中国品牌「走出国外」是好,但也该直视不足
HYPEBEAST02-14

 

2 月 7 日,LI-NING、PEACEBIRD、CLOT 和 CHENPENG 四个中国品牌登陆纽约时装周「天猫中国日」,引起了不少波澜。

至于为什么选择这 4 个品牌?天猫服饰总经理刘秀云就曾表示:「LI-NING 毫无疑问是中国本土体育行业的品牌代表,不仅如此,李宁本人也是一个有着传奇色彩的领导者。PEACEBIRD 代表的是中国现在最成功的、发展最为迅猛的、最受本土年轻人追捧的品牌。CLOT 是中国最具影响力的潮流品牌,同时也是中国首个原创街头潮流品牌。陈鹏则是中国新锐设计师的代表,刚刚毕业于伦敦时装学院,但他的设计已经在国际时装平台上崭露头角,拥有了众多明星粉丝。」

从至今的各种声音来看,毫无疑问「CHINA DAY」最大的聚焦点是 LI-NING ,在它身上存在着巨大话题度以及争议性。与受到西方教育与生活环境影响的陈冠希、潘世亨、陈鹏分别成立的 CLOT 和 CHENPENG 不同,LI-NING 与 PEACEBIRD 两者都是于中国土生土长的品牌,后者自然而然获得了国人更为广泛的关注,诸如经常被提及的「抄袭」问题、品牌定位的争议、进军时装周对中国品牌来说意味着什么等等也被搬上了台面。

值得被肯定的「走上国际舞台」

这数年间,国内有不少优秀的设计师出现在国际舞台上并取得不俗的成绩,例如:上官喆,周翔宇,李洋,王逢陈,KIM 等等,他们让全世界看到了中国年轻人对时尚的理解,向全世界展示了中国年轻人的能量。而「天猫中国日」是把两个中国的商业品牌 LI-NING 和 PEACEBIRD 都「送到」国际舞台上,值得肯定的一点是它们有了机会把自己的东西放在国际标准下展示,接受国内外观众的审视,这对品牌自身的成长会有很大帮助。

正如资深时装编辑唐霜所说:「目前,中国商业品牌出海跟中国商业电影出海情况差不多,其实市场宣传策略上针对的还是本地消费者,离真正的国际化还有一段很长的路要走。不过总得迈出这第一步吧,现在这就是第一步。」的确,笔者也能从这场秀上看出它们的「第一步」都用心了。

「目前,中国商业品牌出海跟中国商业电影出海情况差不多,其实市场宣传策略上针对的还是本地消费者,离真正的国际化还有一段很长的路要走。不过总得迈出这第一步吧,现在这就是第一步。」 —— 唐爽

拿话题度最高的 LI-NING 来说。首先在中国元素的运用上是比较顺理成章的,例如对红黄(中国国旗)颜色运用、复刻自 1992 年巴塞罗那奥运会奥运领奖服 「VICTOR001」(LI-NING 第一套奥运领奖服)的 Barcelona'92 字样的运动服、李宁作为主题的 Photo Print 单品以及所有的刺绣都用上了 「苏绣」这一中国传统工艺。

李宁 × 苏绣

另外,LI-NING 亦特别邀来了知名造型师 Jay Massacret 和选角总监 Noah Shelley 合作,在国际 T 台上将中国元素放大并与西方的设计手法巧妙结合,成熟的整体造型能力为 LI-NING 带来了一个华丽的转身。

「LI-NING 其实蛮让我惊喜的,虽然整体风格还是在当下潮流风格之下,没有什么新鲜的东西,但我们不应该把对先锋设计师的期待放在商业运动品牌上吧。LI-NING 的产品和整体造型都很成熟,看得出团队很努力。相比之下,PEACEBIRD 显得比较拼凑。」唐霜指出了它原创性不足的问题之外,也肯定了 LI-NING 的闪光点。

Li-Ning's Fall/Winter 2018 Collection

而在肯定它「第一步」的努力和初步成果的同时,我们不禁也在想一个问题:「LI-NING 这样做或许能让国内的青少年觉得它作为一个中国老品牌走上纽约时装周,是一件很酷的事,但酷完之后,这条线是否会作为如高级线般发布?如果没有的话,这一步的布局是什么?」

强调中国,但设计抄袭?

