春节档 4 部大片,你看好哪一部?
每日经济新闻02-14

 

本文转自我的小伙伴:每经影视

微信号:meijingyingshi

" 没有一个亿的宣发费不敢上春节档 " 这句坊间流行语绝不只是一句玩笑。

为了避免票补过猛、恶性竞争,今年春节档之前," 全国影院票价不得低于 19.9 元,单部影片补贴不得超过 50 万张 " 的 " 限票补 " 通知流出。但从几部春节档大片火力全开的竞争架势来看,拼预售拉高排片率、拼 " 花式票补 " 吸引观众、拼跨界营销刷存在感,各个手段狠砸钱,宣发费成本之高一点不低于票补明目张胆之际。

作为 " 兵家必争之地 " 的春节档,充满机遇的同时也暗含激烈挑战。处在第一梯队的四部电影《捉妖记 2》《西游记女儿国》《唐人街探案 2》《红海行动》完全是 " 决一死战 " 的架势,四部影片的出品公司合计多达上百家,距离正式上映一个月前就开启预售。而处在第二、三梯队的影片,在面临强劲的竞争时,有的坚守,有的则避开锋芒。

就在影片预售得如火如荼之时,几张图片在网络上散播,疑似指出有影片购买猫眼评论刷《西游记女儿国》的差评。随后,《西游记女儿国》导演郑保瑞在个人朋友圈转发这段对话。" 大家一起好才是真的好 " 也许只是一个美好的愿望。第一只有一个,第一谁都想当,影片的预售和口碑之战远比我们想得更激烈。

▲疑似有影片购买猫眼评论刷《西游记女儿国》的差评(图 / 据朋友圈相关消息)

资深电影发行人高军对每经影视(微信 ID:meijingyingshi)记者感叹:" 今年的竞争都快到不达胜利决不罢休的阵势了。"" ‘限票补’是几家春节档片方谈出来的决定 "。" 但好像已经不起约束作用了吧,大家边谈边打,打打谈谈,假谈先打 "。

4 部影片超百家公司抱团入局

异业营销花式推广

2 月 5 日,距离大年初一正式上映一个月前就开启 " 超前预售 " 的《捉妖记 2》宣称:" 预售票房已过亿 ",随后其更是花血本揽下央视春晚倒计时的黄金 60 秒。而就在当晚,《西游记女儿国》更是在国家体育馆搭建起一个重 1.3 吨、高约 5 层楼的巨幕,3000 人一起观看了这一大手笔的 " 全球首映礼 "。

▲影片《捉妖记 2》的横幅挂满了农村(图 /《捉妖记 2》官方微博)

实际上,不论是《捉妖记 2》的 " 百城联欢 "" 胡巴进乡里 ",还是《西游记女儿国》满城的广告牌,都足以看到片方在宣发上不遗余力的投入。此外,一位业内人士对每经影视记者谈到," 第一梯队四部最具竞争力的影片,春节期间宣发费没有大几千万一个亿,肯定是比较窘迫的。"

铺天盖地的造势宣传钱从哪来?看看四部第一梯队影片的公司组局状况,就可见各家集结了 " 最强战队 "," 有钱的出钱、有力的出力 "。

据猫眼专业版数据显示,

《捉妖记 2》出品方是 14 家,包括安乐电影、中影股份、腾讯企鹅影视、淘票票影视、猫眼、横店影业等;

《西游记女儿国》的出品方则是星皓影业,联合出品方多达 26 家,发行方两家,联合发行方 14 家;

《红海行动》由博纳领投,32 家公司参与出品;

由万达影视领投的《唐人街探案 2》参与出品公司则 14 家、参与发行公司 5 家。

▲《唐人街探案 2》《红海行动》《捉妖记 2》《西游记女儿国》4 部影片出品方、发行方等共计超 100 家公司参与(图 / 猫眼专业版)

以此推算,共有 107 家公司加入春节档四部影片的竞逐中。国内一线公司影视公司万达、博纳、光线、中影等均参与其中,中影甚至出现在 3 家影片的幕后公司矩阵中。而四部影片的组盘方中,均有旗下拥有影院或院线资源以及背靠 BAT 的互联网公司、在线票务平台。这意味着影片在排片率上均能得到线上、线下的实际支撑。

除了百家公司的加入,四部影片分别联合了快消品、电商、服装品牌、银行等不同行业的品牌展开庞大的异业营销。《西游记女儿国》集结了 63 家品牌,《红海行动》的跨界品牌合作多达 100 家,《捉妖记 2》与包括麦当劳在内的大品牌展开授权合作,《唐人街探案 2》宣称 " 联手 1000+ 知名品牌 "。

▲《捉妖记 2》《唐人街探案 2》《红海行动》均开启了庞大的跨界品牌合作(图 / 各影片官方微博截图)

