“免费”是怎样让星巴克赚翻的 ? | 7 个营销心理学效应

 

心理 0 时差 周刊 第29

国际心理资讯 | 有料 前沿 权威

2018.04.16 星期一

壹心理翻译社 ◎ 荣誉出品本期主编:张真 Derek

星巴克给所有人免费送咖啡喝,结果没有亏本反而还赚了 $180,000 美金…… 他们是怎么做到的?

Facebook 让全球越来越多的人成为他们用户的方法,竟然是在上线的前 6 个月内,限定只有哈佛耶鲁的 " 精英人群 " 才能注册…… 这是在弄啥类?

Airbnb(爱彼迎,一款风靡全球的民俗服务平台)为了提升品牌知名度,耗资拍摄德国历史视频,把 " 柏林墙 " 又重新推倒了一次…… 柏林墙和民宿有几毛钱关系?

—— 这几家全球大企业在营销策略上的成功,背后满满的都是心理学的魔力!所以说这年头,哪家公司都得有人懂点心理学啊!

本期心理 0 时差,小编为大家准备了一组有趣实用的市场营销心理学效应,结合真实的大公司事例,让我们来共同见证:商业大亨是怎么用心理学赚钱的!

郑重声明:本文仅作心理学科普之用,不为任何品牌和产品做广告,更未收取任何公司或个人的赞助。

- 01 -

" 我请全美国人免费喝咖啡,但还是赚了 18 万 "

—— 星巴克 × Twitter 之王牌社交

国内有微博,国外有 Twitter。

星巴克在美国曾经利用 Twitter 在星巴克 APP + 官网的植入,表面上是 " 给全体美国人免费送咖啡喝 ",但实质上赚了 $180,000 美金(约合¥108 万人民币)。 [ 1 ]

这个 " 免费咖啡 " 是这样玩的:任何人都可以注册一个免费的星巴克帐号,登陆后和 Twitter 绑定,然后在 Twitter 上发一条消息:

#TweetACoffee @ 朋友的名字

"Tweet" 是一个英文动词,意思是 " 发送一条 Twitter 消息 ",所以 "Tweet A Coffee" 连起来就是 " 通过 Twitter 发送一杯咖啡 "。

被 @ 的那个人,在收到 Twitter 的提醒后,只需要点击系统生成的链接,自动跳转到星巴克官网或 APP、登陆自己的帐号(无帐号的可以立即免费注册一个),然后就能收到一杯免费咖啡的兑换码。

如果只是免费送咖啡,星巴克的那 $18 万美金,怎么赚来的?

>> 心理学之 " 互惠原则(reciprocity principle)":

我们在收到别人的好处时,都会自然生出回报对方的意愿。特别是当自己的朋友为自己做了件好事时,我们的这份 " 回报意愿 " 更可能上升为一种 " 回报责任 "。 [ 2 ]

结果呢?就是你很可能拉着你的朋友、甚至更多其他朋友,一起来到了星巴克,大家一起喝咖啡。你是有兑换券啦,其他人…… 就掏腰包付钱咯 ~ 嗯,星巴克女神的那 $18 万美金,就这样轻松到手。

" 互惠原则 " 有多强大?美国社会心理学家 Dr. Robert Cialdini 曾在餐厅进行过一次观察研究。去美国餐厅吃过饭的人都知道,在美国是需要给小费的,而服务生的小费收入多寡,全看顾客的心情。

Cialdini 教授发现,在 " 给客人递上账单时顺便给顾客拿来两块薄荷糖的服务生 "、" 拿来一块薄荷糖的服务生 "、" 只是单纯给了账单 " 这三组服务生中,第一组服务生的消费收入比第三组高出 20%,第二组比第三组也高出了 3.3%。

人们连自己不认识的餐厅服务生都懂得要 " 互惠 ",更何况是请自己喝星巴克的朋友呢?

