张大奕最大的对手:网红经济下半场的黑马是他们

 

百万粉丝的时尚博主已经从广告、导购进阶到卖货变现。网红经济的下半场,谁会赢?

文|孙姗姗

都说美丽是生产力,时尚博主的吸金技能又升级了。

Trevor 还记得刚来淘宝时的场景。2016 年 12 月 12 日店铺第二次上新,很多小众产品的销量达到上千件,当时还没有名气的 Elta MD 氨基酸洁面则售出几千件,之后 6 个月,其销量稳居全淘第一。他没有一点意外,结果验证了大号的流量爆发力。

Trevor 是有花果文化创始人,时尚类自媒体 " 原来是西门大嫂 " 的合伙人之一。如果说 2015 年是网红经济元年,那么当西门大嫂在 2016 年底来到淘宝时,很难说还是一个好时机。起码,最初那波依靠微博等社交媒体迅速积累粉丝的服装网红们,早已在淘宝上实现多级跳,销售业绩足以与大服饰卖家媲美。

但 Trevor 始终不认为西门大嫂只是单纯的卖货网红,更愿意称之为时尚博主。" 与从孵化器公司批量培养的网红容易复制,迅速包装实现卖货不同,时尚博主本人具备专业内容的生产能力,也掌控选品的主动权。"

看上去,时尚博主们的确对 " 卖货 " 这件事,有着更 " 清高 " 的姿态。从接广告业务开始,西门大嫂便表示不推大众货,而这样的的态度,延续到了之后自己做电商时如何定位和选品。不过,他们更稳定的内容生产能力,也确实给淘宝网红带来了一定威胁。毕竟自媒体大号的带货能力曾被一次次验证。之前时尚博主黎贝卡就用了 4 分钟卖 100 部车,28 分钟售出一万册手帐。

在另一个自媒体人三亩大叔眼里,自媒体电商唯一能活下去的机会是把内容当作工具,不管环境怎么变,最后不变的是客户需求,解决问题。

三亩大叔

他是言安堂创始人,清华大学的化工博士,曾是强生全球研发中心资深研发经理。而从写美妆技术公众号起家,如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司,是一个实实在在的护肤品品牌公司。它还搭建了供应链,推出了自己研发、客户推动的产品,在淘宝上开了名为 " 三亩优选 " 的美妆店。

越来越多的时尚博主涌入,开始认真将电商当作一门可持续性的长远生意,并且尝到甜头。西门大嫂是最典型的一个。

10 万 + 的门槛

西门大嫂的本名叫张馨心,此前因 " 豆瓣女神 " 称号走红。而从博客时代到微信、微博的 " 人人都是自媒体 " 时代,也让传统的营销人开始思考。曾在世界 500 强市场部门和奥美公司工作多年的 Trevor 和大 F,之后便找到张馨心,计划着合伙创业做自媒体,同时开始职业生涯的转折。

西门大嫂

张馨心毕业于中央戏剧学院的编剧专业,习惯写字为生,因此负责整体内容的产出,大 F 积累了一定的广告资源,负责运营和商务对接,Trevor 则把控公司整体规划,拓展业务。

自媒体的调性和定位明确,主要围绕穿搭、美妆、旅行、情感四类栏目展开,会追热点,也会根据粉丝们的喜好来输出内容,但最重要的是,有稳定的文本能力和价值观体系。

2015 年 5 月 1 日,微信公众号 " 原来是西门大嫂 " 发表第一篇文章,20 天之后,其中一篇的阅读量达到 10 万 +。这个数字被普遍认为是成为自媒体大号的门槛。

很快,西门大嫂的广告业务便运转起来。这是时尚博主们初期最直接的变现方式之一。但到了 2016 年上半年,他们观察到的趋势是,过于单一的变现空间有太多限制,从长期发展角度来看也存在风险。于是这年 7 月,西门大嫂尝试起电商。

根据身上的时尚标签,第一次试水,西门大嫂选择了门槛最低的 T 恤。不出意料,结果验证了作为博主的流量爆发力——两天销售业绩达到 300 万元。这给了团队信心,成为他们坚持做电商的基础。

不过,自己尝试做服装,难免涉及原创设计、供应链等壁垒,对一个以内容出身、毫无产品经验的团队来说会是不小的挑战。在纠结到底卖什么、怎么卖时,团队经过了一段时间的探索。

