最好的市场,最失败的产品,Fiesta 教会我们什么
王洪浩02-16

 

1. 奥兹莫比尔 Fiesta 是什么车?

通用公司奥兹莫比尔品牌旗下的旗舰敞篷车型,相当于凯迪拉克的 Eldorado、别克的 skylark。它们 3 个同样是各自品牌的旗舰产品,同样的夸张尾鳍,同样从巡展台下来未做任何改动就拉到展销厅。唯一不同的是,只有 Fiesta 几乎被人们遗忘。

2 .Fiesta 表现如何?

1954 年默默发售的 458 辆 Fiesta 也并没有售罄。如今的存量也屈指可数——可能仅有 30~50 辆。它冷到连奥兹莫比尔的设计师 Foster 都忘记了它。

然而,同时期的 Eldorado 尽管要了个天文数字,但受到猫王、梦露等名人的追捧。别克卖出的 Skylark 比 Eldorado 和 Fiesta 加起来还多 700 辆(1690 辆),甚至还 " 返场表演 " 延续了好几代。

3. 为什么看似完美的 Fiesta 会扑街?

宣传不利。市场行情最好的年代,各品牌新产品也层出不穷。美国产品企划界一直在推行哈利厄尔的理论:有计划废止。为了刺激用户购买新产品,需要让产品高频迭代,新产品需要迅速让老产品看起来过时。

美国 50 年代的市场状态和今天中国很像,消费者买新不买旧。抢夺眼球就变得极其重要。现在中国市场不少产品也存在深度曝光不足——在汽车之家论坛发几个水军的提车作业,在微博买几个大 V 转发,几大垂直网花钱铺几张焦点图——这种曝光烈度远远不够。

回到我们的 Fiesta。

Fiesta 并没有在媒体上大肆宣传,甚至没有杂志对 Fiesta 进行过道路测试。奥兹莫比尔公司只是通过一张双面小卡片对 Fiesta 的性能做了官方介绍。上面这样写:" 它是一款定制的经典,一场非凡的盛宴,它就是 Fiesta。这是奥兹莫比尔有史以来最完美,最非凡的杰作。低到极致的车身全景弯曲挡风玻璃 …… 多如繁星的迷人之处!对于富有鉴赏力的车主来说,它就是‘跑车的巅峰’。"

酒香也怕巷子深啊!

4.Fiesta 是谁设计出来的?

当年在奥兹莫比尔设计老大 Art Ross 手下工作的人包括 John Foster、Bob Scheelk,和 H.Roy Jaffe。Jaffe 设计了 1953 年车型的车头的雏形,但他称并不是他促成了 Fiesta 的诞生;Scheelk 设计了 Fiesta 著名的 " 旋式 Spinner" 轮罩,但他没有参与 Fiesta 车身的定制;而 Foster,他都不曾记得曾经有这么一款车。究竟由谁将 Fiesta 转化为现实还没有定论。因为,Fiesta 的生命太短暂了,以至于现存的参与者很难还原当时的真相。

现在可以确认的就是设计师 Roy Jaffe 画出了 Fiesta 的第一张草图。

5.Fiesta 是怎么设计出来的?

Fiesta 项目似乎是由奥兹莫比尔上层发起,因此它不为大多数奥兹莫比尔员工所知,就被设计工作室匆忙赶制出。同样仓促的还有哈利厄尔和设计师 Ned Nickles 在别克公司共同孕育了 Skylark。Skylark 没有原尺寸实体模型,绝无仅有地从黏土模型化作了蓝图紧接着就直接投入生产了。所以,你猜 Fiesta 是不是也是早产儿?

6.Fiesta 是什么时候上市的?

尽管一部分人认为 Fiesta 的首次亮相是在 1953 年的通用 Motorama 车展,但是实际上,1952 年秋天通用的车展上 Fiesta 和 Eldorado 的就展出了。但是,直到 1953 年 4 月 Fiesta 才正式宣布发售。

7. 敲黑板!通用 Motorama 车展是什么鬼?

尽管,1931 年起通用就有了车展这个概念。But,这其实类似于一场阶级的交流会。华尔道夫酒店和数量有限的邀请码已让 " 车展 " 这个活动一点也不亲民。

但是,哈利厄尔推行了更现代化的车尝试,二战后,通用 Motorama 车展终于让车展进入寻常百姓家,成为全国巡回展,尽管展的是概念车!