(来自小编的咆哮:" 求星巴克爸爸赶紧在国内也办一场!!最好是微信随便转发就能有免费拿铁的那种,然后我找个朋友再送我一杯,然后咱俩统统免费哇咔咔咔 ~")

- 02 -

" 越是想要更多的用户,越要限制用户注册 "

—— 让人人都想跻身名门的 Facebook

国外最出名最流行的网络社交平台,除了上面提到的 Twitter,就属大家都很熟悉的 Facebook " 脸书 " 了。

Facebook 是如何做到如此成功的呢?他们之所以在全球多个国家拥有亿万用户,得益于刚起步时的 " 收敛 ":

2004 年,Facebook 刚刚推出,他们只允许哈佛耶鲁等美国常青藤名校的师生注册帐号,这可标标准准是个 " 高端大气上档次 " 的精英派社交平台啊!!

结果呢?除了这些名校的人,还有许多美国人通过各种渠道想尽办法获得了哈佛耶鲁的电子帐号(凭哈佛的校园网电邮账户即可注册 Facebook),终于成功入驻脸书。

这个限制注册政策执行了 6 个月,Facebook 在这半年内除了累积了 30,000 用户外,更累积了十万百万千万用户想要抢注脸书帐号的好奇心和欲望。

6 个月后,Facebook 正式开放面向全社会的免费注册功能,结果…… 不用我说你也知道他们有多成功了。猴赛雷啊!! [ 3 ]

>> 心理学之 " 稀缺效应(scarcity)" 和 " 排他效应 ( exclusivity)":

这是个经济心理学的概念,理解起来很简单,人们自古就懂得 " 物以稀为贵 ",这个 " 贵 " 不仅仅是价格的昂贵,更是价值的精贵(我们会觉得稀缺的东西更有价值)。而所谓的 " 排他 " 就是:拥有一个稀缺的、我有的别人没有的东西、一个世界上只有 10 个名额而我占用了这个名额其他人就没有了的东西……

艾玛听着都酸爽。这不是什么平等不平等的问题,平等在于大家抢夺这 10 个名额的机会是否均衡,这是社会学的范畴,而心理学就是在说:人们对这 10 个稀缺的、排他的名额特别感冒。

著有《社会心理学(Social Psychology)》教科书的美国心理学家 Dr. Stephen Worchel(斯蒂芬 · 沃切尔)曾经做过一个简单粗暴的实验: [ 4 ]

两个瓶子,12 块一模一样的饼干,10 块放在第一个瓶子里,2 块放在第二个瓶子里,你觉得:哪个瓶子里的饼干更美味可口?

参与实验的人给第二个瓶子里的那 2 块饼干打出了超高分,是第一个瓶子中饼干的两倍。关键是:这 12 块饼干全部都一模一样的、而且这些人甚至连尝都没尝过啊!

饼干尚且如此,那…… 全新推出的、只有哈佛耶鲁人才能抢注到的 Facebook 账户名额,吸引力又有多大呢?扎克伯格最近遇到的麻烦确实不小,这个我们都知道,但 Facebook 的巨大成功我们也是不能否定的。

再想到我们在网上订机票的时候也是一样。想象你看到这样的提示:" 此舱位票价仅剩 2 张 "。你什么感觉?那么大飞机这么多座位,这特惠票价居然只剩 2 张了?没时间观望了,赶紧付款订票啊!!!说白了,这一样是 " 稀缺效应 " 在作祟 ~

- 03 -

" 用一段好故事来宣传品牌,比明星代言强太多 "

—— Airbnb 走心系列之 " 推翻柏林墙 "

这里必须要提到一个段视频,由 Airbnb(爱彼迎,一款风靡全球的民俗服务平台)制作,英文原名《Breaking Down Walls(摧毁墙围,点击此处即可观看)》。自 2014 年 11 月 6 日上线 YouTube 以来,已经播放 590 万次 [ 5 ] ,也获得国际知名短视频奖 Shorty Awards [ 6 ] 。

《Breaking Down Walls》视频截图,by Airbnb

一家做民宿生意的公司,为什么要拿 " 柏林墙 " 来做广告视频?

