康师傅与统一:昔日对手今成难兄难弟
商界06-14

 

20 世纪 80 年代末,在台湾岛内发展磕磕绊绊的魏家兄弟,带着 1.5 亿新台币到大陆试水。他们相继在北京、济南、秦皇岛、通辽等地开办了 4 家合资企业,生产过蓖麻油、蛋卷酥等产品,但受限于当时大陆市场消费者的购买能力,生意并没有太大起色。

一个偶然的机会,成就了魏家兄弟后来的事业。1991 年,魏家兄弟中的老四魏应行在火车上吃从台湾老家带来的方便面,方便面的香味很快飘满了整个车厢。于是,车厢内的乘客不时有人向魏应行询问,在哪里能买到这种方便面。这让魏家兄弟看到了商机。

1992 年 8 月,魏氏兄弟投资 800 万美元成立了生产方便面食品的天津顶益国际食品有限公司。第一包康师傅红烧牛肉面也在同一年诞生,并迅速风靡了全中国。

眼看着康师傅在大陆创造了奇迹,彼时的台湾食品业和流通业巨头统一也于 1993 年来到大陆,同样生产方便面。这两家来自台湾的企业,之后在大陆市场缠斗了 20 多年。然而,世易时移,现在的他们却很难互相再称为对手。

上个世纪 90 年代初的中国消费市场,还是一片巨大的蓝海。魏氏兄弟的方便面业务也进展的非常顺利。1994 年,康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,日产量很快突破了 2500 万包。康师傅的销售量也在节节攀升,并最终凭借年销售 60 亿包的成绩,坐上了中国方便面行业的头把交椅。

1995 年,康师傅将业务扩大至糕饼和饮品。1996 年,康师傅成功在香港主板上市。

与康师傅略有不同,统一在投资大陆之前,已经是台湾食品业和流通业的老大。1992 年,统一创始人高清愿雄心勃勃地宣称,要在 2017 年达到 1200 亿美元的营业额,成为全球最大的食品集团。在这样的目标驱动下,统一在 1993 年把投资目标转向了大陆。

康师傅的红烧牛肉面大红大紫之时,统一试图以台湾人喜欢的鲜虾面赢得大陆市场,却开局不利,遭遇了严重的水土不服,1998 年时已经在营收上落后于康师傅 10 个亿。

渠道一直是快消企业竞争中的重要一环。康师傅是最早提出渠道下沉的快消企业。早在 2000 年前后,康师傅就把渠道扩展到了地市级和乡镇。一种说法是,康师傅能在两周之内完成新产品在全国范围内从城市到乡镇夫妻店的分销。这意味着康师傅在与统一的竞争中具备更强的渠道优势。

统一的渠道触角没有那么严密,它只在地市级以上的城镇做生意。不过,作为台湾食品业的老大,统一的研发能力却更胜一筹。

2008 年,统一推出老坛酸菜牛肉味面,并请来汪涵担任代言人。这款面很快成为方便面界的爆款。在老坛酸菜牛肉面年销售额达到 20 亿时,唯恐老大地位不保的康师傅推出了陈坛酸菜牛肉面,开始与统一正面交锋。

" 有人模仿我的脸,还有人模仿我的面 ",统一当时以这样的广告语来影射康师傅的跟进行为。

2001 年开始,康师傅和统一均推出了茶饮料,开始了在茶饮料领域的竞争。2002 年,统一的每日鲜橙多与康师傅的 " 鲜の每日 C" 再次在中国大陆搅动了 " 一池春水 ",凭借你争我赶,二者在竞争中很快成长为中国软饮料领域的新贵,并一度惊动可口可乐和百事可乐两巨头。

彼时的康师傅和统一,既是一对竞争者,同时也在大陆广阔的市场中,实现了迅速的成长。2007 年,统一也完成了香港上市的计划。

对于中国的食品饮料行业来说,很长的一段时间里,康师傅和统一在产品和渠道领域扮演的是引领者的角色。但二者在业务上的碰撞也始终没有停止。2013 年,两家公司又进行了一场惊心动魄的方便面大战。统一董事长罗智先曾透露,在两家公司的火拼中,共消耗掉 40 亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。这也被外界看做是 2014 年两家业绩下滑的主要原因。

不过停止方便面大战的统一、康师傅并没有在之后迎来业绩的回升。2016 年,对于康师傅和统一来说,都是比较艰难的一年。当年统一实现收入约为 209 亿元人民币,同比下降了 5.1%,净利润为 6.07 亿元人民币,同比下降了 27.2%; 康师傅当年营收约为 576.8 亿元人民币,同比下降 8%,净利润 14.7 亿元人民币,同比下降 24.3%。

二者业绩的下滑与方便面行业需求的下滑有着最直接的关系。世界方便面协会 ( WINA ) 的数据显示,2011~2013 年,中国方便面年需求量一路增长到了 462.2 亿份。2013 年之后,整个市场需求开始一路下滑。到 2016 年,整个中国市场需求已经跌到了 385.2 亿份。

但从本质上来说,中国经济增速的放缓、消费者需求的升级、中国人口红利的消失、互联网发展引发的渠道变革 ...... 这些因素才是康师傅与统一业绩下滑的根本原因。比如,对于消费升级来说,在中国人消费水平提高的情况下,品牌自动下沉,沦为了低端产品。

在面对不确定性方面,统一和康师傅甚至于更多扎根于中国市场的快消巨头,都变成了趋势的防御者。

如何在巨变的市场环境面前,抓住那根避免衰退的救命绳索,两家选择了不一样的做法。

康师傅则进行产品升级、发力中高端产品。过去两年,康师傅不仅升级了方便面品类,推出高价面和高端面,而且在饮料领域,则推出中端水 " 优悦 ",以应对中国大陆市场消费升级的大趋势。

统一更加专注于自创品牌的升级。除了适时抓住方便面领域的升级机会,推出高端面之外,统一更是着力在饮料领域的创新。2014 年,统一的功能性饮料 " 海之言 " 抢占高端市场 ;2015 年,在统一推出的 12 款饮料中,走卖萌路线的 " 小茗同学 " 脱颖而出。依靠这两款饮料,在其他饮料巨头业绩下滑的 2015 年,统一饮料板块营收微涨了 0.3%。

2016 和 2017 年,统一继续保持了较为激进的新款推出策略,不仅在果蔬汁领域持续推出新品,并跨界到功能性饮料领域,并大胆弱化集团属性,继续 " 去统一化 " 策略。

两家祭出的各种大动作对于应对外界趋势的变化还是有效的。2017 年,无论是康师傅还是统一,业绩都有所回升。但是担忧并不是没有。在中国大陆人口红利消失的当下,市场竞争更多从增量市场的竞争走向存量市场的较量,在这种情况下,似乎竞争对手们谁都避不开谁。但是他们要面对的最大不确定性,是新时代环境变化带来的消费者兴趣的快速变化。

毕竟,在这样一个时代,再难推出一个 " 包打天下 " 的大单品。无论是康师傅还是统一,甚或是其它快消巨头,他们要面对的敌人都是消费者随时变化的选择标准。

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