离开微信卖货

在一水的时尚博主中,西门大嫂是少有较早将淘宝作为主要变现渠道的。Trevor 想得很清楚,这会是一门长久生意。

早在公众号上线后两个月,张馨心便写出一篇美妆相关的口红评测文,很快成为爆款。其身上更强的彩妆和护肤属性,让团队最终作出选择——做美妆电商。2016 年 11 月,西门大嫂的美妆淘宝店 "Just Chilling 有闲生活 " 正式上线。

作为以微信公众号为主要内容阵地的红人,微信也已实现从认知到购买的闭环,看上去或许会更适合直接在微信上完成。但 Trevor 解释,当时,团队也曾仔细思考过在哪个平台上开店的问题,还注册过有赞。但考虑到那时微信的购买生态还不完善,无法及时提供售前售后的服务,以及消费者还没有养成微信购物的习惯,最后选择了淘宝。

" 淘宝的好处是,可以将私域流量(读者)引流到更大的平台,之后通过淘系的公域流量来运营。同时,淘宝相比较而言链路更加完善,希望以此磨练团队。"

事实上,此前有着多年数字营销经验的 Trevor 一直离电商并不遥远,很多品牌广告的推广营销都跟电商直接相关。但一旦自己涉足电商,便需要更深刻地理解电商运营。供应链才不是唯一的短板,选品、采购、物流、售后等都是现实存在的壁垒。

在今年天猫三八女王节期间,西门大嫂参加天猫 Club X ReFa 活出你的女子力活动

来到更开放的平台与流量市场,对于只擅长营销的内容团队来说,人员架构首先需要相应调整。

内容团队除了文字编辑和美编,还要负责电商上新的文案;运营和视频部门,不仅要收集、分析社交媒体的数据,还要研究淘宝上的消费数据;电商部门则要跟合作的供应链公司紧密协作,还要及时报名淘宝活动,整合外部电商环境的信息。这些部门又同时相互交叠。不过,在具体的淘宝运营上,西门大嫂也会寻求外部的电商公司合作。

有颜值不够

相比较之前搜索关键词、投放直通车的货架式电商,内容电商的玩法是,消费者看到内容产生信任感,根据 KOL 推荐进行导流,之后再通过好的产品增加信任感。因此从商品层面来说,会比此前更有议价空间。

这样的商业模式早就在淘宝网红们身上得到验证,也因此诞生多种商业形态。应运而生的孵化器公司就为新生网红输出可复制的培养路径,她们只要负责前端拍照,后端全部交由公司。

西门大嫂的母公司 " 有花果 ",如今也已裂变成孵化和签约自媒体的红人平台,但门槛并不是只要颜值就可以,他们还需要具备生产深度内容、独立成为自媒体的能力。比如旗下签约的 " 你好竹子 " 作者,不仅是一名专业摄影师,还可以分享关于自我、工作和生活相关的内容,跟粉丝有很强的互动性。

西门大嫂与有花果旗下签约自媒体达人

这也决定了西门大嫂在实现内容变现时,有着相对较高的行业壁垒。

即使卖美妆产品,西门大嫂最后也只将目光锁定在欧美小众品牌和产品。这些不在大众认知范围内的商品,就需要时尚博主们通过更多内容的输出,来引导用户消费,凸显 KOL 的价值。

因此,西门大嫂坚持自己做选品,有的来自于工作、旅行时候的新品发现,也有些来自于找来合作的品牌方,逐渐形成了几百个 SKU 的选品库。而在真正确定卖哪一个之前,团队还需要花费很长一段时间亲身试验新品。

" 无论是接广告还是卖货,我们不愿意卖很烂大街的产品。爆款在哪里都能卖,难的是如何推爆产品。"

当然,这在供应链上也就难得多。在淘宝店第一次上新时,西门大嫂的供应链就没有及时跟上,好在之后迅速调整。到了双 12 第二次上新时,店铺明确定调欧美护肤类小众品牌,突出差异化,结果就卖爆了一个单品。

西门大嫂

依托在微信、微博等各个渠道的内容提前露出,这款氨基酸洗面奶售价 149 元,一年卖了 2 万多瓶。作为早期的一个淘宝分销商,西门大嫂也由此为品牌方打开了中国市场。2017 年,西门大嫂淘宝店的销售额达到 3000 万元,客单价为 250-270 元。

自媒体电商变现下一站

从 2017 年下半年开始,加入电商大军的队伍开始庞大起来。对于时尚博主们来说,眼看着流量日渐趋于瓶颈,为何不顺便再将流量的效能最大化呢?

