上海男人买香水全国最多!至于广州男人,原来最好买这种……
21世纪经济报道06-14

 

近年来,随着城市产业结构的变迁和自由职业人群的增多,一线城市和部分二线城市开始出现越来越多的 " 全职奶爸 ",另一方面,女性在职业追求上的宽度更大,让传统男女社会分工结构开始出现变化,这种细微变化首先反映在消费结构上。

6 月 14 日,唯品会联合京东发布了《去性别化消费 · 中国两性消费趋势报告》(以下称《报告》),首次提出了当下消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费,即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化,传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。

《报告》显示,这种男女之间消费差异正在弱化的趋势。在 90 后、95 后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型,女性热衷于游戏、户外运动,富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面,越是经济发达和繁忙的城市,男性参与家庭消费的份额越高,女性的自我实现消费越多,其背后是整个社会分工的变化。

一二线城市男性积极参与家庭消费

《报告》认为,随着女性急速攀升的经济地位,越来越多地参与社会分工," 男主外、女主内 " 的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责任担当。

唯品会大数据发现,近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨。截至目前,男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近 20%。

此外,数据还呈现出一个结论:城市越发达,爸爸越顾家。《报告》显示,不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市,在家居类用品中,北京男性消费者购买比例也最高;在厨具购买方面,重庆、成都两地男人超越全国其他城市,分别位居前两位;在孕产用品上,武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。

反之,伴随男性回归家庭角色,女性有更多时间投身 " 经营自己 " 的事业。

近几年女子运动文化深入人心,户外运动成了 " 酷炫 "" 励志 "" 刚强 " 的代言词,甚至成为部分女人向外界表达内心世界和观点的窗口。京东数据显示,近三年,女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显,并有持续增长的趋势。

男性颜值经济崛起 越低龄越精致

" 去性别化消费 " 的另一个表现在于,男性 " 颜值经济 " 逐渐崛起,且在 90、95 后群体中表现尤为突出。

数据显示,目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模。至 2019 年,市场总值将增至 154 亿元人民币,伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响,男性在 " 精致 " 生活上的消费需求或将迎来大爆发。表现在具体品类上,面膜成为男性护肤的 " 敲门砖 ",此外,让人大开眼界的男性购买眉笔、口红、BB 霜等护肤品近年来增长都很快。

而在年龄方面,2017 年,唯品会购买男装的男性用户中 43% 为 90 后,购买美妆的男性用户中 48% 为 90 后,远超其他年龄段。

在地域区分上,可谓爱美不分南北。不仅高消费的成都男人最爱奢侈品服饰、以精致著称的上海男人买走最多的香水,西藏男性用户在男性美妆消费中也脱颖而出,以高客单价成为当仁不让的 " 黑马 "。

《报告》还认为,去性别化消费是消费升级的表现和延伸,是将消费从性别标签还原到真实需求本身。而消费的个性化趋势,也对平台和品牌提出了新的需求,需要重新定义与理解两性的消费需求、消费心理。今后,美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户,科技产品怎样持续放大 " 美学 " 效应来打动女性用户,或将成为品牌在个性消费时代的重要突破方向。

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