但在设计上太过于强调中国元素,也不见得是一件好事。在 Jeffrey Zhang 看来 LI-NING 甚至是 CLOT 也在证明自己是来自中国的品牌上「玩」得太用力了:「他们都想搭上中国梦的那班车来得到国内粉丝的支持,从「中国李宁」的设计到 CLOT 团员独占的「华人 T-shirt」都是如此。所谓的中国元素,这些品牌玩的不够深,要知道中国设计亦不等于中国元素。」

「他们都想搭上中国梦的那班车来得到国内粉丝的支持,从「中国李宁」的设计到 CLOT 的「华人 T-shirt」都是如此。所谓的中国元素,这些品牌玩的不够深,要知道中国设计亦不等于中国元素。」—— Jeffrey Zhang

「从时装的角度来看,品牌很明显的运用一些国家元素来凸显国家特色这种过于直接的表达是 Uncool 的。「设计的原创性」和「品牌文化的表现」这两方面都是想走向国际舞台的国内品牌应该思考的问题,我们品牌文化的根基和核心是什么?要如何表现?」拥有多年媒体经验,现在经营着买手店 FASICART 的 Fiona Guo 提出了这样的疑问。

以 Gosha Rubchinskiy 为例,品牌选择与前苏联背景结合起来,因为那就是他们那代年轻人成长的文化。设计师苏五口就说:「这些东西之所以有力量有美感,是因为它的概念,文化和设计师的自我需要一脉相承。 Gosha Rubchinskiy 与它的文化背景是高度配合的,而且有略微的调整,能在市场和自我中平衡,这就很看团队和执行了。」

Gosha Rubchinskiy 2018 春夏系列 Lookbook

在这次的「天猫中国日」中,或许不太起眼的 CHENPENG 会成为一匹黑马。「作为 90 后新锐设计师,他的设计很特别,之前他的毕业秀就是受到「胖子顾客」买衣痛点出发,他牢牢抓住这个点,建立起了强烈的品牌符号,并且每一季都保持自己的特色并有新的创意呈现。这次同样也是围绕羽绒服这个单品为主来展开设计,在廓形与细节设计上都有着诸多闪光点。他受到的关注远没有 LINING 与 PEACEBIRD 多,也没有把中国元素作为主打,但是却给大家带来实实在在的惊喜。」曾于 K11 工作,如今担任时尚策展人的 Kassie Wong 给予了评价。

CHENPENG Men's Fall 2018

另一方面,在强调「中国」的同时 LI-NING 与 PEACEBIRD 亦被指出有抄袭的嫌疑,某些产品的设计和 Style 跟现在流行的其他品牌的产品非常相似。这也是部分业内人士对它嗤之以鼻的原因。

如 LI-NING 2018 Fall / Winter 2018 Collection 当中一双新鞋,就被 MMKM 指出它抄袭了「EQT. SOLUTION 货号 017946」。对此,他展示出了绝不能原谅的坚决态度:「中国有资本站上世界舞台的品牌与企业,与这个世界最大的差距并非硬件与技术上的,而是道德层面的 —— 这也是中国人在境外屡受歧视的根本原因。不守世界游戏规则这个行为,恰恰正是中国自己的游戏规则。国内有受众愿意为这些产品买单也罢,但你拿出国门并在自己品牌前面标榜「中国」二字,丢的可就不仅是你自己的人了,都有钱铺路去纽约走秀了就不能做两款走心的设计去赢得真正的尊重吗?」

「国内有受众愿意为这些产品买单也罢,但你拿出国门并在自己品牌前面标榜「中国」二字,丢的可就不仅是你自己的人了,都有钱铺路去纽约走秀了就不能做两款走心的设计去赢得真正的尊重吗?」—— MMKM

被质疑抄袭的鞋子

尽管 LI-NING 和 PEACEBIRD 在品牌定位与运营上,都是完全受市场销售与潮流趋势所驱动的商业化品牌,但其原创性也应该得到重视。很多商业品牌如 H&M 或者 是 ZARA 这样以「抄」闻名的品牌,都会在时装秀时拼命展示品牌的原创能力。

H&M Studio Fall Winter 2016 Paris Fashion Week

《urban》内容主管 MMKM 以「亮相而并不光彩」来总结初闯纽约时装周中国日的各个品牌,他坚持我们需要以国际的视野来看待它:「自信和自负是两件事,而自负往往又来源自骨子里的自卑。有条件走出去是好事,但问题是是否做好了站上舞台的准备。」这种「步子迈太大」的感觉,SOULGOODS 主理人季明也同样担忧,更是坦言「如果没有国际水准就有点丢面子了。」

品牌变得定位模糊不清?

