王思聪“大撒比”背后是什么生意
酷玩实验室01-13

 

王思聪 " 大撒比 " 背后是什么生意

本文转载自公众号:腾讯深网

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直播答题这种商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比 " 烧钱 " 更实际的问题。

蛋蛋姐注:撒出去几百万奖金、赚取 1 亿广告费,宣布获得首个广告主的问答直播 " 芝士超人 ",让这场 " 撒币 " 大战达到了高潮。王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生都成为背后金主。《冲顶大会》、《芝士超人》、《百万英雄》...... 一夜爆红的背后,你看到的,难道不是当年的《开心辞典》《幸运 52》《三星智力快车》?

开心辞典的制片人刘正举也表示:终于,益智游戏答题节目以这种迅猛、爆烈的方式从电视端来到了新媒体直播端,是互联网的又一个风口来了?还是传统电视的警钟又敲响了?作为《开心辞典》的制片人,我直觉王思聪对《冲顶大会》的赌注押对了,因为新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了,这是方向,如果电视台不招架,将很快走进报纸的死胡同。

在用户疯狂参与答题获取奖金的时候,王思聪他们在密谋什么生意呢?

" 时间以更有意义的方式死去。" 阿皮这样描述刚刚过去的周末。

1 月 6 日 23 点 25 分,阿皮刚刚结束一场王者荣耀。他快速刷了个牙,跳进被窝等待西瓜视频 23 点 30 分那场百万英雄。在此前的四个半小时中,他先后在王思聪《冲顶大会》、《芝士超人》与《百万作战》间切换,并在空白的时间里填满《王者荣耀》。

5 天前,王思聪 30 岁生日。他顺应大众对 " 富二代 " 的人设预期,喊出了 " 我撒币、我乐意 " 的口号,于当晚 21 点在冲顶大会撒钱 10 万,实现 28 万人在线参与。

后来证明也是同日,王思聪轻巧掀起了一场直播变革。短短五天内,西瓜视频《百万英雄》、映客《芝士超人》与花椒《百万作战》等答题产品在直播领域形成燎原之势。

王思聪在直播创投圈煽动的翅膀, 让普通用户们找到了 " 杀时间 " 的底气和意义。2016 年国内直播行业进入全盛时期,并在 2017 年趋于平缓。 两年间,直播被其视为一种 " 不那么必须 " 的消遣。2018 年新年伊始,阿皮动摇了一下,和他的朋友们一起成了新的直播用户。

" 朋友圈都在刷屏。" 很多用户开始参与直播答题。在阿皮看来,他们 " 只答题,不看直播 "。但他们不知道的是,当越来越多用户加入直播答题的时候,王思聪们在谋划一场什么样的新生意?

拉动直播 app 用户增长

1 月 3 日至 7 日,上述直播 app 的新增用户出现陡增态势。据 ASO100 数据,西瓜视频在安卓市场的下载量从 173.9 万上升到 1613.09 万,5 日涨幅近 10 倍。此外,映客直播与花椒直播也都呈现出相似的趋势。

" 杀时间变得更有意义。" 在普通用户看来,如果时间在消耗的过程中不仅有趣还有可能获得奖金,便没有了强烈的 " 堕落感 "。

这是 " 竞技 " 的诱惑,从冷兵器时代奥林匹亚运动场延续到人类社会各个角落。凭借 " 知识 " 和 " 以小博大 " 的元素特点,答题直播将获胜的 " 进取心 " 与获利的 " 贪婪 " 触达用户 ,轻松的说服背后是低廉的获客成本和高效的用户转化。

1 月 6 日晚 23 点半,西瓜视频《百万英雄》的同时在线答题人数超过了 100 万人次。同一时间点上,芝士大会临时加场的的同时在线人数也超过了 100 万人次。这两场的奖金均为 100 万元。平均每个用户的在线成本仅为 1 元钱。

必须肯定的是,这样的在线流量是优质的变现流量。以往观看普通直播视频时,用户的线上情景与线下物理情景重合性差。而在上述答题场景中,用户注意力高度集中,线上情景与线下物理情景实现了统一。换句话说,这个时候插进来一个广告,用户或许会 " 记恨 " 一辈子。

1 月 7 日凌晨,西瓜视频英雄场的百万奖金被 20 多个人分得,那意味着每个人可以分得 4.3 万余元。阿皮在三个手机微信中发了一条朋友圈,痛骂第十二题强植入,即 " 西瓜视频的笔画有多少?"

