。IPO 带来的一个好处就是能够通过上市获取大量二级市场资本,再利用这些资本实现公司的有机增长。

自 D 轮融资后,B 站今年已投资入股了动漫类企业 40 多家,而且由于以往大量非版权作品下架,购买正版番剧的成本越来越高,这些都对企业资本储备提出了较高的要求,上市后 B 站可以利用融资进一步增加内容方面的投入,做出更有针对性的收购布局。

其次,上市会带来公司品牌与信誉的提升。另外上市后更有利于推出激励性的薪酬政策,便于吸引和留住人才。事实上,近期 B 站就有电竞主播对薪酬不满意而跳槽到其它平台,因此尽快完善激励机制也是当务之急。

从美国当前经济形势来看,此时上市时机也比较合适。2017 年美股一路高歌猛进,从去年初到 12 月中旬,标普 500 涨了近 20%,道指回报率近 25%,纳指已上涨近 28%。进入 2018 年,美股又在短时间内创下多个新高。多家机构认为,由于特朗普税改带来的利好影响,美股今年仍将大概率继续走高。

另外,美国经济高速增长,今年预计增长率将达 2.5%,油价上涨也有利于股市走牛。当然,也有部分业内人士发出预警,认为美国股市已持续上涨多年,这轮经济长周期已走到下半程的 90%,大调整可能就要来临。不过大部分参与者仍保持乐观,认为至少上半年仍会继续走稳。因此,B 站选择此时上市胜率较高。

至于为何选择美国上市,有市场人士分析认为,美股或港股比较适合盈利周期较长的企业,这些地方的投资者比较成熟,也能给企业较长时间发展更多的耐心,不像内地投资者比较保守,没有耐心。像 B 站这种买内容需要投入大笔版权费、商业化路径还不是特别明晰的企业来说,选择美股上市也比较合理。

另外虽然内地监管机构也希望优质的企业在国内上市,但实际上由于 IPO 采取审核制,上市排队时间较长且审核严格,而海外上市是注册制,对盈利的要求也没有那么高。

当然,海外上市仍然风险重重。据统计目前海外上市的中概股 334 只,有 242 只摘牌退市,即每 10 家企业中就有 4 家退市。对 B 站来说,首要考虑的是度过上市后的震荡期。如果海外投资者不能接受 B 站的盈利模式,对其前景看衰,则股价必然承压。

B 站底牌:不断扩大的用户群

近日部分媒体对 B 站上市前景看衰,认为其版权与商业模式两方面都存在问题,美国投资者未必看好其发展前景。

的确,版权问题一度困扰 B 站。因为网站上存在大量无版权内容而长期遭受诟病,要赴美上市肯定首先要解决好版权问题,否则因版权纠纷发生赔偿,会影响公司发展的可持续性与稳定性。

2017 年 7 月,B 站就开始对版权内容进行整治,下架大量资源,其中包括大量来自美国、英国、日本等海外的版权内容。此外大量的国产影视资源也被下架。目前来看,B 站在版权方面已经比较符合规范,目前上线的番剧基本都是正版购买。

统计数据显示,B 站 70% 的流量来自 UP 主,影视剧流量只占 10%,因此用户也没有因为版权整治受到太大影响。

其实,在读娱君看来,B 站这辆战车稳健前行的底盘正是用户。B 站之所以不同于爱奇艺等主流的视频网站,就在于它对其粉丝呈现出来的精神方面的吸引力。

统计显示,过去 3 年里其用户数量增长了 50 倍,2017 年活跃用户达到 1.5 亿。其中 90% 在 25 岁以下,50% 城市网民用 B 站,80% 北上广中学生大学生用 B 站。总的来看其覆盖全国 45% 的年轻人群。这部分用户群除了充满朝气与活力外,从趋势来看他们逐渐从非主流到主流,必将逐渐掌握社会未来的话语权。

一代年轻群体的成长与崛起,一个表现就是他们使用的二次元话语也逐渐向社会层面渗透,现在看起来有点怪异的词语可能会逐渐成为日常用语。

牢牢掌握住这批极具代际价值的用户,让他们持续保持对网站的好感,这无疑是 B 站未来发展最大的一笔财富。因为毫无疑问,这批年轻人未来不但会左右中国发展的走向,对世界事务也会提出他们的独特的看法。

就目前一些用户对 B 站和其在番剧方面最大的竞争对手爱奇艺的比较来看,用户对 B 站的忠诚度还是比较高的。虽然 B 站也开始推行大会员制度,但用户大都表示理解,认为 B 站对不充值的会员也没有惩罚性动作,目前推出的抢先看的 8 部番剧稍晚点也可以看到。

