为了让顾客“上瘾”,小米和宜家都用了这个套路

 

" 钱 " 既是商业,又是价值;" 眼儿 " 为观察、洞察 。栏目每周一更,致力于做商业世界最细微的观察者。

几天前,经纬中国创始管理合伙人张颖在朋友圈推荐了几本书。身为他的迷妹,我去京东搜索,好几本书竟然库存只有一两本,立马以迅雷不及掩耳之势下单,一口气买了六本,仿佛动作稍慢,分分钟就被人秒杀了。

等买完了,再抱着小确幸去看库存,数字没变!

套路,都是套路!

虽然我既委屈,又不服,但细想一下,这无疑是一种非常聪明的商业小技巧。

对于很多直接面对消费者的行业来说,

如何刺激消费者的购买欲望?

如何提高消费者的满意度?

……

这应该是很多企业的痛点。

其实,除了很多方式方法,如果能够从人性的角度去思考,很多问题往往会有一种拨开云雾的奇效。而对于普通人来说,也更容易去理解商业行为中的套路。

恰好,我最近读了几本相关的书,与大家分享一下:

稀缺效应

显然,我中的就是这个套路。

1979 年,心理学家曾经做过一个实验,他们将两个完全相同的玻璃罐摆在被试者面前。其中一个罐子里有十块饼干,而另一个里面只有两块。

你猜猜,实验人员更喜欢哪个罐子里的?

对了。少的那一罐。要知道,两个罐子里的饼干可是一模一样,为什么大家更想得到数量少的那罐?

这就是中国老话说的 " 物以稀为贵 ",数量的多少直接会影响人们对同一物品价值的判断。

虽然我本身有买书的意愿,但毫无疑问," 库存里仅剩一两本 " 成为刺激我下单的关键因素。

以小米手机为例,自从 2011 年 8 月发布第一款手机以来,小米手机创造了很罕见的抢购现象。

低价是愿意之一,但是 " 库存不够 "、" 供不应求 " 也是小米抢购潮的关键因素。而且最初购买小米手机还需要邀请码,有限的邀请码增加了稀缺性,也更刺激了人们的抢购欲望。

也许有意,也许无心,小米手机在营销上的行为给很多传统企业上了一场别开生面的商业课。

同样,这些年火起来的鲜花品牌 roseonly,也是靠主打 " 唯一 " 的稀缺概念,赚足了眼球,最终在激烈的鲜花市场占据了独特的地位。

在我们公司附近五道口,有一家全宇宙神奇的小店——一个不到十平方米的枣糕店几乎每天都能聚集一大堆排队购买的人群,尤其是在上下班高峰期两个时间段。

一个枣糕店前神奇的排队现象

为什么工作人员不提前把枣糕做出来,省去消费者排队时间?

除去口感等因素,这样做不为人知的好处就是出炉即卖光给消费者造成了一种稀缺感,反而让消费者更愿意排队购买。

所以,某些时候,限量供应反而是促进销量的一个非常有效的商业手段。

羊群效应

其实,枣糕王排队的背后还涉及到另一个心理学现象——羊群效应。

1937 年,著名的社会心理学家穆扎费 · 谢里夫做了一个著名的实验。一群人坐在一个黑暗的房间中通过一个小洞观察一个光点。这些人在实验开始前会被告知光点会移动,他们需要估计出移动幅度。但事实上,光点根本没移动。但实验结束后,所有人都赞同光点在移动,只是动了多少的问题。

这一个心理现象被人称为 " 从众心理 "。在这方面,人类的表现不比动物高明很多。

另一个动物实验是,假若在一群羊前面横放一根木棍,第一只羊跳了过去,第二只、第三只也会跟着跳过去;这时,即便把那根棍子撤走,后面的羊仍然会模仿前面的羊,向上跳一下,因此 " 从众心理 " 也被称为 " 羊群效应 ",也称 " 从众心理 "。

这个心理在商业上应用也很广泛。

在排队购买五道口枣糕的人群中,新顾客大概能占到 20% 到 30%。我曾经简单做过调研,对于这些新顾客来说,他们排队的理由只是因为好多人在排队。

后来因为拆迁,这家有名的枣糕王从人流量巨大的街边小店搬到了商场里面,新址距离旧址距离超不过一千米。创始人没变,产品没变,工作人员没变,买一斤送一斤的促销手段也没有变,什么变了?