8.Fiesta 究竟有多高级?

手工定制是必须的,而且还限量供应。当然,更有说服里的是价格。5717 美元的售价虽然比 7000 多美元的 Eldorado 便宜,和同为 5000 多美元的 skylark 相当,但是这价格确是当时奥兹莫比尔最贵的常规车型的两倍。

9.Fiesta 定制车身有何特征?

Fiesta 很低。这归功于两个设计:与 Eldorado 类似的新式全景弯曲挡风玻璃;跟 Eldorado 和 skylark 相同的低腰线设计。这两个设计在 1954 年迅速在奥兹莫比尔所有车型中普及。

Fiesta 车身后部的金属装饰几乎成为品牌 DNA,它是 Fiesta 独有的双色喷漆的分界线。

为了配合低腰线和全景弯曲挡风玻璃,Fiesta 的许多零部件都是特别定制的。例如,为了迎合弯曲的挡风玻璃,引擎盖改成了末端弯曲的形状。

车后部,环绕乘客的后围外板是 Fiesta 独一无二的特征之一。为了进一步降低车身,车门更低了,活动顶棚顶部装置定位点也较以往款式更低。

大部分内部装置也都独一无二。门内板和仪表盘一样使用了缝制皮革;前座靠背压低了约两英寸,因此仪表位置也必须缩短;绝对的装 B 利器——镀镍铜门。

著名的 Fiesta" 旋式 " 轮罩。

在 Ebay 上好多人都在卖 Oldsmobile 的轮罩。

这款轮罩中央是 " 三叉戟式 " 结构,被许多改装发烧友称为 " 旋式 ",或直接称为 "Fiesta 式 "。这本是 Fiesta 独有的设计,后来却被底特律的众多厂商 "pi'lian" 了。它的创作者设计师 Scheelk 回忆道:" 当时凯迪拉克有个挺不同寻常的设计,轮罩边缘是平的,然后向内过渡为圆锥形,我当时只是在随便画画草稿,偶然我发现了点挺有趣的东西。"

10.Fiesta 配置如何?

配备液力传动装置、动力转向与刹车系统、电动天线、带有脚踏开关的 Wonderbar 信号搜索者收音机、液压车窗和座位、极致奢华的车内定制坐垫、倒车灯、后视镜以及 8.00×15 英寸特大号轮胎。

这款车都是一场色彩与档次的狂欢。车身、顶棚、内饰皮革有 4 到 5 种颜色配置。内饰皮革的配色要求与地毯、仪表盘、仪表盘衬垫、方向盘柱和方向盘与之匹配。

11.Fiesta 最终结局呢?

停产三年之后,"Fiesta" 重生了。这次它不再是 " 跑车的巅峰 ",而换身成为奥兹莫比尔的旅行轿车。看来,奥兹莫比尔当局对它的性价比也是耿耿于怀呢!

12 如果回到当年,你应该如何推广奥兹莫比尔 Fiesta

如果是定制型高端产品,需要精准地找到渗透人群。美国当年那些高档生活杂志的渗透率是不够的,航空公司、顶级酒店的场景更适合。

对于潜客的展示不应该只是产品配置本身,而应该把重点转移到 " 体验 "。

另外,圈层营销需要有明确的带盐人——不仅仅是广告公司购买明星的肖像放在广告里,而是这些人真的在开奥兹莫比尔 Fiesta 车。

以上这些奥兹莫比尔 Fiesta 都没有做。

对于中国市场的启示就是:太多在中国做汽车营销的人都高估了自己的品牌价值。你信不信一个消费者因为 3000 元优惠分分钟从大众阵营转到本田阵营。有时候厂商老抱怨为什么 4S 店总是降价,MSRP 如同虚设。他们并不理解,不是 4S 店在降价,而是市场认可的成交价格就那么多。但凡你给自己的产品定位高于市场价,你就面临着奥兹莫比尔 Fiesta 同样的问题。你的市场宣传就不是展示配置,而是解释你高于市场价的那部分价值是什么。

原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看

评论
大家都在看