PEACEBIRD 2018

Kassie Wong 打趣地说道:「虽然我只是从网络上看的秀场图片,但是感觉就像在看同一场秀,但是 LI-NING 与 PEACEBIRD 两个品牌其实定位和市场各有不同,现在两家可以互抢生意了(偷笑)。」

季明从一个品牌经营者的角度点出 LI-NING 这次转变的弊端:「让我挺惊讶的是,LI-NING 突然出现在时尚领域给我的感觉很牵强,在没有完整的故事背景,没有任何时尚属性的前提下,改变了自己的灵魂,作为一个品牌这应该是大忌!个人认为这是没学会走路就想跑的做法。」

「LI-NING 突然出现在时尚领域给我的感觉很牵强,在没有完整的故事背景,没有任何时尚属性的前提下,改变了自己的灵魂,作为一个品牌这应该是大忌!个人认为这是没学会走路就想跑的做法。」—— 季明

LI-NING 的 Photo Print 单品

运动品牌的内核是 Sporty Cool,如果模糊了原有的专业运动面貌,结果是得不偿失,比如 Nike ACG 是 Equipmental Cool,NSW 是 Sporty Cool,不管如何让它时尚化,内核始终是它很专业,只是同时有点好看。我们中文版 Managing Editor 怕肥也表达了自己的个人观点:「Photo Print Tee 我自己都觉得很不错,但看到大家的天猫截图,发现是印在一件像网球 / 羽毛球的快干 T-Shirt 上,可以反向推出,根本没想清楚产品的结构以及路线要怎么走,是像 adidas 的 Y-3 或是像 Nike 的 NSW ?看来都不是,是在原有的东西上加点花加点噱头,找来造型师以当下热门的风潮打造一些造型,本质仍是「扫垃圾进沙发底」,年轻化是整个运动品牌环境的大势所趋,但是做品牌特别是它这样已有三十年历史的老品牌,不应该这样「练精学懒」。」

在原有的东西上加点花加点噱头,找来造型师以当下热门的风潮打造一些造型,本质仍是「扫垃圾进沙发底」,年轻化是整个运动品牌环境的大势所趋,但是做品牌特别是它这样已有三十年历史的老品牌,不应该这样「练精学懒」。—— 怕肥

这个由阿里巴巴旗下的天猫牵头,联手纽约男装周主办方 CFDA ( 美国时装设计师协会 ) 、迅驰时尚(Suntchi)所打造的「CHINA DAY」,一方面的确有把中国品牌带到国外,让中国设计在全球舞台上产生更强大的影响力的资本和愿景,「天猫中国日」也是天猫渴望在时尚行业中获得话语权的手段;另一方面天猫也有明确的商业意味,选择了 LI-NING 和 PEACEBIRD 这两个商业品牌,加上「即看即买(See Now Buy Now)」这种全新销售模式的尝试,看出它对品牌在销售数据上的表现看得也很重。

从 LI-NING 的销售情况表现来说,还是相当可喜的。

正如上文所提及的,LI-NING、PEACEBIRD 「走出国外」当然有值得被肯定的地方,但是这也不应该成为各位为品牌存在的问题开脱的借口。讨论「抄袭」时,你讲中国刚起步不应该带着有色眼镜看中国的东西;探讨我们该如何做品牌时,你说的是怎么给品牌增加销量 …… 这些都是耍流氓。

卖得好,也感动了中国,但我们是否就应该为了面子,偷偷地主动帮品牌遮起它的脏活?我们希望并不是这样的。

最后,我们也看看各位业内人士对国内品牌发展的一些期望。

唐霜

/ 时装编辑

中国品牌谈向世界输出新的潮流和设计还为时尚早,现在在做的是梳理审美。

Fiona Guo

/ 买手店 FASICART 主理人

这次中国日是「天猫」赞助的,我觉得如果品牌可以通过自己的实力一步步走向国际时装周,这样的过程会更加有机。

Kassie Wong

/ 时尚策展人

中国设计与国外品牌同台竞技,还是需要在设计上加把劲,毕竟时装是艺术与商业相结合的产物,在艺术高度上达不到就没办法引领潮流,反倒是被潮流牵着鼻子走。

怕肥

/ HYPEBEAST Managing Editor

国内品牌懂得改变仍是值得期待与鼓励的行为,不过欣赏它的魄力是一件事,另一方面也不能对它们的问题选择性遗忘,抄袭与 Marketing 做得差的问题我们期待将来也有本质性的扭转。

季明

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评论
香菜鱼大厨
02-16
一直不懂“品牌背后的概念和文化”到底是什么?具体点?
STEVEN史蒂文
02-14
一针见血的评价!
肉の欠片
02-14
讲真,好卖就行了,看看大牌现在都在干什么?李宁抄的这些其他款也都在抄,袜子鞋,老爹鞋,胸前logo卫衣,基本是个牌子就在做,抱歉我从里面这些千篇一律的爆款里看不到什么故事和背景。
夏眠
02-14
这话就很奇怪了 你可以说李宁借鉴/抄袭了别人 或者说商品设计不成熟 这都是事实 但什么叫没有时尚圈背景所以做潮牌很奇怪 这几个意思了
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