为了不错过每一场答题直播,部分用户不仅下载了直播 APP,还接受了 " 推送答题提醒 " 的服务,这与以往安装 APP 时的 " 拒绝 " 行为相反。

" 猎奇、诱导、暧昧 ",这是推送内容的共同特征,从答题直播到母体直播平台,借由 " 推送通知 " 这个不起眼的 app 设置,阿皮们导流到了主平台上,答题直播的流量价值实现了充分榨取。

" 我发现这里有很多视频是教做饭的,农家厨房好接地气 "。8 日晚,再次卫冕失败的阿皮,为三部手机充上电,刷小视频到深夜。

直播社交先锋

当线上流量触顶的时候,OMO 取代了 O2O,成为 2017 年的新词。OMO(Online Merging Offline)意思是线上与线下融合,而不再是从线上到线下。

整个 2017 年,面对直播用户失活与流失的困境,各大直播平台都想抓住 " 社交 " 的稻草,重新激活并粘合用户。这种危机感被短视频平台继承下来,拥有众多短视频平台的今日头条也在 2017 年喊出了 " 短视频社交 " 的口号。

直播答题稳准狠地发挥了 " 疗效 ",不仅实现了社交,还成功将线上直播工具化,用以粘合线下物理情景社交圈。

2018 年最近的 5 天,阿皮的朋友圈被各家的复活码刷屏。7 日中午,阿皮翻开手机,看到大学老友 A 的私信,质问阿皮为什么不输入自己的复活码。

" 真的太多码了,没想到还搞出了人情债。" 阿皮觉得尴尬。至此,阿皮被成功粘合了。

直播答题的复活码成功制造了一种 " 需要 ",继而激发在互动中发生关系粘合的可能。 从这个意义上讲,复活码激起的裂变式线上传播效果都不再是重点。

上世纪 60 年代末,法国心理学家莫斯科维斯和扎瓦罗尼提出了群体极化,认为 " 讨论通常可以强化群体成员的普遍倾向。" 在社区中(包括虚拟社区),志趣相投的群体会更为强化自身的 " 志趣 "。映射到直播 / 短视频这类内容平台上,社交催生的群体极化意味着关系粘合与高度忠诚。

在不同的场合,阿皮隶属于 " 家人 " 与 " 同事 " 的不同团战小组,根本顾不上 A。" 这不是亲疏问题,真的是远近问题。" 阿皮说,10 秒钟的规定将团战伙伴限定为身边人。" 紧张到没心思看微信群弹出的数字。"

以往 O2O 时代,社交强调关系在线上,行为在线下,线上的群体难以共同履行线下的行为。客观上,线上形成的社交关系随着个体的线下活动逐渐被弱化。

在答题场景中,关系在线下,行为在线上。当物理情景中的 " 熟人关系 " 被线上行为调动时,不仅关系本身被主动强化,线上行为背后的消费行为、流量、用户注意力等都成为变现沃土。

换句话说,以后彼此打破陌生的方法或许是 " 大家初次见面,一起团战热个身吧。"

直播答题未来:饮鸩止渴还是妙棋

8 日晚,一则疑似王思聪的朋友圈刷屏。"2018 年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。" 周鸿祎和奉佑生随后接招,暗示自己的平台会撒到最后。

在中国的话语环境下,直播答题的第一步已经成功了。至少 " 大撒币 " 们是这样想的。

直播答题兴起于美国的 HQ Trivia,创始人 Rus Yusupov 此前创立了 6 秒短视频平台 Vine。如上文所述,直播答题是符合时宜舶来品,其对中国直播 / 短视频市场的启发在于——直播工具化。

急于说直播答题平台 " 饮鸩止渴 " 的权宜之计,是过于静态的保守看法。

目前,业界最大的担忧在于奖金的可持续性,认为这样的业务模式给资方造成了 " 烧钱 " 的威胁。" 贪婪 " 与 " 理性 " 是直播答题的矛和盾," 贪婪 " 带来新增用户、优质流量、注意力变现的高潮," 理性 " 确保退潮后还能有 " 后浪推前浪 " 的势头。

限制 " 贪欲 " 就是成全 " 理性 ",用户付费或许是动态发展的第一步。既然以小博大,还会吝啬筹码?与共享单车等出行领域的烧钱游戏不同,在以小博大的语境下,用户付费并不是艰难一步。

阿皮就看的很开。" 一分钱不交与交 1 块钱有什么区别,都是奔着大钱去的。" 按照他的想法,在线用户每次收取 1 块钱充公,奖金池也是可观的。

某大型直播平台人士告诉腾讯深网,其实每一个新产品的推出,都会面临波峰震荡趋缓的走势。平台并不期待产品会一直处在波峰的水平,只要有理想的新客户增量,就是可以接受的。

如何守住产品稳定后的新晋用户增量,是平台更在意的事情。从 " 正 " 的层面来说,直播答题放大了个人的决定作用和把控感。想要维持这样的用户体验,首要是 " 公开透明 "。做不到这点,用户失去了信任,品牌社交粘性便无从谈起。

同为以小博大的产品,彩票有国家背书,开心辞典、一站到底类的答题节目则有选手的公开信息。相比之下,直播答题这种商业性节目,如何培养信任土壤,巩固新晋用户是比 " 烧钱 " 更实际的问题。

复活码可以刷屏,但获奖对象能不能刷屏?是饮鸩止渴,还是一步妙棋,答案可能就是这一问。(本文仅代表作者观点)

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