原来在星巴克眼里 肯德基才是它的竞争对手
商业周刊05-17

 

星巴克 ( Starbucks Corp. ) 正在制定一项雄心勃勃的、与肯德基 ( KFC ) 竞争的计划,成为中国增长最快的外资餐饮连锁公司。这家公司每年将开设 600 家新店,到 2022 年,中国业务的收入将增长超过两倍。

星巴克首席执行官凯文 ? 约翰逊 ( Kevin Johnson ) 5 月 15 日在上海接受采访时表示,由于中国市场需求量巨大,星巴克可能会以更快的速度开设门店,但这家咖啡巨头同时也将限制扩张步伐,以保证门店质量。到 2022 年,星巴克在中国内地的门店数量将达到 6000 家,此前的目标是到 2021 年达到 5000 家。

" 这是我们加速增长的理想时机,星巴克在中国有很多机会," 约翰逊在于上海举行的投资者日活动前夕表示。有 60 名股东参加了星巴克在美国以外地区首次举办的这次投资者日活动。

中国市场的占有率构成

在总规模 13 亿美元的中国即饮咖啡市场,星巴克的占有率远落后于雀巢 来源:欧睿国际 2017 年数据

为应对在美国和其他地区销售增长乏力的局面,星巴克越来越依赖中国业务的爆炸式增长。在中国,它没有规模相当的竞争对手。5 月早些时候,星巴克与雀巢公司 ( Nestle SA ) 达成了一项总额 71.5 亿美元的交易,从而为这家咖啡巨头实现在中国加速扩张的目标提供了资金。中国有望在 10 年内成为星巴克的最大市场。

这家总部设在西雅图的公司还预计,到截至 2022 年底的财政年度,其中国业务的营业利润将增加一倍多。彭博社汇总的公司数据显示,2017 财年,星巴克大约 32 亿美元的收入来自中国和亚太市场,约占总收入的 15%。

目前,星巴克在中国设有 3300 家门店,而在美国约有 1.2 万家,包括授权门店。于 2016 年从百胜餐饮集团 ( Yum! Brands Inc. ) 分拆而出的百胜餐饮中国 ( Yum China Holdings Inc. ) 表示,截至 3 月底,包括肯德基和必胜客 ( Pizza Hut ) 餐厅在内,该公司在中国拥有 8112 家门店。

星巴克在中国这个世界第二大经济体大力扩张之际,正值其美国业务面临来自新兴的区域型咖啡公司的激烈竞争,以及快餐业竞争对手大力打折促销的局面。消费者也在更多地通过在家上网消费、而非光顾实体店的电子商务方式购买商品。在咖啡文化还不成熟但电子商务更为发达的中国市场,星巴克咖啡店已在高端的休闲聚会场所取得了优势地位。

约翰逊说,尽管美国业务的同店销售额低于预期,但美国新开门店的强劲表现意味着,如果这种势头保持下去,美国业务的增幅仍有望 " 处于公司预期当中的 7%-9% 范围之内。"

与雀巢的交易

星巴克与雀巢公司达成的协议,将使后者可以营销星巴克从咖啡豆到胶囊咖啡的各类产品,也将这个西雅图咖啡品牌带入了中国的一个全新市场。总部位于瑞士的雀巢现在可以在中国的超市、餐厅和餐饮经营场所销售星巴克品牌的袋装咖啡产品。这是星巴克以前在中国没有做过的事情。

借助雀巢与分销商之间的业务网络,星巴克的产品可以进入中国的 150 万家营业点," 极大地增强了我们将这些咖啡产品推向市场的能力," 约翰逊说。他表示,将这些产品引入中国市场是星巴克在此项交易结束后不久就开始关注的重点之一。"

纽约一家塔吉特商店内摆放的袋装星巴克咖啡产品

除了星巴克的旗舰品牌,与雀巢公司的协议还包括营销 Seattle ’ s Best Coffee、Starbucks VIA、Torrefazione Italia 和 Teavana 茶等品牌产品。

约翰逊说,雀巢和星巴克还准备合作,通过研发和扶持种植户,使咖啡成为可持续的农产品。

在即饮咖啡市场,星巴克仍与雀巢竞争。除了瓶装的星冰乐 ( Frappucinos ) 和冷萃咖啡,星巴克还将于 6 月增加杯装的冷藏咖啡产品。约翰逊说,公司在即饮咖啡产品方面拥有全套的新品储备。在中国,星巴克与康师傅合作销售这类即饮咖啡产品。

据欧睿信息咨询 ( Euromonitor International ) 的数据,目前雀巢在规模达 81 亿元人民币(约合 13 亿美元)的即饮咖啡市场占据了 71% 的份额。星巴克的占有率为 3.1%。

星巴克中国区首席执行官王静瑛 ( Belinda Wong ) 说,这家咖啡巨头还将在几个月内宣布一项新的在中国市场通过移动平台点单和递送的计划。目前,星巴克中国业务 60% 的交易都是通过移动支付进行的。

撰文:彭博社 编辑:陶晓菲、于欣宜 翻译:王忠

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