答案是:他们不是在通过一个视频来卖一款产品,而是想通过视频的主题来彰显他们的企业价值观,从而让更多的人更好地认识和认同 Airbnb 这个品牌。

我想," 柏林墙 " 代表的那段历史,不用我多说你也一定了解一二。东西柏林人之间的隔阂,绝对不会随着一堵墙的瓦解而轻易消失。两边人的融合,是心里那堵墙的破裂,也是心结的解锁。

—— 没错, Airbnb 通过这段全球人民都熟悉的历史,就是在宣扬自己的品牌价值观:人与人的连接。

而这种连结的方式,可以用 Airbnb 提供的产品和服务 —— 民宿 —— 达成:一个陌生人,来到一个陌生的城市,住在一个陌生人的家里,于是两个人之间产生了一种少了 Airbnb 就不可能存在的联系。

>> 心理学之 " 故事讲述(storytelling)":

心理学家和脑神经科学家通过 fMRI(功能性磁共振)技术发现,人们在看故事性丰富的视频和文字时,多个和强化情绪、人际关系、记忆相关的脑部区域会被激活,直接导致 " 观看者—故事里的人事物 " 以及 " 观看者—故事的讲述者 " 之间的共情和连接而且这种连接一旦形成,就会在人们的记忆中深植。 [ 7 ] [ 8 ]

仔细看:" 观看者—故事的讲述者 " 之间的连结,不就等于是 " 消费者—广告方 " 之间的连结吗?

OK,Airbnb 的目的完美达成!市场调查显示," 柏林墙 " 视频上线后,人们对 Airbnb 的品牌认知和好感度都大幅提升(然而…… 壹心理虽然都有同事在 Airbnb 上做起了民宿生意,小编本人还没体验过呢,是不是有点落伍呀?)

心理学还告诉我们,带情绪的故事更容易被记忆、记忆更长久。不信,你还记得自己看到过的那些用不了三五分钟就会让我们眼泪汪汪的泰国广告吗?

" 拍感人广告,我只服泰国 " —— 名不虚传啊。泰国人卖人寿保险,广告里会突出人在遭遇不幸时得到的无私帮助和馈赠;泰国人过教师节,会突出一位老师对特殊需求儿童的特殊奉献……

其实,所有提升品牌知名度的广告视频都是一样的:通过一个好故事,宣扬自己的核心理念,再用大家共同的价值观或是历史记忆,来唤起共情、建立坚固的连结。

而这种连结一旦建立,接下来会通过 " 消费者—产品和服务 " 的方式延续。

有木有神马你见过的其他让你过目不忘、至今都是他们忠实顾客的广告?欢迎在评论区和我们分享 ~

- 04 -

还没看过瘾?再来一组轻量的吧 ~

有趣实用的营销心理学,内容实在太丰富。怕你看到这些可能眼睛已经累了,小编再给你上一组轻量的吧 ~

>01> Foot in the door 登门槛效应

为啥街边的推销员,只要你扫个二维码、下个 APP,就能给你送个礼物、免个地铁票、参加个抽奖之类的?明明你除了付出时间外,毫无其他成本啊。

心理学上的 " 登门槛效应 " 简单来说,就是 A 向 B 提出请求的时候,先从轻量、低成本或者零成本的请求开始。一旦 B 完成了这个初始请求,A 会慢慢再逐步提高台阶、提出更高的请求。

懂英语的人看到 "foot in the door" 就秒懂这个效应的名字是怎么来的了:人家无事不登三宝殿,你都开了门、让人家一只脚踏进家门了,还好意思不让人家坐下来喝杯茶吗?

>02> Anchoring 锚定效应

如果说刚才的 " 登门槛效应 " 是自下而上的积少成多,现在的 " 锚定效应 " 就可以说是自上而下的化整为零。

当消费者对一样东西的价值不了解时,销售人员可以报一个很高的价格,消费者就会以这个 " 高得离谱的价格 " 作为初始参考,然后即使还价了 200-300,最终实际付款的金额也足以让商家大赚一笔。

如今在某宝这种电商平台风靡的时代,锚定效应也一样惯用。双 11 为啥要先提价再降价?只要所有卖同类商品的商家统一经过平台调配把价格升到一定水平,把消费者对这些商品的价值预估 " 锚定 " 在 ¥300 元,到 11 · 11 再打对折到 ¥150,有木有买到就赚到不买就亏了的即视感?

