“少年”抖音的烦恼:监管来了,对手“补刀”

 

中新经纬客户端 4 月 16 日电 ( 常涛 ) 如果成功的标准是 100 里,抖音走完了 90 里。而中国自古有云,行百里者半九十。

时针指向凌晨两点,徐芳依然没有睡意。她原本打算十一点就要入睡的,却因刷屏抖音段子而不知不觉过去了三个小时。虽然仅玩了两天,徐芳却已深陷其中。

相比之下,秦雷算是抖音的老用户了。他也有过像徐芳那样沉迷的阶段,不过最近,他打算把抖音卸载掉。" 就是单纯不想再看了。刷多了,挺没劲的。"

资料图 中新经纬 常涛摄

" 抖音很火,但我打算把它卸载掉了 "

" 小猪佩奇怎么就成社会人啦?" 当看到答案茶、海底捞抖音套餐、土耳其冰淇淋、小猪佩奇手表等越来越多抖音段子在朋友圈刷屏的时候,在某互联网公司做市场工作的徐芳也想下载抖音来体验一下," 我当然不能落后。"

抖音 2016 年 9 月上线,最初它是一款音乐创意类短视频社交软件,用户可以拍摄 15 秒视频,并通过这款软件对其进行加工、做特效、选择配乐,从而形成原创作品。

2018 年 3 月 19 日,抖音的 slogan ( 口号 ) 从 " 崇拜从这里开始 " 改为 " 记录美好生活 ",这和竞争对手快手短视频的 slogan" 记录世界,记录你 " 极为相似。

借助于社交平台、口碑以及铺天盖地的广告传播,抖音用户数量实现了迅猛增长。在艾媒咨询给出的 2018 年 2 月份短视频平台排名中,快手、秒拍、抖音分别以 2 亿、1 亿和 9653 万用户量位居前三,但就用户增长来看,抖音以 76% 的增幅高居第一,快手的增长仅为 10%,秒拍下降至 5%。

" 抖音简直太火了,身边朋友基本上都是抖音的粉丝,朋友聚会聊的也都是抖音上的段子,想不关注都不行。" 秦雷说。

过去一个月," 刷抖音 " 成了秦雷最常做的事情之一,坐地铁刷、吃饭刷、睡前刷,有时候走路也刷。" 它 15 秒一个视频,节奏很快,能不断呈现新内容,而且内容很搞笑。而且抖音的短视频播放是竖屏全屏显示,不显示时间,刷起来时间不知不觉就过去了,根本停不下来。"

郭伟峰是一名在抖音平台拥有数千粉丝的达人,一年前,他从直播平台转战抖音。郭伟峰同样认为 " 抖音确实挺容易上瘾的 ",在他们 " 圈里人 " 看来,抖音与其他短视频平台最大的差别在于,它是视频版的微博或视频版的 QQ 空间。

" 抖音最有趣的打开方式是,边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思,可能一个视频你看着很普通,但点开评论一看,你就会豁然开朗,被戳到笑点。靠这个,它和粉丝的粘性互动就很高。此外,就是抖音的社交属性,你可以像微信、微博一样在抖音平台上 @好友。"

不过随着时间的推移,秦雷开始反思对抖音的沉迷。" 太多时间花在刷抖音上,首先自己就会很焦虑,那种控制不住自己但又没有收获的感觉并不好。看多了也会有些审美疲劳。大概刷两周后,你就会发现抖音内容同质化很严重,最初的一些舞蹈内容也慢慢变成了搞笑段子,没什么营养。" 秦雷说," 虽然抖音依然很火,但我决定把它卸载掉。"

郭伟峰也对中新经纬表达了类似的看法。" 大多数用户对抖音的态度是一个急速上升然后又慢慢递减的状态。前两周你会疯狂刷,但慢慢会发现,刷来刷去还是那些梗,有时候看到开头就猜到了结尾,很容易产生疲劳感。"

另外,据相关媒体报道,随着用户规模的扩大,抖音平台上的短视频内容已经开始 " 变味 ":" 男子模仿抖音偷盗车标被抓 "、" 父亲模仿抖音失手导致宝宝脊髓受伤 "、" 用户在抖音发布制造假化妆品 " 等案例层出不穷。

4 月 2 日,抖音短视频上线了风险提示系统。抖音产品负责人称,这一系统将对站内可能有风险、引人不适的视频内容进行标注提示,防止用户盲目模仿。

4 月 10 日,抖音正式上线反沉迷系统。据官方介绍,反沉迷系统将基于用户单次使用时长或累计使用时长,对用户进行相应提醒、强打断等警示,帮助用户注意使用时间。

流量变现的急迫与品牌商的观望

用户易疲劳和停留短暂给抖音带来的是流量缺失的危机,这在一定程度上加快了抖音的商业化步伐。

实际上,早在 2017 年 9 月,抖音就开始了商业化道路。而彼时,距离它上线不过一年。

当时,抖音产品负责人王晓蔚谈到抖音的商业化思路时曾表示,抖音商业化是一个自然而然的事情,并不是突然而为之。至于是否有来自今日头条要求变现的压力,王晓蔚表示当然会向更好的营收方向努力,但是公司内部并没有给硬性的指标。

具体来说,他认为还是因为抖音的产品量级达到了,有很好的数据和社区氛围。而且品牌广告的模式之前已经经过多方的验证,这种优质内容的营销广告效果很好。

同时,抖音开启商业化,对达人变现甚至成名也很有意义。最主要的是,很多品牌商看到了抖音的成长和调性,所以他们的需求也跟着慢慢过来了。不过这种形式刚开始,如何获得广告商更多的预算,可能仍是一个难题。