人流量变了,人流量大幅减少,排队人群也就大幅减少,因此,枣糕的销量下降了一半还多。

同样的还有西少爷肉夹馍。这家成名于五道口的肉夹馍,也曾经创造过惊人的排队现象。后来加上一些适时的媒体宣传,从而扩大了名气。最开始,西少爷也是起源于五道口那条神奇路上的街边小店,可自从搬进商场,过去的排队奇观再也没有出现过了。

作为一个在五道口驻扎了六七年的小伙伴,我曾经亲眼见证了这地方神奇的排队现象,枣糕、烤猪蹄、绿豆酥、起司蛋糕、榴莲酥,基本上是开什么店什么店排队。

为什么?

产品出奇得好吗?不尽然。

产品好吃只是很小的一个原因,五道口枣糕王创始人陈立自己也说过,质量在整个生意中占比不过二到三成。这种细节安排的小技巧,是区别他人的关键。

为什么羊群效应在五道口尤其突出?这里被称为 " 宇宙第一中心 " 不是空穴来风,人流量之大只有每天挤地铁的人才会懂,有人的地方就有从众心理。

一旦有一个 " 领头羊 " 起了示范作用,剩下的 " 羊 " 就会无意识地加入队伍。

这也就是为什么很多消费品牌愿意用明星来做代言,因为明星往往是最容易成为 " 领头羊 " 的人群。

你我皆凡人,我们太容易受到他人影响,跟从大众做出自己的决定。就在我买下张颖推荐的《失去的胜利》时,发现这本书在世界军事领域排名第六,又无意识地把排名前五的书放进了购物车。

心血辩护

《小王子》这本书有一句经典的话—— " 我的那朵玫瑰花就比你们全体更重要,因为她是我浇灌的。"

这种心理目前叫法不统一,有叫 " 认知失调 ",也有叫 " 投入增加 "。不管概念,核心就是人如果对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

在 2011 年,美国的几位心理学家做了一个纸鹤实验。一组大学生要每人折出一只纸鹤。结束后,他们要购买自己的折纸作品,出价最低一美元。学生们可以在 0 — 100 之间任意出价,如果数字超出他们的保留价格,就会空手而归。如果低于出价,可以获得纸鹤。

与此同时,在另一个房间,另一组学生在不知道折纸创作者身份的情况下,被要求以相同的程序对那些纸鹤进行竞投。第三组学生被要求根据同样的标准对纸鹤进行竞投。

结果表明,自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的 5 倍,几乎和第三组折纸能手制作的折纸作品价值一样高。

纸鹤实验结果

也就是,付出过劳动的人会给自己的作品附加更多的价值。

其中一个心理学家也称之为 " 宜家效应 "。

宜家是全球最大的家具零售商,销售价格合理的各种待组装家具。这种方式降低了公司的劳动成本,提高了配送效率,同时还节约了仓库的存储空间。

而这样做还有一个潜在好处是客户自己动手组装家具,就会让消费者对产品有一种非理性的喜爱。

事实上,有充分证据表明,用户投入的多少与其热爱某项事物的程度成正比。

这就是小米为什么一直强调用户的参与感,为什么如此重视最开始的 100 个原始粉丝。在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中,小米联合创始人黎万强一句话我印象深刻:" 参与感是小米品牌理念中的灵魂。年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。"

也和罗振宇在跨年演讲中的 " 超级用户思维 " 本质上是一回事儿。(这世界根本上没有那么多新鲜事儿,不要被层出不穷的新概念带跑了)。

一次的买卖关系是顾客,频繁的买卖关系是用户,不仅频繁购买还提供情感付出的才是粉丝。

通俗一点地说,什么样的才能称之为粉丝?就是这类人会为产品的好坏而牵肠挂肚并且持续付出。持续付出可以表现为不停地购买产品,并且提供建议以求更好,在长此以往地付出中,慢慢形成情感上的黏连。

最极致的表现就是娱乐圈中的追星行为。为什么鹿晗、TFBOYS 这些人拥有那么忠实的粉丝?这些人随便一句话废话就能引来上千万的转发?很重要的原因是这些明星与以往的明显成名过程不太相同,他们本身就是粉丝供养的产品。

想要消费者更喜欢你的产品或者企业,就想方设法地让他为你付出吧,付出钱,付出时间和精力,这样你们之间的黏性就是别人取代不了的。

如果想了解更多的商业社会中心理学,给大家推荐几本书《上瘾》、《思考,快与慢》、《社会心理学》、《怪诞行为学》。

也把张颖推荐的书分享给你们——《爱因斯坦传》、《在线》、《枪炮、病菌与钢铁》、《最好的告别》、《三位一体——英特尔传奇》。

作者:黄钱钱

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

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