消费众测为什么四年了仍不温不火?
人人都是产品经理06-14

 

消费众测在刚兴起的时候,吸引了众多企业的关注,并且都陆续推出自己的消费众测平台,可是现在四年过去了,消费众测并没有对市场产生多大的影响,这究竟是为什么呢?

2014 年开始,继众包、众筹概念之后,众测概念开始兴起,作为众测概念的一个分支——消费众测,因其显而易见的商业价值(导购),一时间吸引了众多企业的关注,并陆续推出了自己的消费众测平台。

这其中有以导购为核心业务,如:什么值得买,有传统在线媒体如新浪网;有数码产品面的垂直媒体如中关村在线;有电商平台如京东商城;有应用市场厂商,如:当贝网;有硬件厂商如极米;也有创业公司极果网……

然而,4 年的时间过去了,提供导购价值的消费众测并未对市场产生足够大的影响,也没能像当年同样提供导购价值的美丽说、蘑菇街一样引起行业和公众的关注,原因是什么呢?

消费众测平台提供什么价值

对用户(消费者)而言

参与评测用户通过深度试用,站在消费者角度形成对产品特点、性能、质量、外观等多方面的深入了解,并形成试用报告。

试用报告为其它消费者做出购买决策提供指导意见和依据,让用户对产品的了解,不仅限于产品厂商对产品的正面宣传,而是能够通过同为消费者的使用人员的公正评价,确定产品是否能够满足自身要求,是否值得其购买。

对商家而言

产品有了更多的曝光机会,评测申请过程往往能够聚集大量的申请者,申请过程能够吸引潜在消费群体对产品的关注(消费众测平台往往会限制申请机会,用户选择申请这款产品的评测使用往往挑选他感兴趣的品类);

真正在某些性能指标上优秀的新产品,能通过评测报告展现其优势并建立口碑,第三方的公允评价往往比厂商自身的广告更加具有说服力。

什么样产品适合做消费众测

然而,并非所有的商品都适合做消费众测,很少有人会在买一件 T 恤、一条毛巾、一双袜子时投入大量时间做研究,究竟需要购买哪一款产品……

那么,究竟,什么样的产品更适合消费众测呢?

1. 商品所在品类的商品价值较高

正如本节开始所举的例子,这其实很容易理解,商品价值高,消费者在消费前往往更加谨慎;正如多数人买车、买房往往会花费数周甚至数月的时间了解产品信息和深入对比,然后在产品价值和支付能力上取得平衡做出购买决策。

2. 同类商品有多个同类的可替代商品可选

这一点同样比较容易理解,即便商品的价值很高,但是如果没有可替代商品,你也无需也无法做出对比,因为如果你确实需要这类商品,你只能直接买它。

反过来,只有你需要购买的商品有多重同类商品或是可替代产品时,才会考虑对比选择,以确定究竟哪款产品更适合自己。

从商家的角度而言,如果有它拥有某款产品,市面上没有同类商品,且广为人知,那么它也不会有这样的推广意愿。

3. 商品是全新的,市场上之前没有过同类商品

对它能解决用户什么的问题,提供什么样的价值?消费者没有概念,用户需要通过其它用户的体验过程,来了解这款商品,是否能够解决自己的某方面问题,满足自己的需求,这类商品也是可以通过评测来寻找自己的目标用户的。

消费众测平台怎么运作

1. 基本运作模式

目前的消费众测平台的基本运作方式并不复杂,各平台大同小异,一个众测项目的主要过程如下:

商家发起评测项目,提供 1~N 件评测商品;

用户填写申请说明,申请评测商品;

平台根据用户的申请说明和其它因素选择体验者;

商家向被平台选中的试用者发货;

试用者体验产品并撰写评测报告;

平台审核报告,报告审核通过后展现在消费众测平台上。

2. 玩法上的细微区别

各个平台会在这基本 6 个步骤中做出各种扩展、增加各种玩法和限制:

评测项目可以分为三类:

免费试用:评测项目,用户免费申请,无需支付任何费用,部分平台需要支付积分,一般来说此类众测的评测商品数量较少。

半价试用:评测商品并不会免费提供给试用者,试用者可以通过相对较低的价格购买试用商品,相当于通过提供评测报告换取了部分折扣,相对于第一类。

押金试用:被选中试用的用户只是获得了试用商品的一段时间的使用权而非拥有权,这类众测项目的使用商品价值往往较高,如:汽车、或是单价较高的数码产品等,商家无法免费送给试用者。

对试用者进行分级

为保证产出内容的质量,部分平台会以 PGC 的方式运营,主要是考虑到写作水平的参差不齐,且部分商品对专业知识的较高要求(如数码、汽车等),平台会对用户进行分级,用户需要认证才能晋升为高级别用户。

申请评测时,部分品类的申请权限仅面向认证用户开放,即便是允许一般用户申请的评测项目,级别较高的用户被选中成为体验者的可能性会更高。

问题出在哪里?为什么会出现这样的问题呢?

文章开始已经提到,众多消费众测平台从 14 年初陆续上线开始到现在已经有将近四年时间,然而并没有任何一家平台能够引起行业和消费者(用户)的注意。所以,这一模式一定是出了问题,问题出在哪呢?

1. 问题出在哪里?

(1)薅羊毛的用户多、看内容的用户少:

评测项目在申请阶段项目申请页面流量较高,评测项目申请结束,项目申请页面流量立即下降;

评测报告产生后被查看次数较少、话题区非常冷清,没有人看自然也就无法形成购买转化,产生导购价值。

(2)无法获取外部流量,流量往往依赖于内部输出,缺乏自然流量获取能力 .

2. 为什么会出现这样的问题呢?

以下是能看到的一些原因:

第一个问题的原因:

1)用户习惯的变化

用户正愈发的喜欢视频而非文字性的内容,抖音对微信公众号的冲击是大家想必大家都有所察觉,相比于传统的图文式的评测方式,抖音式的种草更受主流用户的欢迎。

在这里我不去分析用户习惯迁移的具体原因,已经有太多的文章对此进行了非常深入的分析讨论,相信这种变化也已是大家的共识。

2)评测文章缺乏公正性

因为消费众测本身提供的就是导购价值,通过评测文章促成用户转化是消费众测平台的最终目的,所以,在平台方审核体验者的评测报告时,往往更倾向于通过那些对商品基于正面评价的报告,以便提升购买转化。

但这样一来,平台失去了公正性,评测报告对阅读者而言反而失去了价值,久而久之,用户也就对平台失去信任,报告的阅读量和基于报告的讨论的活跃程度自然受到影响。

第二个问题的原因:

众测平台提供的众测商品不垂直。

先看看提供同类价值的老牌平台:汽车之家,专注于汽车产品的评测导购;中关村在线,提供数码产品的评测导购;虎扑网,Sneaker 社区,提供球鞋深度测评。他们足够垂直,更符合定位理论,让用户在有这类需求时很容易第一时间想到这些平台。

而新兴消费众测平台往往不够垂直,这让消费者在消费决策阶段很难想起这类平台。这是这一因素限制了平台自然流量获取。用户很难在购买决策阶段想到这些新兴的消费众测平台。

明确了问题、了解了原因,那么问题能否解决呢?又要怎样解决呢?消费众测平台是否仍有市场价值和发展空间呢?

欢迎各位留言区评论,近期将会在写一篇文章把我的看法和解决方案分享出来。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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