尽管第三方数据服务商 Quest Mobile 数据显示,抖音 2018 年 2 月份月活用户数量已达 1.47 亿,但在互联网视频资深从业者刘焱飞看来,抖音考虑流量变现,考虑盈利模式仍为时过早。

" 通常来说,一个平均日活 3、4 千万、月活 1 个多亿的平台还不足以称为一个庞大的生态系统,议价能力是较弱的。如果抖音月活能达到 3 亿左右,我认为是考虑盈利模式比较恰当的时机。

现在张一鸣急于将抖音商业化,是因为他烧了太多钱,需要现金流平衡。当然今日头条商业化的成功也给了他信心。" 他在接受中新经纬采访时说。

而对于一些中小品牌商来说,是否要在抖音上投放广告,他们依然持观望态度。

4 月 10 日,做旅游产品的李强接到了来自抖音营销人员的广告报价。" 对方给我说了三种可合作的广告形式:第一种是广告性质的短视频,1000 个观看量 20 块钱;第二种是跳转广告,每一个跳转 2-3 块钱;第三种比较复杂,视频中会引导用户填一个反馈表,以这张表传回企业后台为准,填一张 200 块钱左右。" 他说。

李强介绍,抖音营销人员向他列举了抖音的几大优势。" 首先是日活高,潜台词就是抖音流量很大。再一个就是今日头条做了这么时间,数据信息很充足,可以和抖音平台打通,给用户精准的标签,可以很好地做定位营销。"

李强认为," 抖音的变现需求还是很强烈的,毕竟他们前期烧了那么多钱打广告。我比较过,抖音平台的广告报价比微信、微博都要高。"

李强表示,对于他这种小品牌来说,最担心的是流量转化问题。" 我们目前没有那么大的预算去做这种海量的流量吸引,我们要的是更精准的流量,或者吸引的流量可以直接转化为交易,然后平台可以根据交易多少来分钱。"

在他看来,抖音是一个巨大的流量吸引平台,但它的流量变现能力却是稍差的。" 和抖音的合作不能直接引导到交易,在这种情况下你的所有流量都有可能包含水分。"

流量有水分,这其实是李强最大的担心。" 我注册过一个账号,上传了两段视频,隔两天后我看到账号下有一些评论,读起来不像是真人说的话,而是像机器说的。"

这一点,郭伟峰更有体会。他告诉中新经纬,在抖音平台上,用户只能看到每一条短视频的评论量和点赞数,并不能看到播放量。" 你随便传一条视频上去,就会发现播放量是以 100 为基数的。

比如这条短视频只有 3、5 个人看,但它的播放量会变成 200、300。除此之外,评论量和点赞数也都是可以刷的。"

在视频自媒体 " 妖都学长 " 运营者纪佳鹏看来,传统模式的广告投放并不是在抖音平台上做营销的最佳方式。" 简单粗暴的信息流广告并不是一个良好的广告体验,找抖音推出定制挑战以及找达人、大 V 合作之前建议先摸摸自己口袋里的预算 ",纪佳鹏称,据其观察,目前在抖音上传播不错的营销都还是品牌方或者用户自发组织的传播。

李强称,抖音的营销人员向其展示的《抖音短视频社交平台营销通案》是由今日头条全国营销中心出品,这在一定程度上或许说明抖音的商业化有意复制今日头条的模式。

刘焱飞对此表示,抖音的本质是创业创意平台,它的商业模式不应该复制今日头条。" 抖音应该担当投资人的角色,去扶持平台上一些好的创意,这样才能使平台持久发展。" 他说。

监管来了,对手 " 补刀 "

就在抖音 " 磨刀霍霍 " 准备在商业化道路上加速前进时,短视频行业却集体迎来了监管整改。

伴随着今日头条被下架 3 周,内涵段子被永久关停,抖音也在 4 月 11 日起关停了评论和直播功能。在外界看来,这是一条令人焦虑的消息。还有一个坏消息是,微信朋友圈也在 4 月 12 日开始屏蔽掉抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。

然而,让抖音 " 颤抖 " 的远不止监管层的整顿。竞争对手的适时 " 补刀 " 也让这场短视频争夺战变得扑朔迷离。

一直以来,抖音最大的对手是快手。不过最近,抖音遭到了来自腾讯微视的强力 " 阻击 "。

4 月 2 日晚间,腾讯旗下短视频应用程序微视迎来 2018 年首次重大更新,正式复活。其新上线的 4.0 版本推出视频跟拍、歌词字幕、AI ( 人工智能 ) 塑型等功能,并与 QQ 音乐曲库打通。随后,一张截图开始在各种微信群及朋友圈流传,腾讯微视开始通过大量补贴,批量引入优质短视频内容原创者。

截图信息显示,腾讯将加大力度投入内容建设,用现金补贴的方式引入优质达人入驻。补贴时间为今年 4 月至 8 月,金额合计高达 30 亿。具体而言,微视的补贴分 3 个等级进行,S 级补贴标准为 1500 元 / 条,A 级补贴标准为 500 元 / 条,B 级补贴标准为 140 元 / 条。

腾讯方面未回应截图内容的真伪,不过在公告中表达了企鹅号对微视的支持。

郭伟峰对中新经纬提到,微视的补贴力度超出了他们 " 圈里人 " 的预想,他的不少朋友已经做好了转战微视的准备。 ( 中新经纬 APP )

( 应受访者要求,文中徐芳、秦雷、郭伟峰、李强均为化名 )

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作者:张澍楠

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