麦当劳 2018 年是否能再续辉煌,关键要看这两点
商业周刊中文版01-13

 

向精打细算的消费者推出 " 一美元菜单 " 是麦当劳 2018 年实现销售增长的最好机会

早餐和午餐是为麦当劳贡献销售额的主力产品

2017 年是金拱门 ( Golden Arches ) 大放异彩的一年。这一年对大多数餐馆来说都充满挑战,而快餐巨头麦当劳 ( McDonald's Corp. ) 的美国销售额却增长强劲,股价也大幅飙升。

麦当劳业绩突飞猛进,股价也一路上涨

为再接再厉,麦当劳针对其超人气的新版 " 一美元菜单 " ( Dollar Menu ) 发起了大型营销活动。" 一美元菜单 " 包含 1 美元、2 美元和 3 美元三档定价,1 月 4 日已在全美范围内推出。

关键策略:强调性价比

麦当劳很可能无法从全日早餐供应和节省汽车餐厅排队时间中挤出太多利润。因此,向精打细算的消费者推出 " 一美元菜单 " 是该公司 2018 年实现销售增长的最好机会。

到目前为止,麦当劳业绩逆转的关键策略就是强调性价比,如 5 美元任选两项的 McPick 2 菜单。但麦当劳表示,为赢取那些价格敏感型顾客的芳心,可能会推出更多措施。在 2017 年的一个投资者见面会上就有高管说,2012 年以来麦当劳在美国市场损失了超过 5 亿笔交易,没有向顾客提供高性价比产品以及性价比表述不清是原因之一。

就连获得广泛成功的 McPick 菜单也不无缺陷。有段时间,这个菜单提供 120 余种组合,顾客看得头昏脑胀,很难比较麦当劳和其他快餐店哪个更划算。如果麦当劳想挽回流失的顾客,同时还想让现有顾客多多惠顾,就需要一个简单易懂且有吸引力的超值方案。

幸运的是,麦当劳推出新超值菜单时,恰逢美国日用杂货价格上扬,因此一举扭转了一个不利于快餐和休闲餐饮业的趋势:

食品价格在长时间下跌后,已开始再次回升

受食品价格上涨影响,一些人可能不再开火做饭,而是外出下起了馆子。麦当劳的新超值菜单若不仅和其他快餐相比显得便宜,要是比民众买菜做饭的成本还低,那确实应该能吸引大批食客。

外卖服务至关重要

虽然这是麦当劳冲击 2018 年良好业绩的绝佳机会,但要想实现长远辉煌,仅凭 1 美元的麦香鸡 ( McChickens ) 和 2 美元的培根双层牛肉堡 ( Bacon McDoubles ) 是万万不行的。

2018 年麦当劳进军外卖送餐领域的进展也很重要。这家连锁餐厅近来十分看重这块业务,2017 年 10 月曾表示,到 2017 年底,有望实现全球 1 万家麦当劳餐厅提供外卖送餐服务。

如今,对任何一家餐厅来说,试行外卖服务都至关重要:

预计线上美食外卖未来几年增长强劲

但相比一些业内同行,麦当劳从外卖服务中将获益更多。

研究机构 Bernstein 的餐饮业分析师萨拉 · 塞纳托雷 ( Sara Senatore ) 发现,早餐和午餐是为麦当劳贡献销售额的主力产品。

麦当劳最大一块收入来自午餐和早餐

但塞纳托雷指出,外卖送餐更像是夜间服务。

晚餐是外卖高峰时段

麦当劳越来越认真地做起外卖送餐(包括与 Uber Eats 成立合资企业),或许它会得到某些顾客的另眼相看,这些顾客一般不会把麦当劳纳入晚餐或夜宵考虑。

用超值菜单夺回流失的老顾客,再用外卖送餐服务瞄准新顾客,这些都是麦当劳准备在 2018 年以及未来几年再次大放异彩的关键。

(本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊 / 中文版》及其所有者的观点。)

撰文:Sarah Halzack

编辑:冯艳彬、邹世昌

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评论
光怪陆离GG
01-13
国内价格已经超越港澳台了
阿鸡米德赫兹
前天
请叫我金拱门
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