微信公众号 Gogoboi 的 " 不大精选 "、" 石榴婆报告 " 的 " 石榴小卖部 " 是其中的典型,他们大都直接与第三方电商服务商合作,主卖一些自己推荐的时尚单品。从购买页面上可以看到,他们的商品货源并不统一,而是分散地来自时尚电商网站,发货均由这些上游电商平台负责。这让其看上去更像只是个导购平台。

Gogoboi

这些专业的电商环节,实际上都被细分出去了,也由此成为另一批人的新生意。Gogoboi 和石榴婆的合作服务商均是 LOOK,一家主打时尚内容聚合、一键购买的电商平台,成立于 2016 年 1 月。与此同时,此前曾主打 " 搜图找同款 " 的时尚电商 see,也全面转向微信生态,推出产品 " 小电铺 ",为公众号们提供电商生态解决方案。

自媒体选择这种更轻的运营模式,是想要减少对内容之外不熟悉领域的成本投入。但弊端是,所有货品和消费者数据都不会留存于自己的平台,而因为走的同一条供应体系,不同时尚博主之间的货品也都大同小异。久而久之,消费者对博主的信任度便会降低。

值得一提的是,黎贝卡是为数不多深入服装供应链领域的时尚大号。她尝试着推出自己设计、生产的服装单品,往往瞬间售罄。当然,选择跟品牌方合作带货,比如黎贝卡和故宫联名款、包先生和各大包袋品牌合作款等,也是时尚博主们不错的选择。

黎贝卡 H&M 天猫旗舰店同款

美丽修行另辟蹊径,在微信上打下粉丝基础后,索性专门组建技术团队开发了自己的 App,始终保持自己的工具基因,帮助用户做消费决策。

此前,美丽修行也曾尝试对接过小电铺想要上线小程序电商,但因为对产品渠道保持谨慎的态度,最终并未实现。目前,它将卖货的主要战场放至更适合交易的淘宝店,电商占比收益的将近一半。" 相比之下,微信单纯靠推文,比较封闭。"

而因工具诞生的社交属性,也为接下来可能出现的导购模式埋下伏笔。据美丽修行透露,2017 年双 11 当天,App 日活比平时高 30%-40%,成为消费者去淘宝的消费决策入口。而在最近的测试中,美丽修行成为了阿里妈妈的淘宝客,在新版 App 中新增了 60 多个产品链接,在没有任何推广的情况下一天成交了 30 多单。

未来,美丽修行的目标是成为日本的 cosme。后者既是权威的美容综合网站,又能实现卖货功能,cosme 如今已在天猫国际上开旗舰店,吸引了超过百万的粉丝。

2017 年底,西门大嫂也上线了小程序 "Chillog",但与他们不同的是,她暂时并没有卖货,而是作为增加与粉丝互动的内容聚合平台。小程序可以直接露出在公众号文章中,用户点击卡片便可链接到页面,查阅更多内容的同时,具备申请产品适用、填写使用报告等功能。Trevor 坦言,不管是哪个渠道,最根本的是要结合最新的技术,完善用户体验。同时,也为未来小程序电商铺垫了一条路。

原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看

相关标签

淘宝 网红 供应链
评论
大家都在看
三次上央视红遍全国 厦65岁“网红”有套独特教育经
厦门日报  20小时前
这种“网红饮料”有毒有害!20平公寓内生产,喝完会让你……
沈阳晚报  16小时前
网红主播文儿首个MV, 与狗狗共舞,一起做汪星人
腾讯视频  14小时前
常州司法网拍在淘宝开辟"常州专场" 总估价7.3亿
中国常州网  18小时前
Adobe第四季度营收为24.6亿美元 同比增长2...
砍柴网  18小时前
华为视频《李茶的姑妈》12.14全网首播
砍柴网  12小时前
社区团购「亲民诚品」获 1 亿元融资,to B 思...
36氪  9小时前
“寻找食堂锦鲤” 禧云国际&支付宝12.18校园食...
砍柴网  昨天
沈南鹏的寒冬收割
互联网圈内事  10小时前
第4期:给你好眠,一个陪睡App
36氪  11小时前
程序员的绩效到底是应该衡量项目,还是改 Bug 量...
CSDN  11小时前
流量被垄断,内容平台生意难做?看看这群前阿里人的解...
锌财经  8小时前
网贷寒冬,刘强东开干P2P
全天候科技  9小时前
8 个 Linux 下 ls 命令的高级用法!个个...
CSDN  11小时前