>03> Authority 权威效应

这个很好理解,就是 " 专家代言 ",权威的力量还是杠杠的。

注意:这和明星代言不一样,而是商家找和自家产品、服务同领域的权威人士出来背书。

>04> Social proof 社会认同效应

找不到专家咋整?找人民群众啊!群众的眼睛是雪亮的啊!

某宝上的 " 商品评价 " 和 " 卖家好评率 " 有多重要、为何有些商家要在快递箱里塞一张 " 五星晒图好评后扫码加微信返现金 " 的小纸条,原因显而易见。

这两个效应如果联合使用,权威代言 + 群众好评,那简直是倚天屠龙、天下无敌啊!

- 写在最后 -

心理学从不为市场营销,而是为了解释、预测、影响人们的情绪、动机和行为。

所以在营销和商业界,心理学当然也有自己的一席之地(屏幕前如果有市场营销专业的大学生朋友们,你们的课程里一定也涉及心理学吧 ~)

这话反过来说:这期 0 时差提及的心理学效应,也不仅仅适用于营销。

就比如那个 " 锚定效应 ",本人小时候就用过不下十次,比如…… 数学又考了 59 分,老师要家长签字,怕被老爸打,怎么办呢?

回到家,我跟老爸谢罪:

" 老爸!我今天逗同桌女孩子玩,掀了人家的裙子,老师叫你去学校一趟…… "

" 老爸!我和同学打架,砸坏了班里的电视,老师要我们赔…… "

" 老爸!我昨天看同桌打游戏,没忍住就偷了人家的游戏机,今天被发现了,同学的家长要找你谈话…… "

好了,成功把老爷子的怒气值和对我的失望无语值都 " 锚定 " 在制高点了,然后突然来一句:

" 好啦,刚才那都是骗你的,你儿子怎么会做这种没素质的事情呢?不过我这次数学没考好,59 分,差一分就及格了,我已经复习得很努力了…… "

这时候老爸长吁一口气:" 好好好,格老子的吓死我了,嗯,学习可以慢慢来,人品最重要!"

搞定!

生活中还有啥类似的例子?在评论区里说说,给大家一起乐乐嘛 ~

** 还有就是,真的要再重申一遍:本文不是广告文!之所以要举星巴克、Facebook、Airbnb 的例子,是因为大公司的真实案例更有说服力、也能让心理学的理论更加浅显易懂。如果哪天星巴克愿意赞助小编免费咖啡写软文,我只想说:" 请让我喝拿铁喝到饱!三克油!!"

上期周刊(2018.04.09):梦游杀人可以无罪释放 ? | 心理学 3 大梦境理论

往期全刊汇总:请点此查阅

References / 参考资料: [ 1 ] Matthew on MAVSOCIAL.com. 5 Successul Social Media Campaign Examples ( 2014 ) . [ 2 ] Cialdini, R. B. ( 2007 ) . Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins. [ 3 ] GetSpokal.com. Ten Examples of Social Media Campaigns Using Psychology ( 2016 ) . [ 4 ] Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. ( 1975 ) . Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32 ( 5 ) , 906-914. [ 5 ] YouTube.com. The "Breaking Down Walls" video by Airbnb. [ 6 ] ShortyAwards.com. Wall and Chain: a True Story about Belonging by Airbnb. [ 7 ] V ö llm, B. A., Taylor, A. N., Richardson, P., Corcoran, R., Stirling, J., McKie, S., ... & Elliott, R. ( 2006 ) . Neuronal correlates of theory of mind and empathy: a functional magnetic resonance imaging study in a nonverbal task. Neuroimage, 29 ( 1 ) , 90-98. [ 8 ] Mar, R. A. ( 2011 ) . The neural bases of social cognition and story comprehension.Annual Review of Psychology, 62, 103-134.

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