异业营销的作用在哪呢?首先是增加影片曝光度,让影片的身影出现在大家的衣食住行中。其次是异业营销方的加入也能对电影进行 " 花式赞助 ",以增大电影的宣发总体量。比如《西游记女儿国》的豪华首映礼,就是由一个金融平台来赞助的。

预售、锁场、跨界送票

第一梯队换个马甲继续玩

" 我觉得《红海行动》票房 30 亿起步吧,一定是春节档冠军。" 博纳影业董事长于冬对自家影片的预测,其实也道出了第一梯队影片们的心中目标。" 今年春节档 6 天票房预计可达 52 亿元。单是初一这一天可以过 12 亿元。"

而据高军透露 19.9 元的 " 限票补通知 ",其实是业内倡议,几个片方协调的结果," 但好像已经不起约束作用了吧 ",以 20 块一张票价统计,50 万张限制张数则共为 1000 万元,然而四部影片最低的预售价格都已超过 1000 万元。

猫眼专业版数据显示,截至 2 月 12 日晚,《捉妖记 2》大年初一票房已超过 1.7 亿元,创下了大年初一提前一个月的的预售成绩纪录,预售排名第二的为《唐人街探案 2》,目前票房已近 1 亿元,《西游记女儿国》预售票房已达 4700 万元,《红海行动》预售票房近 3000 万元。

▲ 2018 年大年初一票房预售情况(图 / 猫眼专业版)

" 所以‘限票补’基本上这就是个倡议而已。没有正式文件,也没有正式的文字通知,都只是电话的一个通知,所以它从某种角度说是不具备法律效应的。"

一位院线负责人对每经影视记者表示," 大量的票补,该补的还是在补,换个方式补而已。"

此前《妖猫传》上映时京东和新丽跨界合作进行宣发,京东不仅邀请了第三方的店铺,给其释放 IP 资源及红利,还鼓励商家向消费者发放电影券购买优惠券,为电影宣传造势。" 你说这叫票补吗?这种方式太多了。" 上述院线负责人反问道。在春节档中,这种联合异业品牌送票的形式也屡见不鲜。《西游记女儿国》在合作品牌上进行微博送票。

▲《西游记女儿国》在合作品牌上进行微博送票(图 / 微博截图)

票补大战演化为预售大战、送票大战,对于片方来说,只有卖出更多的电影票才能实质性地提高影院排片。" 感觉票补大战暗流涌动吧,因为票补的最终目的是要拉动前面的上座率。" 高军告诉记者。

不过,值得注意的是,每经影视记者发现,《捉妖记 2》《西游记女儿国》出现了比较明显的深夜满场、一个场次占一个位置的情况。

▲每经影视记者截图

《西游记女儿国》在麦田国际影城 2 月 16 日的排片出现了深夜连续 7 场的密集排片。而这些每隔 10 分钟就放映一部的深夜场次现在已是场场爆满。到底谁会在大年初一的深夜去看呢?

▲《西游记女儿国》在麦田国际影城 2 月 16 日的排片出现了深夜连续 7 场的密集排片。(每经影视记者截图)

撤档、改档、提前点映

二、三梯队忙不停

今年春节档预售比往年疯狂得多,铺天盖地的营销令人眼花缭乱。

随着各大影片通过预售抢占先机,多位业内人士告诉每经影视(微信 ID:meijingyingshi)记者,预售有观众真金白银的购买成分,但更多的是片方 " 砸出来 " 的,让更高的预售带动影院排片。第一梯队四片的白热化竞争,使整个春节档的气氛更加低气压。头部影片尚且如此焦灼,那么那些没法大笔砸钱、排片相差甚多的第二、三梯队影片如何自救?

据猫眼专业版信息显示,截至 1 月 12 日晚,2 月 16 日(大年初一)《捉妖记 2》《唐人街探案 2》《西游记女儿国》《红海行动》四部影片已挤占了约 90% 的排片率。《熊出没:变形记》《祖宗十九代》的排片率分别为 7.1%、2.5%,排片相差颇为悬殊。

多家影城经理对每经影视记者表示,这只是前期排片,后期还会根据口碑调整排片,《熊出没》和《祖宗十九代》会排,但会排得比较少。

▲春节档第二、第三梯队影片排片占比(图 / 猫眼专业版)

对此,高军对每经影视记者表示,

" 第二、第三梯队的影片主要锁定相应目标的营销群体,不参与更激烈的竞争,所以一般无需做更多的票补和宣传广告,只要把他锁定的目标营销观众群体安抚好,让他们来看影片就可以了 "。

面对如此严峻的形势,已有影片提前撤离,截至目前,大年初一定档影片从最初的 10 部变成了 6 部。原定于春节档上映的顾长卫新片《遇见你真好》已改档撤出春节档,顾长卫发微博称:" 因故改档,好事多磨 "

▲原定于 2 月 16 日上映的《遇见你真好》改档撤出春节档(图 / 顾长卫微博截图)

同时,也有名不见经传的小成本影片《名将之后》《人怕出名猪怕壮》留在了春节档,前者定档大年初二,后者改档初五,这是出于何种考虑?

