这家店如何玩个性:每月吸引超 5 万对情侣
上观新闻02-13

 

能想象吗,在上海陆家嘴,有这样一家实体店:并不以交易额为主要营业目标,每个月却可以吸引超过 5 万对情侣、备婚乃至夫妻档用户?

这就是位于正大广场内美团点评结婚体验中心的成绩单。这是美团点评在线下开的第一家实体店,不到半年时间,已经受到诸多 " 情侣档 "、" 夫妻档 " 用户的关注。分析这份成绩单背后的奥秘,可以看出在 " 新零售 " 时代,线下店铺的价值未必输于线上店,其核心在于如何运用好线下的资源。

线下店的核心是 " 体验 "

结婚体验中心到底是做什么的?在这家店开业前,线下并没有类似的业态。美团点评相关人士指出,这家店的核心是 " 体验 ",就是把线上平台上与结婚有关的所有店铺资源整合起来,用互动屏、VR 眼镜、实体展示等多种方式呈现在体验中心内,让情侣、备婚人士可以 " 一站式 " 选择想要记录爱情的的各种方式,包括情侣照、婚纱照、婚纱、婚宴、婚庆服务等;如果进一步延伸," 夫妻档 " 的消费者也可以在这里找到拍摄结婚纪念照、亲子照乃至举办结婚纪念仪式的各种资源。总而言之,这是一家 " 以消费者体验为导向、覆盖结婚全流程的线下体验中心 "。

与很多实体店追求营业额不同,结婚体验中心的目标是为消费者决策提供参考。所以,在门店里,消费者可以看到来自不同店铺的资源被集中在一个个同样的主题下,服务员也来自美团点评而非具体店铺的工作人员。于是,消费者可以自由地 " 货比三家 ",选出最适合自己的服务。

有意思的是,这种不以销售为目标的经营方式,反而得到了消费者的欢迎。美团点评结婚体验中心负责人亢磊介绍说,线下体验中心在 2017 年为超过 1000 对新人提供了结婚相关服务,实际交易额超过 1.2 亿元。

在这个过程中,亢磊还发现了婚庆服务的新趋势:" 从用户的预订情况看,在结婚用户中,有婚宴桌数减少、消费水平提升、预订周期缩短的趋势。" 他觉得,这个趋势、尤其是最后一条说明了市场对线下体验中心的需求还是很大的——消费者希望在短时间内做出最适合自己的决策。

个性化需要这么玩

亢磊觉得,线下体验中心的初战告捷与线下的客流量、体验中心的定位不无关系。但是最重要的,还是在于瞄准目标群体,提供足够多的个性化玩法:" 都说线下店要做体验,其实‘体验’的内涵很丰富,尤其要突出‘个性化’。"

当下," 个性化 " 来自两方面。其一,用户结构变化,对个性化要求更高。以婚庆服务为例,90 后结婚用户已经成为绝对主力,预计 2017 年还将同比增长 40%,他们的个性化需求有目共睹。其二,不同地域的文化和经济交融,使得用户对个性化提出了新要求。仍旧以婚庆服务为例,异地迁徙人群将更高的结婚需求带回到结婚所在地,这就需要商家提供定制化的解决方案。

" 宏观人口结构调整、消费升级等因素,开始倒逼整个结婚行业转变服务理念。作为线上平台,我们希望通过线下的体验、互动活动更准确地把握用户在备婚甚至恋爱期间全流程的需求,深度融合线上线下后提供服务。" 亢磊表示。

他表示,美团点评结婚体验中心开业以来,一直在探索个性服务。比如在日常运营上,通过每月一个主题、每周一次落地的体验区活动,给用户搭建不同的婚恋场景:2017 年 9 月的主题为 " 穿越时空气球隧道 ",用气球搭建爱的时空隧道;10 月主题为 " 求婚大作战 ",构建了各种求婚场景,助攻表白季;11 月主题为 " 结婚实验室 ",展示了 30 年来的婚礼变迁;12 月主题为 "LOVE LAB 的像素世界 ",用超过 520 万个积木搭建恋爱世界;2018 年 1 月主题为 " 浪漫气球嘉年华特展 ",用超过 1 万只气球营造浪漫空间 …… 这些主题不仅让体验中心每个月都能显得与众不同的消费环境,而且可以为消费者借鉴,让他们在自己的 " 人生大事 " 上 " 拷贝不走样 "。

体验中心还利用属地特性,强化与用户的强互动。比如,体验中心与陆家嘴金融贸易区综合团工委联合在店内举办 " 交友派对 "、用店内婚纱产品赞助浦东新区总工会发起的 "2018 年浦东新区职工集体婚礼 " 等,切入上游恋爱人群、探索不同的婚庆服务方式。

" 目标客户 " 需要精准服务

实体店并不缺客流,缺的是如何将客流转变为销售额。但从美团点评结婚体验中心的实践看,不以销售额为主要目标,反而更好地发挥了将 " 体验 " 转化为销售额的价值。这种做法对其他实体店来说,也是一种借鉴。

不过,业内人士提醒,对越来越重视 " 体验 " 的实体店来说,除了引入各种体验环节,还得记得一个关键词:目标客户。线下结婚体验中心之所以能够把体验变成销售额,是因为所有服务的方向都很精准——为有情人服务。对其他实体店来说,同样要学会精准定位。眼下,除了备婚群体外,亲子家庭、喜欢聚会的中老年人等,都是线下消费的主要群体。这就需要实体店用针对他们的需求来设计体验服务的内容。

虹桥南丰城是浦西的一个亲子娱乐地标,除了传统商户外,集中了超过 20 家儿童游乐及早教机构。商场相关人士表示,要带动这些商户的销售额,商场本身要做好体验文章。其中,不间断地引入适合亲子家庭的 IP 活动就是他们的探索之一。

比如,在迎接农历新年的活动中,很多实体店都会强调 " 狗 " 的元素,而虹桥南丰城的做法是引入动画片《汪汪队立大功》的主人公,并将商场的公共空间布置成适合孩子们的玩耍空间。

《汪汪队立大功》讲述了在队长莱德的带领下,六只聪明勇敢的小狗组成了狗狗巡逻队,他们凭借酷炫的救援工具和卓越的解决能力来化解危机,保护镇上的居民。轻松幽默的剧情不仅给孩子们带来许多欢乐,还潜移默化地培养了他们的沟通能力和社交技巧。动画一经推出便火爆全球,不仅在美国常年收视率排名第一,在中国各大视频网站的综合点击率也突破了 140 亿次。商场相关人士表示,他们就是借助这部热播动画片的人气,在公共空间里根据动画片每个成员的座驾、能力等特性,设置了相符的互动体验景观,还引入职业化体验来帮助小朋友在游戏中激发自己的兴趣与潜能。

从实际成果看,由于孩子们在 " 汪汪队 " 空间的体验时间较长,不仅能直接带动商场内餐饮、休闲、娱乐等商户的交易,而且相关带有寓教于乐性质的体验内容又让很多亲子家庭主动选择商场里的游玩和早教机构。最终,一个 IP 活动不仅营造了迎新的氛围,也带动了整个商场的销售,可谓一举数得。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:笪曦

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