有网友称,B 站用户在充值后从爸爸变成爷爷,而爱奇艺则是充值后从孙子变儿子,不充值的话爱奇艺一定是爷。也有网友表示,B 站虽穷但砸锅卖铁也要支持。

更有 UP 主表示,自己在爱奇艺上传的视频也要被迫看广告,而 B 站对 UP 主创造了良好的社区环境,保证其流量的公平分配,再加上与粉丝的频繁互动,都使得 B 站对粉丝具有强劲的吸附力。

正是由于粉丝的支持,使得 B 站在版权运作方面有了较大的回旋空间。有业内人士指出,每个季度其它主流视频网站都投入巨资购买当季霸权番剧,但播放量比不上 B 站的三线番。

目前看 1 月份新番争夺战中 B 站拥有相当大的优势,只要其购买非独家就能起到独家的效果。由于其良好的社区氛围,很多节目制作方不赚钱也顶着压力给 B 站免费投放,有些品相看似一般的节目在 B 站酝酿一段时间后开始走火,都证明了其粉丝群对作品存在正向筛选、推动作用。

商业模式:游戏为主会员制为辅

就市场担忧的 B 站盈利模式问题,B 站其实一直在努力探索。而近期披露的财务数据显示,B 站营收没有想象中那么糟。据腾讯科技此前披露 B 站财务数据,其 2017 年 1 月至 4 月合计营收达 7.292 亿元,盈利 9854 万元。

B 站这部分营收中很大占比是游戏收入。数据显示,上述 7 亿多营收中,游戏代理 + 联运收入 6.41 亿元,同比增长 267%,在总收入中占比高达 95%。B 站最早 2013 年起尝试联运页游,而后联运《崩坏学园 2》大获成功。从 2016 年在游戏业务上加速,2015 年 B 站游戏代理 + 联运收入只有 1 个亿,但到 2016 年就增长 4 倍多,达到 5.24 亿元。

其中代理《FGO》游戏是个转折点,去年 5 月份曾超《王者荣耀》登顶 App Store,去年上线的《碧蓝航线》在年底登上苹果榜单第一,成功打入素来封闭的日本市场,连续两个月收入突破 20 亿日元。日本玩家氪金量达到国内玩家的 10 倍之多,该游戏带动 " 社保 " 一词在日本的流传,伪中文一时流行。

其实 B 站代理的二次元游戏价值看涨并不意外。去年以来国产二次元游戏市场规模开始增大,2017 年销售收入达 159.8 亿元人民币,同比增长达 45%,成为移动游戏市场重要的细分领域。更难得的是,部分二次元游戏在日韩都获得较大成功。如《崩坏 3》日服上线 10 天下载量突破 100 万,韩服上线一周登上收入榜第三。

《少女前线》今年 1 月登上韩国苹果榜单第一。有游戏业内人士表示,这部分玩游戏的二次元人群大部分是高中到大一的学生,他们特殊的地方在于,不看利益,不看性价比,只认自己关心的那个点,这个点不够,其它再好也没用。

对 B 站来说,其游戏的月流水早已破千万,这部分运营更像是给用户提供的增值服务,不会像广告和会员制度那样触及用户个人利益和体验。当然,上线的游戏必须是高品质的二次元手游。

在收费模式探索上,B 站走过了一段艰难的路。早期的 2014 年站长徐逸曾发起过对广告接受度的投票,当时超 8 成的用户表示支持。但其当时做出了一个过于理想化的承诺:永远不在新番前面加贴片广告。

但到 D 轮融资后的 2016 年 5 月,B 站贴片广告就上线了,其后董事长陈睿被迫向抗议的用户解释称,由于购买番剧的其它三家国内同行向版权方提出,要获得授权各家必须统一使用贴片广告,因此 B 站被迫加了广告。2016 年推出会员服务,分按月、按季度、按年三种价格。

去年 12 月 31 日发布 B 站番剧运营组说明,从 1 日起对非付费用户显示至少 1 分钟前贴片广告,新发布的番剧中有 8 部推行付费先看模式。

不过总的说来,B 站推行的会员收费模式比较温和,与爱奇艺等相比还是能较好地保证不付费用户的观看体验,付费会员相比之下只是获得稍多些福利。随着用户付费意识的演进,这一模式应该会逐渐稳定下来。

但与游戏相比,这部分营收占比仍然可以忽略不计。因此长远来看,观看新番或许只能作为 B 站给用户提供的一项具有福利色彩的服务,就像亚马逊等把零售作为服务用户的一种商业模式,其本身并没有多少盈利,而是在吸引大量用户的基础上提供其他增值服务来赚取收入。

如果游戏运营,加上近期收购的电竞板块逐渐完善,两者有可能成为 B 站未来主要的盈利支柱,然后可以在此基础上进行动漫衍生品等周边服务。

当然,B 站商业模式仍在摸索之中,各板块的运营比重未来或许仍有调整。但无论如何,只有这些盈利板块持续壮大,才能让 B 站获得更多资源来整合收购的动漫资源,为二次元市场规模的进一步扩大做好准备。

(钛媒体作者:读娱,文 / 居龙见)

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