" 从一开始就要定档春节档,这是合家欢的,适合三四线的小镇青年,我们定位为区域电影,深耕川渝,错开初一定在大年初五,现在开放了四川地区的预售,没有做大量的票补、锁场。"《人怕出名猪怕壮》的主投方成都天音文化董事长陈永宁对每经影视记者说道。

对于开局居于弱势、固守大年初一的《熊出没:变形记》和《祖宗十九代》来说,一场硬战在所难免,而并无强力宣发之势的他们有哪些突围之策?双方发行方均以 " 票房出来以后再谈 " 为由,婉拒了记者的采访。

不过,作为熊出没系列的第五部作品,《熊出没:变形记》在一周之前同时开放千场点映和预售,目前票房超 4700 万元。主控方华强方特也告别了合作了四部的老伙伴乐视影业,转而和光线彩条屋合作。

而郭德纲自编自导、德云社骨干出演的《祖宗十九代》也在一周之前开始预售,目前预售惨淡仅 500 余万元。" 今年春节,被称为电影史上最血腥的一年,很荣幸,我的电影《祖宗十九代》忝列其中,卖钱不卖钱不重要,留一线与人争 ",郭德纲在微博里写道。

票补能让电影多活一天

排片率之后会随机调整

去年因为票补的拉动,春节档首日票房就飙到了 8 亿,今年的大年初一,通过预售的形式已提前锁定了 3.7 亿票房。

▲ 2017 年大年初一票房收入超 8 亿元(图 / 猫眼专业版)

高军分析:" 谁都想当春节档期的票房老大,肯定在预售、票价、票补上多动心思。" 耀莱影城王府井店市场经理芩君岚告诉每经影视记者:" 预售已经流行很久了,抢占先机,跟超前点映意思差不多。"

2 月 9 日,每经影视记者参加了由北京市新闻出版广电局发起的《京影巨献》—— 2018 年春节档影片推介会,目睹了《唐人街探案 2》《西游记女儿国》《红海行动》三家片方对市场占有率的渴求。万达电影总裁曾茂军、博纳影业董事长于冬、《唐人街探案 2》导演陈思诚等人都亲自为影片站台。

面对各家影片的汹涌预售,《红海行动》预售排名暂落后,于冬告诉每经影视记者:

" 预售就是营销策略的一个方向,我觉得各家都有各家的高招,预售不代表最终的数字。预售不在于预售有多少钱,而在于你开出了多少有效场次。"

基于预售的总体量,于冬认为 " 大年初一的票房会很高,各家也都会拿这个来做话题,但这也不能代表最后成绩。"

曾茂军则对每经影视记者表示,

" 大年初一票房破 10 亿没有问题,我们联手其余两部影片一起宣传,不要互黑要互捧 "

但实际上他的底气很大一部分来源于万达电影引入阿里、文投控股两家投资者后,资源上的互补作用," 比如说支付宝在春节期间有很多活动,其中有些活动就重点来推《唐人街探案 2》。我们在预售阶段,很多营销的活动,阿里的投入都很大,包括淘票票,淘宝,天猫等都会加入《唐人街探案 2》的营销 "。

如何抢占先机、下沉到底层观众、提前抢占更多排片空间成了关键,不过鲁信院线总经理王征坦言:" 提前预售还真不好管。别人正常交税,也正常交了电影基金,至于有没有来看,这你还真不好说 "。

实际上,营销对票房有一定的推动作用,但不是决胜的最后因素。芩君岚认为,

" 从 2017 年下半年看,观众对于影片的选择越来越专业化,影片质量才是关键,营销只是辅助,当然营销做好了,会占一定优势,不过不一定利于长线。"

2017 年春节档的预售冠军《西游伏妖篇》,后面却被预售时排名第三、只有自己一半预售票房的《功夫瑜伽》逆袭成为春节档冠军。

▲《功夫瑜伽》最终累计票房达 17.53 亿元(图 /CBO 中国票房)

值得注意的是,即便我们提前一个月在各个第三方平台已经提前看到了大量的排片,实际上王征透露 " 预售本身不可能全排,比如八个厅可能只先排四个厅,另外四个根据市场反应在上映前再做调整 "。

与其他档期不同的是,春节是中国最重要的传统节日,大年初一看电影成为了带有年味的一种习惯," 这个时候其实就更应该保护观众的观影热情,如果没有这种精品意识,可能会伤害我们很多热情的观众。" 上述不愿具名的院线负责人表示。

但对于片方而言,最终要取得什么票房水平、到底要多少票房才能覆盖它们砸下去的成本?其实已经和它们的票房成绩不太挂钩了,大量公司、品牌方的抱团加入,早已分销了主投方的成本压力。

每经记者 丁舟洋 白芸 实习记者 毕媛媛

每经编辑 温梦华 何小桃

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