决定消费升级的“消费资本”,你达标了吗?

 

题图来自:视觉中国

近几年来,我们能够观察到的一个显著社会变化是——居民消费升级正加速推进,文化娱乐、医疗健康、旅游等领域增长迅速,尤其是与 IT 产品、汽车、家电及房地产业相联系的消费呈爆发式增长。另一方面,我们也看到,以 80 后、90 后、00 后为代表的新一代消费主体的消费资本也在大幅度提升。

也许你想知道消费升级与消费资本提升背后的产业机遇。下面,本文就从消费资本说起,来逐个做个解析。

什么是消费资本?

大家有没有这些感受——懂得了阅读,使我们读一本书获得了更大的享受;学会了英语,使我们学习英文教科书或看英文电影获得了更大的快乐;对历史人物了解更多,在玩王者荣耀时更能愉悦其中。

如果有,那恭喜了,您是有 " 资本 " 的,准确说,是有 " 消费资本 " 的。

所谓消费资本,是通过过往的生活经验、教育、" 在职 " 培训或不断累积先前商品消费的影响这一 " 干中学 " 方式,进而提高消费活动的生产力或消费能力,从而提升消费者享受特定商品所带来的非市场收益或消费收益。

若消费资本提升,能提升消费某种商品或服务的快乐程度,那么,个体自然就有动力增加对消费资本的投资;相反,若消费资本提升减少了消费的满意度,相应的需求便会受到抑制(参见图 1)。

例如,外出旅行若对当地的文化历史知识了解更多,将能提升旅行的方便和快乐,从而导致了对相关旅游攻略书籍的需求增加;吸烟损害将来健康的事实开始被越来越多的人所接受,从而导致了吸烟需求的大幅下降。

消费资本分类:一般性 or 专用性

正如经济学家在分析人力资本时,一般会按照能力所适用的范围,把其分为一般性人力资本和专用性人力资本。同样的,消费资本也具有一般性和专用性之分。

譬如,读书识字、通识教育所提升的一般性消费资本,可以让消费者在消费各式各样商品或服务过程中提升快乐;对于普通消费者来说,随着一般消费资本的提升,从而提高自身的艺术鉴赏力、审美趣味,至此就更能也更喜欢欣赏更优质的文艺作品,从中获得的快乐程度亦会更高。

随着中国整体教育水平提升,消费者消费能力的提升,我们能够看到的电影、电视剧里面人物形象也发生明显变化,以前的电影、电视剧正反面人物形象往往黑白分明,而现在的形象则更为丰满。年轻的时候,我们欣赏文艺作品往往更重视明星,随着生活的积累、阅历的增长,我们对作品本身更看重。当你忙碌一天、筋疲力尽之时,可能喜欢看一些轻松幽默、不用动脑筋的节目;而当你精力充沛之时,往往能够且愿意欣赏一些有深度的文艺作品。

关于专用性消费资本,则是指消费者在特定类型商品或服务消费过程中所积累的 " 资本 ",如欣赏音乐、看话剧、打羽毛球等特定消费活动。

我们以人们对 " 美妙 " 音乐的欣赏为例,一般而言,美妙的音乐听得越多,人们就会对其产生更强烈的偏好,即多接触美妙音乐会增加人们未来对美妙音乐的需求,这可以解释为人们通过欣赏美妙音乐的过程,在心灵领悟方面获得了收益,并提升了未来消费美妙音乐的消费资本存量(提高了音乐鉴赏力),进而导致对更优质音乐的需求。

为什么会有消费需求升级?

由于当期的消费影响未来的消费,以及个人对消费资本的投资致使个人消费资本的积累,自然会对未来消费商品的数量、品质的需求发生改变。个人消费资本越高,对商品的数量、质量需求亦越高,而随着优质消费品消费的增加,个人消费资本将进一步提升,进而导致个人对更多、更优质消费品的消费需求增加,所以二者之间容易形成自我强化的良性循环,即自我增强效应(参见图 2)。

由上分析,音乐鉴赏力越高的人,越在高品质音乐上获得更高的满意度,也就越有动力增加在音乐上的投资,如购买正版高清版音乐、参加音乐会等;羽毛球打得越好的人,越会花更多时间来打球,对球拍、球、场地等配件的要求也越高;享受读书之乐的人,就会对书的要求越高,也会花更多时间与金钱去寻觅好书。

消费资本提升的经济背景

对于贫穷的国家而言,人们出于生存之目的,会把大量的时间放在劳动之上,只为了满足自身的生存需求,闲暇时间少之又少,对生活品质的追求则更是奢侈。

随着中国经济跨过刘易斯拐点,适龄劳动人口比率逐渐减少(参见图 3),劳动工资不断增加,人们收入增长的同时闲暇时间也已增加,为审美、消费资本的提升奠定了良好的基础环境。

今天,人们所购买的家具、房屋装修、所消费的大部分食物以及所选择的休闲活动的类型,都不仅限于考虑个人基本生理需求,而是更多考虑个性化需求、消费体验和消费品质。可以说,在给定收入、价格、时间约束的情况下,个人过往积累的消费资本高低决定了消费者的选择。

消费升级的产业新时代

随着 80 后、90 后、00 后新一代消费群体受教育水平的不断提升,读书识字、学习新东西的能力不断增强;大规模的劳动流动(参加图 4)致使个体摆脱了地域限制,眼界、视野越来越开阔;互联网等新兴技术的应用(参见图 5)已经成为新一代消费群体的生活标配,通过对比加速了对高品质生活的理解,提升了审美趣味。一句话,个体消费资本已明显提升。

伴随而来的就是人们消费需求的动态升级和消费行为变化。在当下及未来一段时间内,围绕家庭消费领域的升级与转型将成大势所趋,因而对围绕家庭消费的生产企业及相关金融投资机构而言,关注以下相关消费升级方向将可能大有所为:

一是围绕消费者最终消费的中高端产品或服务。鉴于中国的大国特征,任何具有某一特定类型消费资本的消费者,对此领域中高端产品或服务的需求,都将让此细分领域成为一大蓝海。如文化艺术娱乐、健康保健服务、工艺品、家庭装修等。

二是围绕居民消费资本投资需求的产品及服务。即消费者为了提升消费资本而产生的派生需求,如高质量教育、文化艺术历史地理类书籍、纪录片、摄影品牌钢琴、羽毛球拍及其衍生的消费金融市场等。

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