论市场、品牌、销售、运营之间的暧昧关系
人人都是产品经理06-14

 

市场、品牌、销售、运营之间的关系是怎样的?他们互相的定位和功能是什么?如果你还不是很清楚,就来文章中看看 ~

声明:笔者做过品牌、市场、运营、等工作。且处于离职空档期,刚好有时间梳理,由于个人经验的局限性,抛出观点不一定对,错别字,语病也多,没有检查,仅供参考,欢迎学术性交流,不欢迎骂街与口水战,心累。

从业背景:咨询公司、4A、互联网 020。乙方、甲方都待过。

这个故事该从哪里说起,请容我抽口烟,娓娓道来 ~

人总有年轻的时候,我也年轻过,年轻就容易被骗,免不了被忽悠,于是我带着对营销的满腔狗血与 1 万块钱从山沟沟爬到了城里,开始了打怪升级、混经验的征程。

一、传统行业市场部工作内容

1. 宣传职能

品牌定位:笔者第一家公司主业搞品牌定位的,用大白话说,就是找到哪个点能最容易触动消费者。

操作公式:

产品卖点 + 消费者关注述求的并集(A);

再用(A)集与市面竞品做比对找出差异化的点,在广告行业里叫USP 理论(对手没有、或没提出的产品特点,同时消费者也 care 的点拿去吹牛。)。

还有品牌形象、定位等等不做延展,网站上有高人输出。

传统行业案例 1:某巧克力,只溶在口,不容在手。

传播:给消费者的好处是巧克力拿在手上,温度就算高也不会融化;

产品:巧克力加了糖衣,不会融化;

竞品:在某个时间窗口内,没有该功能。

品牌传播:知道了产品方向后,要搞事情了吧,怎样把这个事情告诉给大家知道,快速让别人记住你。

操作公式:(内容)根据核心卖点再次包装或者纯露脸,设计、软文 …+ 各种渠道(什么微信、微博、抖音各种,渠道选择有一定技巧,不做延展)。

品牌活动:这里就是搞事情,促销,试吃,与其他企业联合做活动等等 …

品牌最终目的:告知、喜爱、工作价值难量化考核。

2. 定义新品

采集数据:根据市场情报,某些产品给与消费者的反馈,预测未来市场,某产品能够引爆,并给与决策建议。

要采集数据解决几个问题:

关键节点是哪几个维度?

怎么采集?

信息是否可靠?

信息来源在哪?

数据、信息反映出了什么问题?

是产品的问题,还是营销 / 运营政策的问题?

分析问题:再吐 2 个槽

第 1 槽:很多中、小型企业市场部,不承担这个职能,选品的事情交给老板,只负责怎么让别人知道。其实这做法也很扯淡,老板能比市场部知道消费者要什么?很多产品花了大钱搞不好,就是产品本来就不行,要承担这个职能就涉及到如何发现问题,解决问题的能力,最重要的就是有没有一颗向天质问 " 贼老天,这是为什么!为什么的态度!

第 2 槽:不要被 " 大数据 " 吓着了,其实就是传统的调研内容 + 互联网数据渠道,而且很多数据点后台采集不到,还是得去用研的,但确实省力了不少。

数据采集点:竞品数据矩阵、消费者数据矩阵(至于为什么不把具体维度拆解出来 ..1. 基础维度数据采集点拍脑袋就有,或者搜索引擎,且数据矩阵是要根据实际遇到的问题做迭代。)

3. 营销政策

市场部要根据预期达成的销售数据拆解目标给出最合适的解决方案。

例 1:某楼盘要买货了?什么时间段卖?卖什么货,洋房、别墅、高层?怎么卖?还不是要大量的信息来支持决策,信息来自于哪里?

市场部啊!这里有又一个很大的蛋在扯,许多企业市场部不承担月销售 kpi,无利不起早,地球人都知道,完全靠个人人格驱动。这就导致了大问题,市场部与市场脱轨,市场部的工作重心成了独立、纯粹的品牌传播。

二、传统销售部

牛吹出去了,有人信了,要转化了吧。销售部兄弟出马了,展开人格魅力攻势,喷的客户满脸口水,客户在似睡非睡中、似懂非懂中交钱了。

销售部:执行,销售部企业权重部门,说话巨有分量,业绩做的好横着走,但其实真的有非常大的价值么?

C 端纯执行 ,B 端可能有客户关系,那是成了他自己的关系,企业要承担 B 端销售带着客户就 seeyou 的风险。

销售最终目的:卖货。

三、运营部 / 传统企业新市场部职能

随着互联网渠道的兴起,网上能卖货了,很多企业的售卖,不需要线下面对面喷口水了。

诞生了新概念:运营部,运营部是传统市场部职能 + 互联网渠道售卖。

为什么这么做最合适?不分出一个线上销售部门呢?

有,许多企业这么做,搞了专门的电商部。还是那句话,营销其实只有一个 P,信息在于市场部啊,而且通过互联网售卖渠道收集信息能保证更高的真实性,比传统的信息收集做法不知高效了多少,能快速反馈,问题支持决策,市场部也能快速获取信息,调整一系列动作。

随着传统行业向互联网的转型,市场部的崛起是肯定的,传统销售已经渐夕阳。

运营部最终目的:告知、喜爱、拉新、维护、产品迭代、整体打包。

文后附言:这些概念、分类都是为了方便理解,不要生搬硬套。带着疑问去摸索,有助于完成工作都是好概念、好分类。

本文由 @  戴飞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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